“扩”奥莱“铺”免税 王府井大变阵

疫情过境，商业洗牌，王府井集团股份有限公司（以下简称“王府井集团”）也开始对旗下业态进行调整。王府井集团8月29日发布的半年报显示，奥莱业态复苏态势好于百货和购物中心业态，期内关闭两家百货门店，并不断扩大奥莱布局。对于未来的业务发展，王府井集团甚至在财报中直言，未来将打造“有税+免税”的双轮主营业务驱动，进一步提升综合竞争能力。

购物中心吃香

同样作为主营业务的百货业态似乎已不再吃香。2020年上半年，乌鲁木齐王府井百货和福州王府井百货分别于2月和5月31日停止对外营业，王府井集团目前拥有30家百货门店。

在关闭少部分百货门店的同时，王府井在加速购物中心和奥莱的布局。北京商报记者在财报中看到，目前王府井集团在推进佛山紫薇港购物中心、西宁王府井海湖购物中心、贵州安顺国贸购物中心、成都永立王府井购物中心、柳州王府井购物中心以及沈阳赛特奥莱二期项目的筹备工作。同时，报告期内，新增公司有三个，其中两个为奥莱运营管理，分别为新乡王府井商业管理有限责任公司和河南王府井奥莱商贸有限公司。

为了保持王府井赛特奥莱西安机场店门店的稳定经营和持续性发展，王府井集团还将收购西安荣华集团有限公司持有的陕西荣奥房地产开发有限公司100%股权，从而持有该公司开发并持有的荣华奥特莱斯商业项目。

据悉，王府井集团目前形成集百货、奥特莱斯、购物中心、免税品经营和超市为一体的格局，截至2020年上半年，王府井集团旗下拥有52家零售门店，其中，百货业态门店有30家；购物中心门店有15家；奥莱门店为7家。

上述新项目开业后，购物中心门店将达到20家，未来奥莱和购物中心的业态占比将有可能与百货占比持平。针对购物中心业务，王府井集团还提到，未来将实施重点门店重点品牌的调整。

此外，报告期内，王府井集团拿下中国第八张免税牌照，王府井股价一度暴涨470%。王府井集团表示，受消费回流等因素影响，免税业务未来会有良好的发展空间。据了解，目前免税业务尚处于起步阶段，该集团已经投资设立了免税品经营公司。目前在全国范围内推进离岛免税、口岸免税和市内免税项目。

商务部研究院区域经济合作研究中心主任张建平向北京商报记者表示，王府井集团目前在中国内地18个省份的自由贸易试验区都有机会、有可能去设免税品的门店。换言之，免税业务的加入给王府井集团提供了一个新的增值业务渠道。

转型高毛利

关于王府井集团旗下的不同业态规划，以及传统百货门店转型升级的方向内容，北京商报记者联系王府井集团相关人士，该人士表示，9月上旬，上述问题将以发布会形式公布。

不过，减少百货门店，增加购物中心和奥莱门店的原因从财报中也能获取答案。从上半年财报中可以看出，2020年上半年王府井集团主营业务收入实现33.94亿元，同比下降73.07%。其中，百货业态毛利率为27.35%；购物中心业态毛利率为30.47%；奥莱业态毛利率为64.81%。虽然奥莱贡献的营收比重仅有8.2%，但毛利率远高于百货业态。

从客流和交易次数情况看，从3月起，各地区门店的客流逐步恢复，6月客流的恢复进程有所减慢。北京地区以外的百货门店和购物中心门店在6月左右的客流基本恢复到同期的75%，奥莱门店恢复到同期的80%。

王府井集团在财报中表示，百货、购物中心、奥莱业态在疫情期间客流骤减、人气不旺，经营业绩受到了严重的影响。疫情得到有效控制后，奥莱业态得益于其开放式的购物空间以及质优价廉的商品受到消费者的青睐，经营业绩恢复较快；百货业态因其商品能够满足消费者对于美好生活的向往，同时受到消费回流的影响，经营业绩也在逐步恢复；购物中心业态自身餐饮、影院等功能商户较多，受影响较大，经营业绩恢复滞后；超市业态受疫情期间刚需消费带动，经营业绩趋势向好。

王府井集团指出，集团将发展购物中心及奥莱业态，加快百货业态转型升级。同时，免税业务也将成为王府井集团未来主营业务之一。

新的格局

除了今年刚刚拿下的免税业务外，奥莱业务在王府井集团其实也相当于新生力量。自2014年开始，王府井集团提出战略转型，表示要放弃纯百货的经营模式，而将重点投放至购物中心与奥特莱斯业态。同年底，王府井便彻底解散了百货事业部，重新设立百货购物中心事业部。

不过，奥莱业态对该集团的带动作用从2017年才开始显现。根据王府井集团2017年年报显示，全年营收增11.1%至261亿元。其中，百货、购物中心收入213.25亿元，占主营收入87%，毛利率减少0.76%至17.46%；奥特莱斯收入33.28亿元，同比增长41.23%，毛利率为10.78%。而在2019年全年，奥莱门店贡献收入45.04亿元，实现24.75%的增幅，占集团主营业务总收入比重的17.9%。

北京商业经济学会常务副会长赖阳在接受北京商报记者采访时表示，当下消费者对于实体店消费更加追求家庭生活方式而不是商品本身，在这种消费转变的情况下，百货店肯定面临更多的经营困难。所以王府井集团瞄准向购物中心和奥莱等方向转型，才能够有很好的发展。

经济学家宋清辉也指出，王府井集团目前形成的百货、购物中心、奥莱、超市、免税多业态协同发展，有利于提高对消费者的吸引力。

奥莱和免税业务的加入对王府井集团并不意味着高枕无忧。赖阳指出，在奥莱方面，王府井集团其实是具有一定的资源和实力的。王府井集团在接手赛特集团的资源之后，拥有了相当多的高端品牌资源。所以王府井旗下奥莱的品牌层级水准更加符合消费者心目中真正的奥特莱斯定义。

不过，赖阳提醒到，当下奥莱市场难以过度下沉，一些三四线城市的消费者购买力有限，从而导致接受真正的高端奥莱能力也相对有限。同时，奥莱扩展速度不会过快，因为奢侈品品牌的奥莱产品线资源有限，品牌提供的货品量并不能跟上当前奥莱扩张的速度。此外，奥莱分流现象明显，尤其是一线城市奥莱增多，消费者选择具有多样性，分流风险也会导致业绩承压。

而在免税店方面，赖阳表示，王府井集团今年拿下免税牌照之后，想要转化为集团业绩的竞争力还有相当长的路要走。例如货源渠道、保持产品价格竞争力、布局线下门店等问题都需要一一解决。张建平同样认为，王府井免税店在当下进入市场可能会遇到竞争问题，若想要打破免税市场局限，未来经营中不仅要打破消费者的免税店格局印象，还需要给消费者更多的实惠。

北京商报记者 赵述评 刘卓澜/文 张笑嫣/摄