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在购物中心,我们看到了新能源汽车的未来

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4月16日,邻近二环最后一块成规模集中建设区,北京丽泽天街带着近200个品质品牌面市。开业当天,现场人头攒动,热门店铺前大排长龙。商场一层核心区位内,一辆极狐阿尔法T新能源汽车格外抢眼,吸引了不少人驻足观看或咨询试驾。仅半天时间,就约有二三十组用户登记了咨询意向。

北京丽泽天街开业当天,极狐阿尔法T新能源汽车引来不少消费者咨询

随着新能源汽车普及,消费客群对其认可度也日益增长,越来越多的玩家奔向这条赛道。4月17日,北汽新能源汽车高端品牌极狐发布了新款车型——阿尔法S华为HI版。该款车型不仅搭载了华为HI解决方案,同时也是首款搭载华为激光雷达方案的智能电动车。华为副董事长徐直军表示,“我们能做到市区1000公里无干预的自动驾驶,这一点就比特斯拉好很多。”

3月30日,小米正式宣布加入造车新势力。雷军表态:已经“做好全力冲刺5-10年的准备。”

后有华为、小米,前有百度,海外有苹果,再加上已经量产的特斯拉、蔚来、理想、小鹏、比亚迪、几何、威马、哪吒……新能源汽车被认为是下一个可以颠覆传统、“装上轮子的大号智能手机”,以及下一个时代的流量入口。

不过,随着躬身入场的玩家越多,从“线上”起家的智能汽车品牌已经不满足于通过APP和社群来服务用户,线下体验店作为另一个“地缘性端口”,变得越来越重要。从2020年开始,造车新势力就展开了一场开店大赛。

小鹏汽车计划今年将销售网点数量提高至300家以上;理想表态今年会把门店扩张至200家;蔚来则会新开20家NIO House(蔚来中心)和120家NIO Space(蔚来空间)。其中,大部分体验店将会开进购物中心。

显然,有着“线下流量收集器”之称的购物中心,能给造车新势力提供的不仅仅是流量。年轻人已经成为消费主流人群,他们不仅仅喜欢在小红书上“种草”,还喜欢把购物中心当成一个秀场和社交空间,吃、住、行、玩一站解决。

把“战场”开到用户身边

1月27日,蔚来汽车长楹天街店开业。之后的两个月内,高峰期时,这家新能源汽车体验店一天就能接待二十多组试驾,一个月就能卖出30多台车。比蔚来进驻长楹天街更早的几何汽车,2020年“一不小心”还成为全国体验店的销量冠军。

今年春节期间,很多人选择就地过年,长楹天街也迎来同期的客流高峰。有一个三口之家逛街时发现了新开的蔚来汽车体验店,本来是闲逛,结果在汽车顾问讲解、试驾之后,第二天就定了车。

“没有想到逛逛街,竟然买了个车。”蔚来汽车长楹天街店门店负责人介绍说,这样的情况虽然是个别现象,但也代表了如果门店距离近,用户就会更愿意到店体验的心理。

在“把体验店开到门口”降低到店门槛、拉近与用户距离的同时,新能源汽车商户们还可以靠着购物中心地缘性人流增加品牌曝光率,加大了随机性购买比例。

像龙湖北京长楹天街这样体量在27万平米左右的购物中心,所辐射的消费距离通常在10-15公里左右。早期选址的时候,购物中心的运营者们就会对整个城市进行网格式划分,并调查每一个“格子”里的居住密度、消费活跃度、年龄结构、人均配套商业面积等数据。因此,每一座大型购物中心背后,都意味着一个特定的人群大数据画像。

新能源汽车的用户与购物中心的客群重合度较高,主流客群的年龄在25-40之间,愿意接触新事物,看重服务体验和消费品质,消费能力强,每天接受的信息量大,对新崛起的消费品牌有一定认知。因此,一个运营状况良好的购物中心,就可以作为核心参考指标,缩短新能源汽车的选址周期。

“无论是小鹏、理想、蔚来、威马这些新势力,还是比亚迪、吉利、广汽这些传统品牌的新能源业务线,现在全都往购物中心走。”几何汽车长楹天街店负责人说,传统汽车4S店距离居住区一般比较远,商场交通便利,而且吃、喝、玩、乐都齐备,看完车还能逛一整天。现在新能源汽车消费群体的主力已经向85后、90后迁移,购物中心综合业态更符合这类人群的消费习惯。

龙湖北京长楹天街几何汽车门店内,消费者正在体验新能源汽车

体量20万平米级别的购物中心内,经常能见到少则两三家、多则五六家新能源汽车体验店,它们往往占据商场入口、扶梯口的位置,以靓丽而充满科技感的汽车外形和区别于传统4S店的门店装修吸引年轻人的目光。

新能源汽车品牌也成为大型购物中心招商名单上的常客,首层黄金位置一旦有零售品牌撤店,就会被汽车新势力品牌快速补位。

目前长楹天街有蔚来、几何、小鹏三家汽车体验店,并准备再引进一个品牌。据透露,某家品牌为了“等”合适的铺位,已经排队数月。显然,购物中心已经成为新能源汽车线下体验“最后一公里”争抢的新战场。

理想汽车创始人、CEO李想曾在一次采访中透露,理想汽车计划将线下开店数量增加两倍,“因为我们发现一个城市如果没有实体店,市场占有率会相差8倍,实体店的存在能大大提升汽车销量。”

从2015年到2020年,中国新能源汽车的销量增长了3.13倍。今年1月,国内新能源汽车销售17.9万辆,同比增长238.5%,连续7个月刷新单月销量历史纪录。但市场也进入白热化状态,在部分城市一些品牌开始短兵相接。2021年,对于新能源汽车玩家仍然是一场充满变数的战争,他们必须拿下每一块阵地,尤其是线下的流量入口。

让更多人走进购物中心

购物中心可以为新能源汽车提供更多流量和更便捷的体验,同时它也需要新能源汽车来补充业态,平衡消费体验。

在消费界有有一个段子一样的公式:女人>孩子>狗>男人,虽然只是段子,但事实上,传统购物中心业态结构确实更偏向于女性群体和孩子。

在龙湖长楹天街,面向女性消费者有时装、美妆、首饰、奶茶、文创、SPA等业态,面向儿童有娱乐、教培、舞蹈、滑冰等业态。引入新能源汽车之后,男性消费者也多了一个逛街选择,汽车、手机、电玩等业态提升了男性消费者的体验。

据介绍,龙湖商业会尝试引入新能源车这样的品类来照顾男性群体的体验,同时也可以吸引更注重便捷消费体验的年轻群体。

在最近五年中,走进商场的客流已经发生了非常大的变化,80后升级为家庭型消费,90后进入主流,并开始向00后迭代。

年轻群体不喜欢门槛较高的“紧缺感”,他们喜欢“物质丰富”和送货上门;他们不介意“试试”,但拒绝花费半天时间跑到10公里外“专门试试”。近在家门口和地铁口的购物中心中如果有一家汽车体验店,他们不介意推开门进去坐坐。

龙湖商业密切捕捉着消费群体的蛛丝变化。他们也会不断挖掘泡泡玛特这类新兴消费品牌,吸引新生代客流,保持商场的活力。甚至在零售品牌还没开出线下店之前,龙湖商业就开始进行沟通、培养,洞察新的消费趋势。

截至目前,龙湖集团已在27城市开业50座购物中心,去年全年平均日客流达151万人次,在核心城市形成一个个巨大的中青年客流引力场。这些空间,成为了后者生活的一部分。

此外,新能源汽车对于购物中心而言,也是一个非常优质的租户。这类租户通常需要150-300平米的店面,个别大店面积甚至达到400平米以上,租期一般三年起步,对于购物中心而言,是一个非常稳定的租户。

蔚来在龙湖北京长楹天街的门店约有350平方米

房地产咨询机构仲量联行就曾判断:新能源汽车品牌承租能力强、起租时间长、且租赁面积大,对于零售地产业主而言是相当优质的租户类别。随着市场对这一新兴事物接受程度日益提升,对于引入汽车体验店进驻购物中心的意愿将逐渐上升。

龙湖商业对新能源车展厅也会进行一定改良,一般强化为VIP体验区+销售功能。VIP体验区提供服务体验功能,增加了购物中心体验属性。例如,龙湖丽泽天街在规划之初就专门配备了充电桩,以满足车主的充电需求;杭州滨江天街为“蔚来”安排了专门的提车的场地,车主提车时会获赠优惠券等福利,可用于体验其他品类的消费。

可以说,新能源汽车和购物中心的联姻是一场彼此奔向的结合。

截至目前,龙湖商业合作的新能源车品牌包括特斯拉、比亚迪、蔚来、几何、理想、小鹏、Lynk&CO、广汽新能源、爱驰、R等十个品牌,囊括市场上活跃的大部分主流品牌。

据EVvolumes.com网站统计的数据显示,去年全球新能源汽车销量逆势增长超过43%,达到324万辆。智能汽车在逐渐成为一种日常,就像数年前百货从街头黯淡,购物中心次第开花。现在体验业态们奔赴相交,趋向未来。

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