3月30日，弘阳地产（01996.HK）如期召开了线上业绩发布会，董事局主席曾焕沙带领着执行董事兼总裁袁春、执行董事兼副总裁雷伟彬、首席财务官申广平出席会议。不过相较往年，主席台上少了些熟悉的面孔。
而就在业绩会当天，弘阳地产被曝出裁员30%的消息：多个业务条线高管离职，引多部门震荡；多个部门需在3月31日前确定优化名单，完成流程。且此次裁员的主因，直指弘阳因盈利乏力导致的降本增效。
《每日经济新闻》记者就此向弘阳地产方面进行核实，对方对裁员传闻予以否认。
弘阳地产2020年交出一份比较亮眼的业绩：营收同比增长约32.9%，毛利同比增长约18.2%，净利润同比增加13.4%，归母净利同比增长13.2%。此外，合同销售同比增长32.8%，继续创历史新高。
不过，弘阳地产的毛利率较2019年下降了约2.7个百分点，净利率也较2019年的10.78%下降至9.2%。记者查询发现，弘阳地产的毛利率和净利率两项目指标均已连续4年下降。
袁春在业绩会上也表示，未来更需要苦练内功，来提升弘阳地产的盈利能力。
“千亿”计划搁浅
但看似亮眼的业绩背后却有不少隐忧。
2017年，曾焕沙定下的“三年千亿”计划，但在2020年收官时，销售额定格在了865亿元，与“千亿”目标仍有相当距离。
其中，长三角贡献了弘阳80%的销量，仅江苏的销售就达到459亿元。从城市量级能级来看，新一线和二线城市的销售占比82.5%，这也带动了弘阳销售均价的同比上升（增长10%至14622元/平方米）。
或许因为2020年销售增长不如预期，管理层并没有主动提及2021年的销售目标。如果按照弘阳地产2021年可售货源1400亿元、行业平均去化率60%计算，弘阳地产的销售额或许可能达到840亿元左右。
但前提是，需要保证签约回款率88%及以上，一旦回款率下降，目前货值能结转出的销售额也会降低，弘阳地产或面临销售下滑的尴尬。
在过去三年复合增长率达30%的情况下，弘阳却仍未能踏入“千亿”门槛。不过在业绩会上，弘阳地产管理层似乎对于规模发展的看法有了变化。
“在房地产行业盈利和规模有所回归的背景下，盈利能力才是企业生存的根本。”袁春在业绩会上表示，对于现在的弘阳来说，规模不是首位的。一定的规模有必要，但面对当前行业格局，没有利润，企业做得再大也没有意义。
毛利率和净利率4连降
诚然，利润才是企业的核心意义，这也是弘阳地产面临的最大问题。
《每日经济新闻》记者查询发现，2017~2020年弘阳地产的毛利率分别为40.58%、31.25%、25.14%、22.36%，连续4年下降；净利率分别为19.47%、14.32%、10.78%、9.2%，2020年已经降至个位数，且远低于2019年50家典型上市房企14.29%的净利率均值。
一位不愿具名的业内人士告诉《每日经济新闻》记者，现在弘阳面临的核心问题是过去三年快速扩张，拿了不少高成本地块，一方面放大杠杆高歌猛进，为了新增货值牺牲了利润，导致报表结转的核心利润偏低。
回顾可见，弘阳地产从2018年开始扩张，彼时限地价、限房价的政策变化已现，房企销售去化速度放缓，加之财务成本增加，进一步吞噬利润。
“2020年以后，在‘三道红线’融资新规之下，房企需要短时间降下杠杆，以免经营持续恶化。对于弘阳地产而言更需降压，因为它的负债规模和杠杆使用已经接近极致。”上述业内人士表示。
商业迟迟无法展开
商业被很多房企视为提振利润的手段，弘阳也大力提出“商业一轮”，而商业卖场出身的弘阳地产似乎有这样的基因。
但现实却是，弘阳对住宅开发业务的依赖从来没有减少过。年报显示，2020年弘阳地产营业收入201.59亿元，其中地产开发196.16亿元，占比超过97%。
事实上，早在2019年业绩会上，弘阳管理层还特别提及了商业计划。但在2020年的业绩会上，已经几乎没有提及重资产商业地产的部分。
“商业淡出的主要原因是运营质量不高。”一位知情人士告《每日经济新闻》诉记者，弘阳做商业的原因离不开与住宅联动拿地。弘阳广场、家居博览中心等商业，实际运营质量并不高。
“商业要运营好，首先必须要有强大的品牌，IP足够强才有勾地的资本。弘阳想学新城、万达和红星美凯龙，但始终不到位。一方面是因为自身现金流不够充足，融资成本不够低，一方面则是品牌溢价、产品标准化不够，无法在强手林立的城市立足。”上述知情人士直言，目前普通企业靠商业勾地已经很困难了，弘阳又不敢下沉，在二三线城市的强大对手面前也并无太大优势。
因此，摆在弘阳地产面对只有一条路：下沉、深耕。弘阳也意识到了这个问题，曾焕沙在业绩会上将2021年的发展策略定位为“做透大江苏，深耕都市圈，做强中心城”。
未来注重有质量增长
深耕与做透，考验公司精细化管理能力。这是靠高周转、高杠杆做起来的弘阳的弱势。
58安居客房产研究院分院院长张波告诉《每日经济新闻》记者，规模逻辑行不通了，房企要降负债，调整资产负债表，必定要改变思路，精细化运营，是必然选择。
但回到制造业逻辑，小房企的精细化管理，即降本增效很难短时间大幅提升。因为房地产不是技术行业，房企也没有太多技术投入，所以只能在“降本”上下功夫。
“弘阳在业绩会当天传出了裁员30%的消息，我不觉得意外，降低成本，必然引发裁员、费用管控的动作。”张波直言，靠这种“硬着陆”的方式降本，试图提高收益，是不长远的。
记者注意到，自去年底以来，弘阳高管变动频繁，执行总裁张良、行政总裁何捷捷、总裁蒋达强、资金管理中心总经理韩存磊等高管已相继离职。
在张波看来，弘阳地产要改变投资思路，不能只守着二三线城市，下沉可能还可以逼出一些货地比和利润，同时也要加强勾地和收并购。另外除了主业，还要做机会性投资，保证利润率。此外，专注自己的航道，在产品上做溢价、做差异化，这些才是长久之道，也是弘阳的当务之急。
袁春在业绩会上也表示，“弘阳已经进入到行业50强的阶段，未来有质量的增长更为重要。接下来关注核心竞争力和稳健有质量的增长。”
本文来源：每日经济新闻
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