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中端酒店“激战”:数量、质量和流量之争升级

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而随着各大酒店集团借助资本的加持,一场围绕中端酒店市场的“激战”正在升级、加速。

抢在国庆黄金周前夕,华住集团旗下全季酒店将在广西南宁开设其第1000家门店。这使得全季成为继维也纳之后国内第二个规模突破千家门店的中端酒店品牌。

在中端酒店的战局里,维也纳、全季、亚朵、麗枫、和颐等争夺不休。而这些品牌的背后,是锦江酒店、华住集团、首旅酒店等国内头部酒店集团,围绕中端市场展开的激烈“厮杀”。

疫情在给酒店行业带来负面冲击之时,却也大幅撬开了行业整合的窗口。在业内人士看来,中端酒店的增量空间最具“诱惑力”。一位酒店行业分析师告诉21世纪经济报道记者,国内中端酒店的总体增量来自于新建和存量。其中,存量改造是中端酒店最主要的增量来源,包括单体酒店、星级酒店以及经济型连锁和中端连锁的升级改造。

而随着各大酒店集团借助资本的加持,一场围绕中端酒店市场的“激战”正在升级、加速。

资本加持下的中端之战

近日实现赴港二次上市的华住集团,募集约60亿港元后,现金流压力得到了极大的缓解。根据使用计划,该集团将约40%的募资用于支持公司的资本支出及开支,以加强公司的酒店网络包括新酒店开业以及现有酒店的升级和持续维护。作为华住集团旗下中端酒店主力品牌,全季酒店未来的扩张,也将受益于此次融资。

“华住集团赴港上市融资也能帮助我们全季更好地发展。”谈及华住集团挂牌港交所,全季酒店CEO沈怡均告诉21世纪经济报道记者,这对于无论是华住集团还是全季酒店的发展都会形成助力。

事实上,拓展了香港资本市场这一融资渠道,全季酒店未来规模化的提升也更加有底气。

今年上半年,受疫情影响,全季酒店所属的华住集团遭遇一定的经营压力。财务数据显示,今年上半年,该集团实现营业收入39.66亿元(人民币,下同),同比下滑24.40%;亏损26.83亿元,较去年同期由盈转亏。截至今年上半年,华住集团所持有的现金及现金等价物余额为36.99亿元,但面临总额为58.48亿元的短期借贷及长期借贷当期到期部分的负债。

因此,成功赴港实现融资后,华住集团的偿债压力也有所减轻,这也保证集团旗下酒店品牌扩展计划得以顺利进行。

21世纪经济报道记者注意到,在中端酒店领域,各类酒店品牌背后所属的酒店集团正在加大融资力度。

今年9月初,锦江酒店宣布拟发行不超过1.5亿股股份,定增募资不超过50亿元,用于酒店装修升级项目及偿还金融机构贷款。21世纪经济报道记者发现,这笔募资中约70%的资金将用于旗下酒店品牌的升级迭代,以优化经济型酒店和中端酒店的布局。

锦江酒店的改造计划是,将锦江系列部分酒店装修升级为“郁锦香”“康铂”“凯里亚德”“锦江都城”“维也纳”系列等中端品牌以及白玉兰等经济型品牌。该集团测算表示,经过此次装修升级后,项目的税后内部收益率为13.51%,税收投资回收期为5.58年,经济效益良好。

锦江酒店的中端酒店改造计划,便是立足于存量资产的改造。华美顾问机构首席知识官、高级经济师赵焕焱对21世纪经济报道记者分析称,目前不少经济型酒店的投资回收期都超过5年,而不少中端酒店的可以在5年左右实现成本回收,因此中端酒店成为目前最具性价比的酒店投资开发模式之一。

国内另一家酒店头部企业首旅酒店,同样重申中高端酒店的开发与运营是该公司长期发展的重点。尽管上半年首旅酒店亏损6.95亿元,但该公司表示仍维持全年800至1000家开店计划不变。而上半年的扩张结果显示,首旅酒店中高端新开店数量占比最高。该公司总经理孙坚此前在接受21世纪经济报道记者采访时表示,首旅酒店未来规模中,经济型酒店占比逐渐下降,并持续发力中端和中高端酒店。

首旅酒店也在三季度宣布了一项融资计划。

今年7月中旬,该公司发布公告称拟在银行间债券市场注册发行中期票据和超短期融资券合计不超过人民币40亿元。这是首旅酒店上市以来首次公开表示申请注册发行债务融资工具,融资渠道的拓宽、融资结构的优化,也为该公司后续扩张夯实基础。

21世纪经济报道记者了解到,作为国内中端酒店的黑马,亚朵酒店目前也在寻求资本的支持,启动IPO计划。

而在资本的加持下,中端酒店的竞争不断升温。

中端竞争的获胜关键

21世纪经济报道记者了解到,尽管各家酒店在发力中端市场时各有策略,但对于门店数量、酒店服务质量关系有着大致的认同。

“我们不能像过去发展经济型酒店那样发展中端、中高端品牌。”孙坚此前在接受21世纪经济报道记者采访时表示,不纯粹追求数量,能不能运营出中端、中高端酒店的品质,是目前最大的挑战。

据孙坚介绍,首旅酒店的中端、中高端品牌发展策略,是以集群方式汇聚一系列品牌,通过不同的定位进行产品覆盖,形成价格多样化。他认为,未来中端、中高端产品很难出现单品的巨大规模,而当一个酒店集团中端、中高端产品出现五六个产品时,无外乎两个维度——第一,能尽量丰富产品定位、风格;第二,能形成一个“价格带”。

“亚朵发展很快,本来我们拿到的资源可以发展得更快,其实我们也是做了减法。”亚朵酒店创始人耶律胤告诉21世纪经济报道记者,该酒店的发展思路是“谈有质量的数量”,“我们必须高质量地开发每一家酒店,这才是我想要的有数量地增加,而不是纯粹为了数量”。

沈怡均则将数量和质量放在了中端酒店发展过程中同等重要的位置。“数量和质量两者是平衡的。但首先是质量,质量等于顾客体验。”沈怡均向21世纪经济报道记者表示,没有质量,中端酒店客源会流失;但没有规模,中端酒店也会因成本无法控制而不能创造更好的体验。

“中端酒店的发展有四个要素要识别。”赵焕焱对21世纪经济报道记者分析称,功能升级和细分市场定位匹配,以及优选升级内容是中端酒店的竞争关键所在,可分为四点:第一、客房外的第二空间,如健身房、书吧、茶社、影视社交区;第二、基本需求外的第二项优质产品要素,如创新的餐饮、和健康相关的附加服务;第三,多元素的人文体验,如设计、文化、环境;第四、服务质量的提升。

亚朵酒店的成功得益于对空间、对人群的经营,这使得其在数量、质量的竞争过程中也走出了特有的流量获取之路。“IP+酒店”的模式成为亚朵酒店当下力推的发展模式之一,这模式打通了人流、数据流、服务流。不过,这也决定了亚朵很难下沉。对此,耶律胤表示,亚朵只做中高端市场,“这个也是我们最擅长的”。

定位的不同,导致中端酒店行业出现差异化竞争。

“全季酒店的定位是面向最多数的4亿中产阶级人群的普遍核心需求,而不仅仅是个性化需求。2019年,全季酒店接待的住客人数已经达到了4000万,按照这一增长速度,明年可能超过6000万。”沈怡均表示,全季酒店在与同行竞争中也有着流量获取的优势。

据了解,依托于华住集团旗下的会员平台“华住会”的流量贡献,全季酒店即便在进行产品升级迭代和新店扩张时也能确保一定的客流量。

沈怡均告诉21世纪经济报道记者,国内酒店市场规模广阔、连锁化率较低、下沉市场潜力涌现,成为中端酒店未来的成长空间所在。

21世纪经济报道记者注意到,对于市场下沉,全季的意愿较为强烈。对此,华住在今年8月份宣布入驻拼多多并开设官方旗舰店后,全季酒店的产品也出现在了这一平台上,流量获取能力进一步升级。

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