天猫好房首秀，百家房企鏖战“双11”

互联网巨头介入，让房企的业绩“肉搏战”陡然升级。

据天猫官方统计，今年“双11”期间，全国共有100多家房企带着3000个楼盘、共计80万房源参加促销活动，特价房范围覆盖近300城市。国内目前在售的主流楼盘，半数可在“双11”期间买到。

近期因“不降价风波”引发关注的郑州，双11房源供给量高居首位，位于其后的城市分别为上海、广州、太原、天津。碧桂园（02007.HK）、保利地产（600048）、融创中国（01918.HK）、世茂房地产（00813.HK）等规模房企均加入这场营销大战。

从折扣力度看，石家庄、武汉、广州等地上线的房源，出现低于5折销售的情况。天猫也拿出真金白银补贴购房者，包括无门槛参与房子抽奖、签约送红包、总裁直播间特惠秒杀、购房抵用券等。

回顾过去几年电商渗入房地产营销的历程，互联网巨头介入房地产并非首次，去年“双11”苏宁、京东风头更盛，阿里平台上则多为法拍房源。今年，阿里联手易居推出“天猫好房”，正式将房子作为“双11”核心品类，使竞争格局悄然生变。

业绩压力高企的房企，同样不甘错过这一“全民购物节”。多家房企人士告诉第一财经，有区域公司参与此次活动，集团层面正制定针对“双11”的营销方案，尽一切可能冲刺年度销售目标。

天猫好房急切上线

打开手机淘宝，“天猫好房”蜷缩在首页分类最末尾的角落，红色图标上赫然挂着两个字：补贴。这是其成立时打出的口号，彼时淘宝天猫总裁蒋凡称，天猫好房至少在未来3年内不赚钱，所有收入100%补贴购房者。

9月16日，阿里宣布这一决定时，70多位百强房企高管坐在台下，不管疑惑还是相信，但都好奇它能激起多大的水花。阿里拉上易居，利用技术与数据优势搭建平台，希望买房能像逛天猫一样省心省力省钱。

但天猫好房诞生得过于仓促，从阿里易居宣布战略合作，到正式推出产品，中间不到两个月。这导致的结果是，当购房者点击“地图”按钮试图快速找房时，会发现这一数据库中仍是阿里的法拍房源。

在天猫好房首页，也仅有碧桂园、中南置地、保利地产、富力集团、融创中国、佳兆业、宝能地产、新力控股、世茂集团、新城控股、海伦堡等19家房企品牌被展出，更多房企的房源则隐匿在无尽的信息流中。

不过，此次购房节营销噱头十足，开发商也乐于拿出部分房源大力促销。点开“不止5折，捡漏清单”按钮，中南置地、佳兆业、保利地产等房企映入眼帘，不少项目拿出一套或几套房源参与五折秒杀活动。

保利地产参与力度颇大，至少有12个项目参与上述秒杀活动。该房企人士还告诉第一财经，11月1日~11日期间，保利将在微博抽出11套精装好房送出一年物业使用权，届时将有明星直播参与抽房。

碧桂园方面告诉记者，10月21日~31日，若购房者在集团旗舰店购买相关购物券，可到访售楼部享有对应优惠折扣；11月11日前完成电子凭证核销，11月30日前完成正式网签，便有机会获得1111元支付宝抵用券。

海伦堡方面也表示，“好房双11”活动期间，集团将拿出28个项目提供大额补贴，推出总裁特惠、购房补贴、全民砍价、直播秒杀等优惠活动，集团区域公司总裁还将在直播间为购房者解读市场走势。

天猫还要拿出一套房子免费送给网友。据悉，10月22日起，在淘宝搜索“我的好房”，便可1分钱参与抽奖，中奖者可获得武汉中南拂晓城一套107平方米公寓的使用权，有效期至2057年3月20日。

去年，共有8000万人在淘宝上看房，网上成交15万套。如今，阿里表示要“为未来做准备”，将一些长决策周期的产品加入双11，并正式将车和房两个新类目作为双11的核心品类。

实际营销效果待考

房企联手互联网企业，以电商营销模式卖房，并非今年首创。去年“双11”，阿里、京东、苏宁便已竞争胶着，其中京东联手房企推出五折特价房活动，阿里直降四成起拍价，苏宁单套最多让利超百万。

但因参与活动的几乎为个人及司法拍卖的二手房源，彼时阿里仅拉来招商蛇口、恒泰等提供一手房源参拍，房源数量很少。今年，借助天猫好房造势，联手阿里参与“双11”促销的房企明显增多。

上海中原地产市场分析师卢文曦告诉记者，有恒大数次打折回款的先例，今年市场情况不同以往，很多房企都积极参与线上营销。再加上此次活动补贴力度较大，在这种情况下，会较受市场关注。

“从行业角度看，房地产和互联网结合是大趋势，这个过程中，需要各类企业积极探索和参与。”易居研究院智库中心研究总监严跃进称，通过此类创新，能对房地产互联网平台发展提供更大的思路。

严跃进续称，从房企角度看，借此类平台积极促销，一方面能填补上半年销售的亏空，还可加快去库存；从消费端看，购房者对互联网平台的关注程度会加大，对“网上卖房”等消费方式的转变有积极作用。

房企今年销售压力的确高企。克而瑞数据显示，前三季度，有近三成房企目标完成率不足65%，占比达到近三年同期最高；虽然期末有8家目标完成率达75%以上，但整体占比显著低于去年同期。

不仅如此，一些中西部城市严重依赖渠道分销，尤其是位置偏远、配套较差，或商办、公寓等去化难的项目，经由渠道促成的交易在项目销售中占比多在50%以上，渠道佣金费甚至达到6~7个点。

卢文曦表示，房产作为特殊产品，要实现网络快消品那种节奏很难，但通过线上渠道大幅度让利，从而起到很好的引流作用，已经很不错。

合硕机构首席分析师郭毅则认为，天猫拥有庞大的流量池，还掌握着不同客户相应的成交数据，这对房企来说极为珍贵。如果能利用这些技术，在“双11”为购房者提供针对性的产品，还是有一定意义的。

“问题在于，房地产并非天猫的核心业务板块，不确定因素多，目前仍在培育中。实际效果取决于天猫对数据的掌控力、资源投入程度，以及房企在线下承接、成交返还等方面，双方能否形成互利的合作方案。如果某一环出现问题，此类活动的意义就会打折扣。”郭毅表示。