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左晖:“贝壳找房”要拆行业的墙,大不了把链家也输掉

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左晖曾跟媒体说,没有什么不能接受的结果,他们已经做好了最坏的准备——贝壳没做成,链家也没了。

来源网易号:中欧商业评论 撰稿时间:2018.08.14

老挝旧都琅勃拉邦有很多佛寺,围墙都非常低矮,和膝盖差不多高,并不能阻止他人进入,里面的风光也一览无余。这似乎构成了一个隐喻:围墙存在与否是一个主观的问题。如果围墙里指代的是“我”的话,“我”与“非我”——围墙之外的一切——之间的界限只是一条虚线。用一个中国成语来表达可能更加直观:画地为牢。

一个人心理越封闭,一个组织越自我,就似自设一个空间极小的牢狱。正如西方寓言描述的,一个“点王国”的国王,既不会知道线是什么,更遑论平面和立体的世界。

最近几个月,链家创始人左晖展开“拆墙”行动,推出网站“贝壳找房”,引起了业界的恐慌和质疑。当公司之间那些墙被推倒,也是强势一方的“我”溶解弱势一方的“你”。弱势一方的“我”,在企业的语境下,就是关乎生死的大事。

左晖:“贝壳找房”要拆行业的墙,大不了把链家也输掉

建的是球场还是浴室?

左晖不太喜欢抛头露面,但在业界看来,这些年链家一直到处“秀肌肉”。2014年链家称霸京城后,左晖放眼全国,马不停蹄地在一二线城市接连并购了成都伊诚、上海德佑、深圳中联等各地老牌中介公司,不久后,链家达到8000家门店、13万名经纪人的规模,成为一家现象级的公司。据链家研究院披露,2016、2017两年的交易额超万亿元,链家网因此成了交易额仅低于阿里巴巴的网站。

在成立“贝壳找房”之前,链家已覆盖国内32个城市,而贝壳找房的定位则是试图打造一个行业公开信息发布平台,目标是覆盖全中国超过300个城市,服务超过2亿个社区家庭,连接100万名职业经纪人和10万家门店,赋能超过100个品牌。

左晖说:“贝壳找房想做这个行业基础平台,并且收费是CPS(按照销售量计算广告费的方法),不是CPA(按照行为计算广告费)。我们是服务平台,不是流量平台。贝壳也不是全开放的主体,不是有房子就可以往那放,我们希望做白中介。”

他要求入驻贝壳的商家或房主发布真实房源信息,让信息无差别分享,否则很难入网;他希望贝壳是一个成长共同体,创造的是增量而不是存量价值,“对于我们来说,挑战在于把自己升级一步,进入到一个万亿元市场中”。

然而,那些中介市场的头牌企业们对此并不感冒。如同地方实力派们看待蒋介石的军事改革一样,他们充满狐疑。毕竟,左晖手上还有中央军。我爱我家的董事长谢勇表示,“不是很懂他的逻辑。链家做贝壳的情怀也许对,但不该由它来干,应该由行业协会来做,特别是地方行业协会。这个平台的特征是:第三方、非营利、不垄断,而链家的贝壳肯定做不到”。

面对“既想做运动员,又想做裁判”的质疑,左晖称他是在建一个球场,希望更多人来踢球。“基础是推动合伙。未来行业界限会极大模糊,从对抗转向合作的状态。所谓竞争,同向为竞,相向为争。我们是赛跑不是拳击,怎么能共同把这个池子做大,是需要行业思考的。”

但在同行眼里,更准确的描述应该是“左晖想建一个浴室,大家彼此都毫无秘密”。可是,“信息即权力”在中介行业又是如此的直接。一个房产经纪从头忙到尾,也可能只是因为一次跳单而前功尽弃。每个经纪人都视信息为安身立命之本。

中介行业的悖论是,经纪人的价值在于信息不对称,但不向买卖双方披露足够的信息又难以成交。对此,链家不少经纪人也担心,贝壳找房将信息公开后,交易可以在佣金更少的公司进行,也许大链家系的利益得到增长,但经纪人个体却面临损失。

左晖此前在链家的做法是推行经纪人合作网络ACN(Agent Cooperate Network)。ACN简而言之就是把经纪人的工作模式分割,每一个节点都可以取得回报。之前是一单到底,谁负责成交谁拿到所有的钱。经纪人合作网络是提供房源、带客看房、成交等环节都分别拿到回报。

另一方面就是建设“楼盘字典”,把房子的各种信息,如房屋户型图、房屋坐标、楼盘环境、与地铁距离、历史交易数据等,通过300个字段集合成一个大数据,供经纪人调用。该项目自2009年启动,已经投资了4亿多元,建立了全国28个城市的7000万套房源数据,数据容量突破1200T。左晖说,这些数据是链家经纪人用实地勘察方式一个一个核对过的,而它们都会注入贝壳网,拿出来共享。理论上,链家拆掉了自己的墙,加入贝壳的同业与链家彼此都不再有秘密。

尽管左晖已经是地产中介行业的大鳄,推出贝壳找房后不久,58同城的姚劲波甚至要召集中介行业其他头部企业,结盟以对抗左晖。这在坊间被戏称为“六大门派誓师围攻光明顶”。但左晖对地产中介行业从不讳言有一种淡淡的轻视。2018年5月5日,左晖在一场创业者闭门课堂上发表演讲时表示,链家与同行早已不在一个时代。

从左晖进入中介行业开始,他就成了行规的破坏者,每次都在为链家带来短暂阵痛之后,让企业获得了飞速发展,而头部的同行也在跟进左晖的做法。这两年,企业家中流行来自《三体》的暗黑森林法则和降维打击理论。某种意义上,就房地产中介这个行业来说,左晖就是降维而来的人,不过他试图打破的是暗黑森林法则,一种由大量信息孤岛所带来的囚徒困境。

利用信息不对称,还是消灭它?

左晖的创业史十分平淡,没有什么起落。1992年,大学毕业不久的左晖从北京郊区工厂,跳槽到中关村一家软件公司做客服,他的日常除了接电话,就是收集客户反馈。左晖后来回忆:“那段时间,整天耳朵里都是嗡嗡作响的声音,脑子里常常一片空白。”1995年他再次跳槽,去一家软件公司做销售,为了一份销售材料可以没日没夜工作三四个月。等项目一完成,会拿来同行的资料进行对比,他常常说“可以毫不自夸地讲,我们是最好的,客观而翔实”。

尽管如此,做了三年销售依旧没有做出成绩,左晖终于想明白:“一个人在自己并不擅长的专业里做事情,他永远不可能激发出最大的潜质。面对众多职业选择,弄清楚自己不适合做什么后就不要继续浪费时间。做事情,最重要的是发挥自己的长处。”

左晖的长处在于收集信息以降低工作中的不确定性。在与两个大学好友看完一场甲A比赛后,三人聊起了大学时代说过的“25岁的时候出来单干”的约定,于是,每人拿出5万元,从原公司辞职、创立了新公司,左晖任总经理,三个外行一起做起财产保险代理。他们完全不懂保险,更不是“保险产品消费者”,但寡言的左晖知道,保险业的入门之道就在保险法律条款之中:“如果我的业绩要做得比同行们更好的话,就只有比他们业务更精”。

等大家下班后,匆匆吃过盒饭,沏上茶,左晖就开始研读平安、人保、太平洋等几大保险公司字数浩繁的理赔条款细则。那些密密麻麻的条文大同小异,真正有用的只有几百字关键信息,这也是左晖要找的。这种“抠字”式的研究枯燥乏味,但他后来说:“这是必经的过程。事实也证明,正是由于我们比别人更了解行业、了解对手,才打了胜仗”。此外他发现,除了应对行业风险之外,更为棘手的问题是培训员工。他晚上下班后自学,白天上班就在黑板前给员工上培训课。三年后,由于国家政策变化,他们撤出保险代理市场时,获得了百倍于当年投入的收益。

在早年北漂的经历中,左晖也因为租房被各种黑中介骗过,他更敏锐地发现,自1998年房改后,国家取消了“福利分房”并实行市场化,北京个人购房比例在加大,却没有一个可靠的购房服务平台,房产交易信息严重不对称。2001年11月,北京链家房地产经纪有限公司诞生,第一家门店在甜水园开业。

左晖说过他的人生每三年一个节点:2004年提出让买卖双方见面不吃差价;2007年建立SE系统;2011年决定做真房源;2014年发起全国并购;2018年决定要平台化发展。可以说,他的每个举措都在试图降低行业中的信息不对称,并在短暂的业绩下滑后,都让链家的发展有了飞跃。当年链家开店越来越多的时候,左晖感到了恐惧,他害怕被别人指指点点,更害怕面对越来越大的女儿的询问。左晖向往的是美国MLS体系,它对中介“信息悖论”难题解决得最为彻底。

作为数据控的左晖,一个不成功的销售员,不喜欢用在别家中介干过的熟手,而喜欢招聘大学生或没有做过中介的,从零培养。他更不想培养金牌销售员,而是让一般经纪人的水平达标。有人打比喻,其他中介是20%的经纪人拿90分,其他人拿30分;链家则是经纪人平均都在70分。由人本身带来的信息不对称也是左晖要消灭的。

中介公司,还是互联网公司?

尽管左晖试图降低中介这个行业的信息不对称,但他面对的信息不对称始终存在,比如国家的政策、房市的好坏、从外部杀入的竞争者。事实上,链家之所以长期被外界质疑,正是来自公众眼里的信息不对称,比如“推高房价”。当房价上行,卖方每每坐地起价时,为了达成交易,链家在其中扮演的角色也颇有争议。

对此,左晖的解释是,外界什么都可以骂,但推高房价不能骂他,因为地产中介只是公鸡,是天亮了,公鸡才打鸣;而不是打鸣了,天才亮。

一个企业的围墙总是存在的。对于贝壳找房,左晖的同行这样评价:贝壳找房毕竟不是公益组织。地产中介行业的头部企业们暂时不打算与左晖的贝壳找房合作,对于这块被视为衣食住行中最后一个还没有出现巨头的应用场景,没有人会掉以轻心。除了与58同城在未来风口“租房”上针锋相对外,苏宁成立了二手房交易服务平台苏宁有房;在链家之后启动融资的易居中国拿到了恒大、碧桂园、富力地产等24家头部开发商的战略投资,阿里巴巴也高调杀入。

在今年一次由行业头牌组成的会议中,47岁的左晖上台演讲,带着标志性的黑眼圈和眼袋,屏幕上演讲主题则是“Where We Are”。与企业大佬喜欢布道相比,左晖的低调来自他的一个认知:当下中国企业界的种种成功,不过是在补历史的欠账,也就没什么好说的。

左晖做平台的想法据说十年前就有了,如今,他说自己做的不是中介公司,是互联网公司。虽然“不急着上市”,但显然,中介公司和互联网公司的PE值天差地别。

回到文章开头的比喻。当人与“我”之间的那道墙被拆除,其结果可能是建成一道新墙,圈到了更大的空间;也可能是新墙没有筑成,旧有的领地也丧失了。左晖曾跟媒体说,没有什么不能接受的结果,他们已经做好了最坏的准备——贝壳没做成,链家也没了。

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