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旭辉林中:地产行业将会高门槛、低利润、高风险

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2020年,中国房地产行业在经历新冠疫情后依然创出全年销售面积和销售金额两项新高。

那么,在坚持“房住不炒”以及金融审慎的“三条红线”原则全面落实背景下,今年楼市走向又是如何?

澎湃新闻独家约访多位中国领军级别的房企高管,试图从他们眼中寻求中国房地产市场的发展之道。

疫情和“三道红线”新规双重压力之下,房企步入新的赛道,战略开始分化,有人收缩阵地缩减规模,有人卖股权降负债;亦有房企在此复杂的市场环境之下,扩充土地储备,提高市场占有率,实现超预期的增长。

近日,旭辉控股集团(00884.HK)董事局主席林中接受澎湃新闻记者专访,对外界关注的战略合作模式、新形势下地产行业的发展,及资本市场“新宠”物业背后的发展逻辑进行解读。

旭辉控股集团董事长林中旭辉控股集团董事长林中

林中认为,未来地产行业将步入新的长周期,地产企业将从过去的高速增长迈向低速增长。在这个阶段,行业会开始大浪淘沙,马太效应越来越明显。未来的行业竞争将呈现四个特点:高门槛、低利润、高风险、低容错。

过去的2020年,旭辉集团完成全年2300亿元的目标,同比增加15%。在规模扩张的道路上,旭辉集团另辟蹊径,与一些深耕区域的本地房企合作,如今年1月公布的彰泰集团,也有与拥有文化体育IP的华熙集团的合作。

对此战略,林中向澎湃新闻阐释其中的道理,合作对旭辉来说是一种战略选择,通过合作,可以共生进步。旭辉与恒基刚开始合作的时候,旭辉还是一家小企业,公司从恒基这样优秀的港资伙伴身上看到了先进的样子,下决心要不断提升自身能力,完善企业治理。

谈及股价资本市场的“新宠”物业股,林中表示,物业板块已然演变成了新的现代服务业,未来还可能变成智慧生活、智慧社区的服务商。很多大的物业公司都可以做成“平台+生态”的生意模式,这个行业有很大的想象空间。

以下为澎湃新闻记者对林中的采访实录:

澎湃新闻:怎么看待近期地产调控对行业和公司的影响?

林中:未来地产行业将步入新的长周期,地产企业将从过去的高速增长迈向低速增长。在这个阶段,行业会开始大浪淘沙,马太效应越来越明显。未来的行业竞争将呈现四个特点:高门槛、低利润、高风险、低容错。

与此同时,行业的增长方式也会发生变化,将从过去依靠财务杠杆驱动增长的模式向稳定均衡高质量增长的模式转变。因此,地产企业将更加重视经营质量和精细化管理,这样才能赢得未来的主动权。

我相信未来行业内会有很多围绕地产生态平台形成的东西,例如地产科技等。如果一个企业不能推动数字化转型,未来一两年后没有问题,三五年后就有大问题,十年后就会碰到生存问题。

澎湃新闻:近期,旭辉集团与华熙集团进行了战略合作,此前不久旭辉又与彰泰集团进行了战略合作,公司频繁战略合作背后的考虑是什么?

林中:合作对旭辉来说是一种战略选择,通过合作,旭辉可以与很多优秀企业共生进步。在旭辉的发展历程中,从合作伙伴身上学到了很多宝贵的经验,这些都是助力旭辉成长的财富。我们与恒基刚开始合作的时候,旭辉还是一家小企业,我们从恒基这样优秀的港资伙伴身上看到了先进的样子,下决心要不断提升自身能力,完善企业治理。

与山东银盛泰集团的合作对旭辉来说,开创了与地方龙头企业强强联手,深耕省域市场的新模式。过去三年,合作平台公司发展喜人,从2018年刚开始合作时年销售不到百亿,发展到2020年年销售达到265亿元,布局山东16座城市。三年的合作之旅,对于双方来说,都是发展与成长,实现了“共生式合作”。

彰泰是广西的区域龙头,在广西市场享有很高的市场占有率和非常好的客户口碑。我去桂林市场考察,他们跟我说,每10个桂林人,就有2个彰泰业主,这是了不起的品牌影响力。旭辉能跟彰泰达成合作,双方对于产品和服务都是高度重视,我相信双方理念相投、强强联合,我们一定能在广西赢得客户、赢得市场。

跟华熙的合作对旭辉来说,意义深远。五棵松是京城重要的文化体育地标,见证了2008年奥运会,也肩负着2022年冬奥会的重大使命,华熙集团更是民营企业多元化经营的翘楚。这次合作是双方“共生式合作”的开端。

在十多年的发展历程中,五棵松团队积累了极为丰富的文体项目运营经验。我相信,华熙强大的文化体育IP与旭辉在全国核心城市群、都市圈的完善布局相结合,一定能共同开发、运营更多的城市地标性文体商业项目,在全民健身的大潮中,为更多城市带去美好的文体、商业生活。与此同时,旭辉的商业运营能力也将得到进一步提升,经营性多元化业务收入进一步增长,助力旭辉的评级展望。

澎湃新闻:像餐厅做透明厨房一样,旭辉的透明工厂过去一年在全国落地了40座,旭辉为什么要做透明工厂,成效如何?

(旭辉的“透明工厂”指施工工地常态化开放,在项目建造全阶段、全流程“透明”。)

林中:旭辉做透明工厂的初衷很单纯,就是为了赢得客户对于旭辉的信任。中国的房子基本都是预售制,很多客户花了半辈子积蓄买房子,却不能真正看到自己家未来的样子。我们看到,好多客户因为不放心,买完房子后要反复去工地张望甚至翻墙进入工地,希望一探究竟。那为什么不主动向客户展示房子生长的样子呢?客户给自己家的房子当监工,肯定是非常认真的,这还能倒逼我们工程质量的提升。

在透明工厂前期,我们进行了局部试点,发现效果特别好。客户看完旭辉的房子和周围其他公司的房子后,觉得我们更开放、透明,也更愿意选择我们的产品。随后,我们开始在全集团推广,虽然这意味着旭辉的工程师们要付出很多额外的努力,但区域的积极性依然很高。所以第一年全面推广,我们就落了40座。

我一直觉得,好的房子一定是以“人”为出发点的,客户有需求,我们就要想办法满足。透明工厂带给客户的是房屋建造全过程的信任感,而这背后则是旭辉“以客户为中心”的追求。

澎湃新闻:最近两年资本市场很钟爱物业股,物业公司的空间在哪里,旭辉物业板块的优势有哪些?

林中:即将到来的5G时代给了物业板块很多机会,目前物业板块已然演变成了新的现代服务业,未来还可能会变成智慧生活、智慧社区的服务商。所以,很多大的物业公司都可以做成“平台+生态”的生意模式,因此这个行业有很大的想象空间。

拿我们的旭辉永升服务举例,定位就是智慧城市服务,因此我们的服务场景不仅仅是住宅,还有商业、园区、学校等等,这需要多元化的服务能力。上市这两年多时间里,大家都看到了永升的规模不断变大,其实在做大规模的同时,我们也在不断完善各个领域的多元化服务能力,完善数字化运营的能力。

做大做强的旭辉永升服务已经逐步构建起自身的核心竞争力:第一,旭辉永升服务拥有一支高学历管理团队、未来能转型做智慧社区运营的人才;第二,旭辉作为物业板块大股东,未来每年都能提供1500万-2000万平方米的管理面积;第三,永升的发展并不依赖于旭辉,永升是十分市场化的,旭辉地产与物业关联交易占比仅19%,远低于行业平均值30%;第四,旭辉永升服务战略清晰、执行力强,未来有希望迈进第一梯队,成为行业头部企业。这些都是资本市场非常看好我们的原因。

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