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商业空间进化论:2020年,谁在逆风起舞?

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2020年,我们经历了无法言语的伤痛或别离,也见证了阴霾散去后的黎明与阳光。

而实体商业的2020年,和全行业面临着一样的境遇,也许是时代的一粒灰演变后的岌岌可危,也许是风雨冲刷后的摇摇欲坠。疫情突袭使得线下客流、销售骤然下降,最严重时期全国80%的实体商业缩减营业时间或停业,上半年大多数商场租金收入呈明显下滑态势。

脆弱与韧性往往并存。2020年,既有商业体因战略不清晰黯然离场,也有商业体于危机中看到机遇并进行自我革新。在这场复苏战中,优秀商业体谱写了 “救助与纾困”、“恢复与增长”、“影响与改变”的商业故事,而在他们身上不难发现,坚守发展战略、对市场敏锐以及落地坚决性的核心共通点。

龙湖就是这样的商业代表,它一直按照战略剧本悉心打磨着成长弧光。多年来秉承“空间即服务”战略,它一方面精细地进行着空间布局与产品营造,另一方面不断提升服务能力。而这样沉淀下来的能力体系和创新意识,也让龙湖商业即便突然遭遇疫情下的商业环境变化,也能快速应变并业绩恢复。

在艰难模式下,龙湖商业仍交出了弥足珍贵的答卷:在手商业项目突破100个,年度开业10座商场,圆满完成2020年既定目标,所有在营项目抢占复苏先机。也是在这特殊的一年,龙湖商业不断拓展空间和服务边界,以创新力精准地将消费者的深层消费、情感需求与商业空间链接起来。

战略坚定的内生逻辑

最初的商业地产领域,繁荣程度并不尽如人意。龙湖商业的开端始于一幅周围都是烂尾盘的商业用地。后来,随着该地块上一座名为“重庆北城天街”的商业项目面世,不仅开创了全国以一座购物中心命名整条城市商业步行街的先例,还成为了重庆地标。

2020年12月29日,在重庆南坪汽车站地块(商业性质)的拍卖中,龙湖以7.9亿总价一举拿下该地块,一直在传闻里的“龙湖重庆南城天街”终于正式落地,这是龙湖商业第100个在手项目。

从重庆北城天街到重庆南坪地块,同一个城市的一南一北,又恰是从1到100,巧合背后犹见战略的无形之手—龙湖投资布局商业空间之坚定。

截至目前,龙湖商业版图已经扩容到全国27座城市,在手项目已达到102个之多。这其中,龙湖已经开业的商场49座,难得的是,有10座是在去年这样的特殊时期下,按照既定节奏开出的。

从数据来看,龙湖商业10个新开商场品牌同步开业率和招商率几乎都接近100%,包括南京、成都等商场吸引的区域首进品牌达60%-70%。同时,于2020年12月30日开业的龙湖重庆金沙天街更是全国首个商圈高铁TOD城市综合体、重庆唯一“五轨合一”购物中心。

进入运营期的商业,顶住年初的营业停摆、中期的客流骤减等重重压力,龙湖商业也在战略能力支持下率先复苏运营。重庆北城天街、合肥瑶海天街等项目在疫情期间创新地应用数字化能力,对商场硬件、软件进行升级,与商户、员工和商圈进行紧密的沟通,成为所在地区率先恢复营业且客流恢复较快的商业体。

龙湖重庆北城天街客流快速复苏

事实上,想要在疫情下存活下来并不是最难的,最大的难点在于如何在压力下做到发展,且速度与质量兼具。一位接近龙湖商业的人士表示,这得益于龙湖商业长期发展战略的内生逻辑。

龙湖商业不断试错、纠正、磨合,最终总结出了一条独属于它的道路:以“空间即服务”为核心、遵循网格化布局、秉持长期主义的发展战略。其通过精细化运营每一个项目,对于空间与服务有了更深的理解,在这过程中不断积累经验再赋能于所有项目,或许这就是身处疫情挑战中还能精准链接消费者的原因之一。

“一些商业体根基不稳,对于前路看得不清楚,想得不明白,平和的外部环境让他们的危机隐藏于冰川之下。所以说,疫情实质上是一个催化剂,让一些潜在的矛盾都暴露了出来。”该人士告诉奇点君。

对于商业地产企业来说,危机考验的是其抗风险能力以及长期战略是否可行。正如隐藏于冰川之下的暗涌平时波澜不惊,但当第一条裂缝出现的时候,更大的崩坏可能就紧随其后。只有那些长期主义者,战略清晰、能力扎实,遇到危机才能平稳航行。

“网格”进化论

如果把龙湖商业的战略拆解,那么空间布局能力无疑是项尤为关键的能力,考验的是预见城市发展节奏的眼界。

2020年,龙湖在东莞、广州番禺、重庆南坪、天津西青等新入囊中的地块,插上15个天街项目的旗帜。同一个城市布局多个商业体,龙湖商业有着一套自己的布局逻辑——网格化布局。

网络化布局是依托于自身特有的城市地图研究体系,聚焦在核心一二线城市、人口消费力成熟地域、便捷的轨道交通节点拿地布局,形成一个城市多个天街,从而发挥项目协同效应,实现各项目经验共享,优化运营效率,强化品牌号召力。

以2021年将开业的两座天街选址策略为例,武汉江宸天街位于汉口交通枢纽范湖站,地铁2号线、3号线双地铁上盖,30分钟内可畅达武汉三镇,周边聚集着200多家金融机构,写字楼超180万平方米,办公人口7万,整个片区覆盖居住人口29.4万,商务人口近9万。而北京丽泽天街是一个“五轨上盖”的商业体,拥有轨道交通11号线、14号线、16号线、丽金线、大兴国际机场线五线交汇的交通优势,未来将辐射周边5公里超180万优质客群。

武汉江宸天街效果图

两个城市,两座天街,均借势于城市的交通节点以形成难以复制的“流量枢纽”,展示了网格化布局背后,龙湖商业对城市未来发展趋势的洞悉和判读。

在龙湖商业看来,网格化布局是一种基于城市空间的布局,是城市解读能力的具象表现,也是“空间即服务”的一个环节。在这里,空间的概念不仅仅局限于字面意义,从广义的空间布局到狭义的场景搭建,龙湖商业力求从内到外彻底地践行这一原则。

而在这其中,TOD又是一个越来越重要的关键词。“城市群、大交通,包括城市内如毛细血管一般的地铁交通,会成为未来中国老百姓长期面临的出行、生活和社交方式。”龙湖集团CEO邵明晓如此认为。

北京商业经济学会常务副会长赖阳亦有同样的看法,他认为,TOD项目的出现将形成整体区域的升值,也提升了轨道交通的通勤客流,而这些客流的增加又进一步推动了沿线商业的开发,并会继续推动沿线的土地开发,从而进入一种良性循环状态。

这样的论断并非妄言,在现实中不乏案例支撑。比如,刚刚开业的重庆金沙天街落子于重庆五大传统核心商圈之一的沙坪坝三峡广场商圈,与沙坪坝高铁站连为整体,坐拥多条轨道交通上盖,如已开通的轨道1号线、环线、在建中的轨道9号线、规划中的轨道27号线、公交、出租等多种交通方式,项目开业3天营业额超过1亿元,客流量近90万人次;另一项目成都上城天街,是成都首个实现五个轨道接驳口无缝连接的大型商业,形成了“地铁+高铁+公交”的城市TOD标杆模式,项目开业两天客流43万人次,销售3500万元。

龙湖重庆金沙天街“高铁穿楼”

目前,龙湖商业的网格化布局已初显成效。官方数据显示,龙湖在手商业项目超过10个的城市有重庆、成都,杭州、上海、北京等城市在手项目均超过5个。

眼界、战略部署是成功商业体的基本能力,也是未来商业良好运营的基础保障。在第三个十年,龙湖将以公共交通为导向开发商业综合体,即TOD模式将成为龙湖的重点发展方向之一。

空间+服务的自我革新

危机带来的不止是艰险和压力,还有冲破种种阻碍后的破茧成蝶。

经历过巨大冲击的龙湖商业,将空间布局的敏锐嗅觉复制到了空间的内里,在内容上洞悉消费者心智。觉察到消费者经历了疫情期间的压抑与束缚后,消费习惯正悄然发生着改变,亟需更丰富的消费体验,龙湖商业开始以更精细化的运营,更深度地链接消费者。

客流复苏战初始,龙湖商业积极结合时下热点话题,利用数字化的手段将内容营销、商户资源与线上渠道结合起来,在苏杭等地的多个天街,发起了“厨艺比拼”、“睡衣挑战赛”、“线上公益”等多项在线主题活动,为人们的宅家生活创造欢乐。

如2020年最热话题之一的“直播”,又如时下当红的养成综艺,龙湖商业突破传统思路的桎梏,想消费者之所想,将多种元素叠加融合,真正蜕变成为了一个“不传统”的商业地产商。

据悉,由龙湖商业打造的「天街红人养成记」活动,凭借29组直播组合的不断档直播,迅速形成爆点,并将流量顺利转化成销量,最终,「天街红人养成记」全国直播总观看人数130万,直播带动销售额近2000万元。

后疫情时代,线上流量被充分挖掘后,线下商业场景的多维升级成为重头戏。龙湖商业将在商业升级创新上的积累经验结合当下被抑制的体验型消费需求,迅速整合,充分挖掘空间与时间的可能性并融入深层情感体验,通过空间场景的搭建,推出符合当下乃至未来一段时间的创新商业模式。

例如,2020年7月,重庆时代天街抓住“室外经济”这一热点,打造独具特色的城中首个街车主题街区--篷车集,通过场景创新再造、多元体验融合以及贯穿全天的运营时间,篷车集成为了一个兼具打卡性、亲和力的全天候户外社交乐园。

再如,北京长楹天街联手中国航天·神舟传媒,将一次兼具社会效益和商业效益的科普展览带到熟悉的生活场景之中,将消费从表层的感官刺激到深层灵魂共鸣进行一次硬核尝试。其中,“天和”号空间站核心舱展区结合颜值、互动和VR体验于一体,观展者不仅能够通过VR观看太空漫游、航天科技系列VR视频,同时可以通过互动装置执行空间交会对接任务——“百里穿针”手动对接,体验高难度太空作业。

中国航天2020科普互动展现场

由重庆礼嘉天街推出的“我的天街,由你设计”活动则是一次温暖的触及真心的互动。活动征集人气最高的小朋友的艺术作品,打造成大型艺术装置展示在商场内,令消费者与商业空间紧密结合。其空间设计融合人、空间、建筑和环境,引领和谐共生的生活美学,一切可被获取的美好、愉悦在这里被重新定义。

“适者生存”这个词听来残酷,然而事实是商业地产领域也同样遵循着这样的定律。时代的浪潮会淘汰掉一批企业,但对于那些持续探索、持续革新、战略清晰和稳健增长的企业,“活下去”只是一道顺理成章的必答题,他们总专注于超纲的那一部分,在挑战中持续进化成更强大的新物种。

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