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2021博鳌房地产论坛|深度转型时期房地产如何重塑未来

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站在2021年中的节点,房地产的形势已经与以往完全不同。当标杆房企、千亿房企乃至全行业都开始真正感受市场与行业的持续调整变化时,房地产未来的路要如何走?

9月16日,2021博鳌房地产论坛在三亚举办。论坛以“理性与稳健,房地产的改变”为大会主题,思辨行业未来。

当天下午举行的博鳌地产发展大会上,围绕“重塑未来”这个主题,以及“十四五”与房住不炒、住有所居;“强监管”下行业秩序与生存策略;深度转型时期房地产产品模式创新三个分议题,5位与会嘉宾展开了讨论。

广东省房地产行业协会会长王韶认为,用一个字来形容当前的形势就是“变”,时代在变,房地产也必须在变,不能一本通书读到老。

那么房地产行业在哪些地方变呢?他认为,首先是供求的变化——从短缺到结构性的不足,从满足基本的居住转变到对美好生活的追求,从城市开发到城乡统筹开发。但最大的变化还是整个房地产的定位和属性,由经济属性回归到居住属性,从投资属性回归到民生属性。根据这些变化,作为房地产从业者也必须要与时俱进。

王韶表示,未来应该肯定没有17亿平方米的规模。而未来的空间,在品质。他提到,房地产企业的品质在于为城市,包括城市居民提供高品质的生产、生活空间、场所、服务等等。因为现在大家差的不是房子,而是好房子。且现在的住房消费已经从“居者有其屋”升级到“居者优其屋”,所以未来房地产企业必须要通过高品质来引领发展,只有高品质才能够在这个激烈的竞争当中获得一席之地。

除了质量升级,王韶认为,因为现在政府的需求,包括土地的供应结构、新技术的应用、文化等等方面已经发生了很大的变化。企业要变的还包括供求结构要比较完善、体系合理,新技术应用要广泛,居住的环境要协调,业态要丰富。不能把房地产仅仅理解为单一的住宅开发。

上海爱家集团执行总裁段静围绕第一个分议题,首先提出,房住不炒、住有所居是行业大势,企业的生存策略其实就是顺势而为。

她表示,在以前,地产企业利用了人口红利的窗口,把周转率、杠杆率放得比较大,忽视了作为住宅产品,对客户的保障和承诺。

在现在的大环境下,大家开始关心你所能提供的产品的特殊性、属地化。所以企业要更多地去想,要提供什么样特色的产品、特色的服务?要在深耕的城市里面怎么更好地研究客户,研究他们的居住属性来提供对应的产品。这是当前房企主业要做的事情。

中奥地产高级副总裁朱浩认为,行业经过20年发展,表面的大矿、石油、煤都被挖完了,但是不代表地表下没有富矿了。接下来是要靠各家企业的水平、能力、战略等等一系列的东西来组合,才有可能再继续往下挖,还能挖出一些矿来,“当然大钻石估计没有了,只有一些碎钻了”。

他把房地产行业放到整个宏观经济里对比说道,其实制造业、钢铁、家电行业都是一样的,都是由发展期、成熟期到最后的衰退期。而国内的房地产行业,现在应该是比较明显地进入到一个行业的成熟期。而成熟期的行业,它一定就会带来回归刚刚提到的“找矿”常识。

“所以调控不是坏事”,朱浩表示,调控可以让大家回归现实,调控可以让大家回归现实的过程当中,更平稳一些,动荡没那么大

至于企业如何在这个大环境下生存下去,他认为核心前提还是要找准定位:“因为行业进入到了成熟期,就一定会分化,大家的玩法、赛道、模式都会有分化。未来5年,现有房企可能会分化到投资商、生产商和运营商,每家企业是需要去找自己的大的分化往哪个方向走”。

他补充说道,当然这个大赛道里面还会有细分赛道,但到底选择哪个赛道,要取决于企业的基因里面有什么。所以企业在找定位的时候,首先看自己,其次才去看外部,内外结合起来会比较顺畅一些。

找准定位之后,他建议还要做深做透,让自己的定位真的能够落下去。此外,还要实现内在的思想和逻辑统一,从战略到组织、机制、文化、业务,当然还有投资等等一系列东西都是要打通的,要坚定地想通想透,做深做透,别内部发生冲突矛盾,“就是我们想好了要做一个生产型企业,你不能过两天又去看看一线城市好像地价很便宜,就去捡一块,这不是我们的玩法”。

内在统一之后,在投资运营方面,还要根据形势坚持低负债、中低利润、高周转。在产品上面,要做产品适配,要做成本可控,要做服务,这些都需要持续往下落。

发言的最后,朱浩总结道,只有从基因里面发生了改变,才能支撑你去走,所以我们产品上面经常讲到我们要有创新,要有模式,我觉得这些当然很重要,但实际上更重要的是把底层的基础的业务、基础的产品力、基础的服务力做好。

康桥集团执行副总裁李威在发言中表示,外部的环境是什么样的我们改变不了,但是把自己的事情做到最好,就是最好的时代。

回忆道,“住房”这个词在十四五规划里面出现了26次,“房地产”这个词出现了4次,可以看出一个比较明确的导向,住房和房地产不是一码事,房地产是住房的一部分。

住房是作为公共产品的属性,它要解决的是社会问题、功能问题,因为居住功能也是社会公共产品组成的一个部分。

“房地产”在规划里出现的4次,基本上都是涉及到“调整”、“控制”,提到它挤占资源,所以按照国家的想法,实体的经济、制造业的发展才是国家真正重视的,挤房地产其实是为了挤金融资源向实体经济发展。

李威认为,这种制度性的约束是必要的,这种方向的把握有利于扭转行业的社会价值,或者是扭曲的暴富心态在社会上的蔓延。对我们房地产企业来讲也是一样,行业将回到一个正常利润的行业,企业要学会向内部要效益,真正开始做管理、品质和服务的提升。

对于“强监管”下行业秩序与生存策略,李威提到,新的游戏规则已经把边界明确了:企业杠杆和居民的消费杠杆两端都降下来了,主动地把可能出现的泡沫风险解决了。

他认为这个过程并不会长,“从去年到今年,在未来还有几年,这个过程一定是会过去的,这个过程就这么一点时间”。但他也坦言,对企业来说,再短也是很难受的。但难受当中集聚着再次发展的机遇,就谁看能坚固好,一边把难的日子过下去,一边在这个过程中 做到不是简单地为了生存而活,而是为了发展而活,把能做的事情做到位,后面才会更主动”。

至于前面多个嘉宾提到的“品质”策略,李威表示,品质是广义的品质。这其中包括企业运营的品质,“每个企业都知道自己在企业运营当中存在着多少的短板,其实这些短板如果能弥补起来,利润率现在又何止现在下降的那一点”。

此外,还有运营赛道选择的品质、项目选择的品质、项目管理的品质,还有开发产品本身的品质,以及后面客户服务的品质。而这些极致的品质,最终都会体现到社会的客户的认可、资本市场的认可。

行业此前的快周转,在李威看来,不是快周转有问题,而是超快的周转有问题。当行业回到一个正常的利润和正常的节奏来做这件事情,自然可以解决很多相关的问题。比如先解决好施工工艺的技术标准和现场管理,把行业里的这些通病解决,把这些问题解决好,就能回到企业正常的运营节点上。

李威建议行业要多向手机和汽车学。这两个行业更贴近客户,扣紧了客户的需求,包括功能需求、心理需求、个人爱好和兴趣点、体验感、性价比、购买的承受力、品质和品牌追求等等。这些行业的市场策略研究,都值得房地产行业学习。房地产行业虽然也称客户未客户,但实际上很多事情是没有按照客户的逻辑走的。

再比如汽车产业,有的汽车品牌做到全产品线覆盖,每个产品线都做得很大、很深,但有的汽车就做小而美。李威认为,对房地产企业来说也是如此,“把每个领域做透,这是产品领域的选择,这跟每个企业的战略逻辑是有关系的,然后再匹配内部的规范标准和成本适配的标准,走出适合自己的产品路子”。

晨曦控股总裁周昕宇在论坛最后发言,他提到,最近很多房企都在关心调控政策什么时候会见底,认为行业已经很难了,调控政策为什么没有见底?

但在他看来,调控的目的并不是为了把开发商消灭掉,房住不炒的政策目标是调控房价——政策的逻辑穿透到底层,管控的是房价,而不是管控这个行业,如果说房价回归合理,相信相应的政策也会出现对行业友好的一面。

周昕宇表示,对房地产行业的定位,一定要记住“钱是花得完的,地是买不完的”,很多公司不是因为买不到地而出问题,很多公司都是因为没钱了才出问题。

结合最近的投资窗口期来看,周昕宇认为,今年一季度市场非常好,二季度地价非常热,三季度政策非常严酷,可能一年内就经历了春夏秋冬的过程,在这个过程里面,企业如果二季度买地,可能会很亏,因为三季度的地大量的流拍以后,利润空间就出来了,所以钱还是要谨慎地去花。

另外,周昕宇认为借的每笔钱都是有利息的。当下企业口袋的钱如果足够,就应该去降负债,少了利息这次支出,利润额还能得到提升,而不是盲目地拿地投资降了负债。

他还建议,企业一定要把自己的能力边界想清楚,住宅开发能做好,并不代表着能经营好其它的行业,且多元化经营和多元化投资不是一个概念,“你可以看准这个赛道,但是你不一定有能力做好这个赛道,你应该把钱交给能做好赛道的企业。

在聊到深度转型的产品创新模式话题时,周昕宇表示,这个行业做出来的房子一定要符合两点,第一是一定要做有人住的房子。当未来投资客和投机客都退散的时候,这个现象更明显。第二是造成有人买得起的房子,产品可以有刚需、改善、顶奢,但最终是要让企业所定位的人群能够买得起。

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