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强化内容创意,升级空间打造,购物中心探索消费新场景

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“我儿子拆盲盒时眼睛是绿的,拆出重复款时脸色是灰的。”一位经常给儿子买盲盒的父亲告诉记者,他发现,对于儿子来说,盲盒更像是“他们这一代人的话语权、潮流甚至家庭身份的某种象征。”

这位父亲口中的“他们这一代人”,在网络上更多地被称作“Z世代”。苏宁金融研究院发布的《2020年消费趋势报告》显示,“Z世代”正在迅速崛起为消费市场引领者,他们更注重自我的内容生产,进而实现自我价值和拓展社交圈子。越来越多的品牌也发现,过去那些标准化、千篇一律的“我生产,你消费”模式,已经很难得到引年轻人的青睐了。

在国产盲盒身上,年轻消费者为它赋予了更多意义。它是年轻人“潮起来”的敲门砖,是国潮圈喊话的话语权,对于这群“Z世代”的消费者来说,盲盒消费并不是传统意义上的购买玩具,而是一种新的潮流和社交方式——“Z世代”在消费盲盒的同时,又在B站、小红书、咸鱼等社交媒体平台上,创造着属于这一代人的巨大社交场和财富场。

在被冠以“新”字的消费赛道,有太多传统商业经营者看不懂的东西。其实,一切答案都藏在年轻人的需求之中。

面对巨大的市场存量和愈发加剧的同质化竞争,优秀购物中心的运营者已经开始思考差异化突围之道。未来,购物中心也许将再也不是我们印象中的“商场”,而是年轻人购物、看展、娱乐的综合性社交空间。

品牌 x 内容创意

探索实体商业内容创意新生

面对新一代消费群体,利用情感链接来打动用户,为产品加入更多「内容创意」,正在逐渐成为购物中心和品牌的共识。

“同样的品牌要做不一样的内容,这种不一样体现在产品、形象、服务、发售等等。我们努力把这样的比例做到更高,给消费者更多惊喜的体验。”正如刚刚开业的北京丽泽天街,在其引进的近200家品牌之中,就云集了100+品牌概念店、形象店、定制店等“强内容”品牌店铺,在丽泽天街的运营者看来,只有“做一些不一样的东西”,才能够在北京众多成熟的购物中心中“找到突围的路径和方法”。

“我们在引进一些品牌的时候,更多看重在丽泽天街,这个品牌有何差异化,比如说POP MART,我们引入了北京首家太空主题店,是带产品发售的,他的装修形象跟现在的城市旗舰店也会有不同。”

这样的想法,与品牌方一拍即合,“我们跟丽泽天街的合作将不仅是一个门店渠道端的合作,未来我们可以去联合打造更多更有创意的场景。” 作为时下最受年轻人喜爱的品牌POP MART的联合创始人,副总裁肖杨在接受采访时说道,“我们希望大家在进入这家店的时候,就像是进入了一个全新的空间,像是拍了一部电影或者听了一场音乐会,所有的人在这里享受的是一个开心美好的过程。我们是秉持这个传统美好的理念去设计这家门店的。”

除了POP MART,许多消费者耳熟能详的传统消费品牌,也在借助内容创意的力量,试图吸引更多年轻人的目光,比如周大福将丽泽天街店打造成了北京第一家“礼”主题体验店结合北京文化元素,将所有的首饰柜都设计成礼物盒,打造场景化开放式购物空间,让客人近距离欣赏、搭配喜欢的饰品。

“通过店面形象提升,给消费者带来新的感受,让消费者尤其是更多的年轻消费者,高端的消费者更喜欢进我们门店。”周大福谢浩然表示。

商业+艺术+社交+体验

商业空间正在探索更多可能

“艺术品在丽泽天街这样的公共空间出现,是一个很好的跟大众接触的机会。”对于将艺术品带入购物中心的想法,青年艺术家张占占与丽泽天街不谋而合,“把艺术品变成一个标志性的东西融入购物中心,我觉得是一件特别有意义的事情,因为你真正的让人参与到了你的艺术里边,你的艺术也参与到每个人的生活状态里边。”

4月16日,随丽泽天街一同亮相的,还有张占占为丽泽天街量身定制的雕塑作品——一只憨态可掬的歪头PUPU熊。在社交网络上,这只PUPU熊又成为了京南新晋打卡点之一。

为了满足追求个性、崇尚“颜值正义”的“Z时代”消费者,空间的美陈设计、购物中心的艺术合作融合已成为商业场景迭代的潮流趋势。基于“STAGE”概念,丽泽天街与未来花园携手,结合商业空间装置设计、美陈与橱窗主题设计,打造了丽泽天街花植艺术装置展,并用代表时尚活力的橙色和黄色表现出理想中缤纷的“想象舞台”。“在此过程中,丽泽天街希望寻找到消费场景与艺术空间的平衡,希望最终呈现出的是一个既鲜活又有艺术氛围的消费空间。” 设计师谢哲城说。

为了实现空间美学与消费内容的无感链接,丽泽天街除了将艺术与商业空间结合,更以“STAGE ”为概念构建了一个体验式空间,它囊括了米其林星级餐厅、生活美学体验馆、新零售智慧门店、国际时尚设计师品牌等众多“强内容”店铺。如ZARA带来首家购物中心形象店,施华洛世奇开出全新零售概念店——Crystal Studio,星巴克HP+Reserve高端甄选店则采用极具创意的全新蓝色形象设计,西西弗的店铺面积扩大到900多平米,覆盖了书籍、咖啡以及文创多业态…

时尚、年轻、新奇、科技感……随着新消费时代的到来,各类新生活方式的体验开始受到消费者的热捧;集合各类新生活方式品牌的购物中心,也成为了实体商业不断发力探索的方向。

一千个人心中有一千个哈姆雷特,关于购物中心该呈现什么样的生活方式场景集合,该往哪个方向进行升级迭代,或许每个人都有不同答案。

不过透过丽泽天街,我们看到了更多以内容品牌场景混搭,驱动消费体验的创意可能。未来,我们也许能够体验到更多富有生命力的“舞台”,探索商业与生活更完美匹配的多面生活。

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