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网红打卡地朝阳公园“大黑楼”商业配套卡在了哪儿

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朝阳公园商圈内的“大黑楼——骏豪·中央公园广场以其建筑的特色成了社交网络上的流量明星,但开业一年有余,目前商业配套情况仍不甚理想。除了受到疫情影响外,业态结构、消费客群和周边竞争等原因,给这个庞然大物提出了商业领域的新课题:该如何利用网红+商务的独特定位,帮中央公园广场留住高质量的小资客群?

刘卓澜/摄
“养商”一年 招商未满

西大望路及其延长线的地标性商业项目已见不少,新入场的骏豪·中央公园广场“养商”超一年,终于近期开始显山露水。

北京商报记者注意到,近来在点评平台上主要位置频繁出现该项目的“打卡”推荐,建筑的“异形”风格也制造了话题。有网友称之为“几栋大黑楼”,也有网友称“黑压压一片,充满神秘感。”

其实,建筑群外观酷似假山的名家设计特色,在问世之前就颇具话题度。只不过正式开业一年有余,缓慢的招商进展一直令业界不解。

北京商报记者走访看到,该项目的商业功能分别位于地面一层的临街独栋建筑和写字楼下的负一层及负二层。以开放街区和盒子式商场组合而成。相比较而言,临街区域的客流明显高于地下商业。临街外摆区有不少商务人士用餐,地下区域客流较少。

此外,中央公园广场近三分之一面积还处于招商中。粗略统计,地下商业的负一层空间里,共有近50个商铺位置,其中挂上招牌的店约34家,已经开业约有20家店,其余的均在招商中。

在开业的店铺中,以餐饮业为主,其中一层独栋的商户多为日料、西餐等异国美食,不少餐厅拥有外摆区域。

从客单价来看,定位更针对商务白领一族。如一家名为秋的日本料理门店客单价在1000元左右;西餐门店山顶RODEO客单价在260元左右;墨西哥餐厅The Mission客单价约60元。在地下区域,开业店铺多是茶饮、快餐、便利店、超市,日常楼内办公一族前来消费较多。其中,类似CoCo、一点点等茶饮客单价约20元。

对于部分仍空置的铺位,有商户向北京商报记者表示:“疫情期间有意愿的一些商家打了退堂鼓,部分经营有难度的店就先终止营运了。”

公开信息显示,骏豪·中央公园广场总建筑面积22.3万平方米,其中,地下商业面积约2万平方米,临主街底商的单店面积在1600至3000平方米之间。项目共包括甲级5A写字楼、临街商业、地下商业、住宅、企业独栋、精品办公及配套七部分。

刘卓澜/摄
坐拥白领群 高档店不足

朝阳公园周边处于北京商业黄金地段,白领客群云集。坐拥这一优势的同时,目前骏豪·中央公园广场引入品牌的高端特色还不那么明显。

据广场相关人员对记者表示,目标客群不仅是写字楼的白领客群,还有周边轨道交通商业、居住、公园休闲等功能覆盖到的各种人群。

但从项目的业态配比来看,尚且很难很好地支撑这些客群的需求。记者注意到,就地下商业区域的茶饮品类来看,负一层引入了一点点、瑞幸小鹿茶、CoCo和贡茶四家门店。负一层开有便利蜂,负二层开有T11生鲜超市、T便利。

分析人士对于这样的业态的分布表示,在营商户之间存在一些重复,未来可能存在分散客流的风险。

对此,北京商报记者采访了一些商户。其中,CoCo门店工作人员认为,确实场内同类门店有所重复,但目前来看,对自己门店经营的影响不大。“因为疫情期间,主要靠外卖订单来支撑,门店配送的辐射范围比较广,周边人群对下午茶有不少需求,因此周边同类店的竞争还不明显。”不过,这位工作人员也坦言,随着后续的复工复产,更多商户入驻,白领到岗上班等,那个时期是否存在竞争影响生意,也比较难估计了。

对于周边客群,记者走访和查询发现,14号地铁线朝阳公园站直通中央公园广场内部,周边坐落着棕榈泉、公园大道、丽水嘉园等高档社区。这些社区的房价约在每平米约为10万元左右。

在周边的走访采访中,一位房产中介人员对记者透露,这里紧邻使馆区和朝阳公园,一些高档公寓社区多是各国大使、参赞、外企高层以及明星居住,“他们更倾向于有品位、文化氛围又方便、舒适的购物需求”。

因此,分析人士告诉北京商报记者,在这样的位置,要想吸引更多高端消费客群,应该重点增加这类品牌与服务。还有商业高层表示,针对上述人群的消费特点,项目应该重点引入高档消费、国际知名品牌,同时围绕夜间聚会、周末休闲做作布局。

刘卓澜/摄
远交近攻 抓住小资消费

同属寸土寸金,但周边高端项目扎堆,中央公园广场能否分羹还很难说。

近两年,西大望路及其延长线两侧分布了多个北京地标性项目,如北京朝阳合生汇、北京SKP及SKP-S、蓝色港湾等,同时上述项目均有地铁直达、高档社群等优势,这在一定程度上削弱了中央公园广场的辐射力度。

不过,从主攻方向来看,中央公园广场在近距离周边社区,还是有一定机会的。1公里范围内,除蓝色港湾外,其余项目多以社区定位为主,如服装店、小型杂货店、超市等。记者还发现,这一地区的社区商业多为中档或大众消费为主。因此,更多的高端消费客群还有着很大一部分购物需求未被匹配。

如周边的棕榈泉生活广场面积不足2万平方米,场内服装多为运动品牌及折扣店;京客隆超市的定位也以日常大众消费为主,进口商品较少。

北商研究院特约专家、北京商业经济学会常务副会长赖阳认为,基于中央公园广场的体量和定位,如果要想引入的品牌具有吸引力,管理方就不能简单的做“二房东”,而要进行有针对性的筛选和规划,有所选有所不选。并且对吸引力强的项目给予租金优惠,形成主力店作用。让整个项目里的品牌门店形成一个完整系统,即满足上班的白领客群,又辐射社区居民需求。

“招商过程中,最忌讳单个店铺价高者得,还是要让项目里所有品牌形成合力,当消费者认可商户,最终效果就会凸显出来”, 赖阳说。

汉博商业相关研究人员表示,“写字楼+商业”的项目一般体量都很大,业态丰富,功能混合,相比单纯的商场,更容易在短期聚集大量人流。也正因此,更需要进入创意、个性化的品牌店,留住白领、小资群体的消费。

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