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下沉市场新打法:“超级大店”破解千城千面

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去下沉市场开店,是很多国内外知名品牌这几年寻找市场增量的重要工作。

结束北漂回老家河南地级市事业单位上班的小陈,在老家有了下沉市场开店实践。她父母在当地有自己的本土饮品品牌,经营着十多家饮品连锁店。

近两年随着喜茶、鹿角巷等网红饮品的走红,在北京做过营销策划的小陈,尝试着改变父母辈创始人的经营思路,张罗着小店的品牌重新定位。

经过一段时间的摸索她得出结论,一二线城市的喜茶模式,并不适合她老家这种小城市,当地人更追求实惠;另外城区面积小,大家下班回家骑车十多分钟,对去中高端饮品店拍照、发呆、见人的第三空间需求不大。目前入驻当地最火的两家外来饮品品牌,奶茶每杯7元到10元之间。

她老家所在的地级市经济总量在河南排名进入前五,算是农业大市,有全国知名的农产品品牌,居民消费习惯偏传统和讲究性价比。麦当劳曾在他们市中心开了两家店,因种种原因都关门了,当地没有星巴克,最火的快餐店是德克士。

“双十一”大战即将开始,电商消费增速放缓,品牌商和消费者相对往年似乎更淡定。而面向下沉市场的新战场,依旧火热。三四五线城市成为企业寻找增量的新市场,线上和线下正同步发力。

近两年,新一线城市和三四五线城市的基建、人口、城镇化动向被消费品品牌密切关注,成为品牌下沉的战略风向标。

去下沉市场开大店

在采访过程中,三四五线城市的消费者们普遍不赞成“下沉市场”的表述。在宜昌政府工作的年轻人小许认为,消费品牌从一线城市到三四线城市是一个“出圈”的过程,是从小众走向大众的过程,也是一线城市消费市场增量放缓后寻找新增量的必然选择。

企业方面多认为,目前中西部小城市消费增速较快,但值得地方警惕的是,越是中西部小城市,年轻人数量越少,吸引和留住年轻人也是这些城市未来消费力的保证。杭州某零食类独角兽企业负责人表示,对于品牌下沉,不同品类之间差异特别大,比如零食类升级产品,主要受众还是一二线城市白领,更在乎独立包装和品质,下沉市场是企业讲故事中的一个增量市场,他们的产品会跟着天猫小店和京东便利店下沉,但市场份额还没有到特别受重视的程度。他们自己的线下实体店是体验店为主,多开在杭州以及长三角经济活跃的地级市。

相对中高端饮品和零食类企业来说,服饰、运动品牌的下沉似乎更顺利一些。21世纪经济报道记者在采访中发现,受电商影响,到下沉市场开店的品牌们,越来越重视开体验店,比如很多地级市有小米体验店、苹果体验店,美国运动品牌斯凯奇在中国地级市开始了一城一店的“超级大店”开店模式。

另一家下沉市场开大店的明星服饰品牌是海澜之家,在中西部的城市县城大多能看到海澜之家的店面,店铺位置大多在县城中心核心地段,店铺面积大,在县城其他服装门店中显得有品质感。

随着电商消费的普及,线下店的体验优势也越发明显。按照斯凯奇中国区CEO陈伟利的观点,三四线城市可能只有一到两个大的购物中心,超级大店的店铺类型也更符合当地消费习惯和商业模式,将是下沉的重要载体。包括服饰、运动鞋、家电等在下沉市场的大店模式也越来越多。

云南一家京东家电专卖店的负责人在接受媒体采访时也谈道,将传统夫妻店升级后,大店能体现规模化效应。除了业务需求和形象展示而外,大店能够摆放更多品牌、品类的产品。

在宜昌市政府上班的公务员小许告诉21世纪经济报道记者,ZARA在湖北开的第一家店是在宜昌(后因商业纠纷撤店),优衣库、HM这些快时尚品牌很早就在宜昌开店了。中高端化妆品SK-II、FANCL、迪奥等以及珠宝包包中的卡地亚、MCM、COACH等也都在宜昌有设店。他还提到,以前他在武汉的商场买过的运动品牌斯凯奇,也在宜昌开工厂店了。

宜昌是湖北经济体量排名前三的城市,也可以说是湖北消费习惯最时髦的地级市。小许对宜昌的总结是时髦但不时尚。他认为,品牌下沉到县市是做过综合评估的,高端奢侈品牌给人以奢侈感,也在于给人距离感,如果开到所有的地市和县城,除开成本不谈,必然会降低品牌本身的神秘感和距离感。

小许举例说,有些品牌在国内的店铺主要在一二线城市,对三四线城市居民来说有距离感,但他去日本买蒂芙尼和MIKIMOTO时发现,这些品牌并没有国内商场高端陈列的感觉,品牌神秘感和溢价在他心里都降低了很多。

对于运动品牌的下沉,陈伟利比较有实践经验。他告诉21世纪经济报道记者,中国三四五线城市近些年变化非常大,有很多小城市有MALL,非常适合他们开“大店”(体验店)的模式。他们在上海龙之梦开了三家店,因为拿不到大的位置,但三四线城市的Mall就有很大的位置,而且开发商也很重视他们。

千差万别的小城市

陈伟利用开店的实践经验强调,一定要多出差去中国的小城市看看。如果说中国的大城市越来越相似,小城市和县乡却是千差万别。小陈所在的河南某市属于非常传统的中西部小城市,而像宜昌这样的城市就属于消费观念和经济实力都还不错的地级市。

以咖啡消费为例,目前中部很多地级市没有星巴克门店,当地大众点评排行第一的咖啡馆多是同时卖主食的中西结合的餐厅。但GDP总量和小陈老家相当的浙江义乌,作为一个县级市,有11家星巴克,商贸区遍地咖啡馆,即买即走的咖啡消费群体不在少数。

58集团相关负责人告诉21世纪经济报道记者,从同城到同镇业务的拓展经验来看,镇与镇的差距,比城与城的差距大。中国的县镇,特别是经济发达、人口密集的南方省份,汽车、就业等消费市场非常活跃。

有的乡镇拥有产业聚集区,有相对稳定的商户特征,本地招聘需求很旺盛;有的乡镇主业是农业,相关产业围绕农业形态布局,活跃用户以当地人为主;还有些乡镇是人口净流出的地方,商业形态也很不一样。要想真正做好上万个分布式信息的详细分类,也是挑战。

小文有云南和四川开拓O2O市场的经历,他也分享了类似的体验,和他老家湖北以及东部小城市相比,云南地级市的市场开拓有其鲜明的地域属性。京东到家的业务主要是和当地的商超合作,而云南的一些地级市,虽然城区规模不大,但大都有人气很旺的沃尔玛和家乐福,消费比较集中在一两家大店,而京东和沃尔玛、家乐福有全国性的合作,商户开拓上也相对顺利。

目前京东到家在云南入驻了昆明、曲靖、大理和楚雄等城市。除昆明外,这些地市2018年的GDP都在1000亿到2000亿之间,在云南地级市GDP排名前六。小文介绍,他们在考虑城市入驻时,也首先会看城市统计年鉴中的宏观数据,包括宏观经济和人口数据,另外,看当地商户资源和居民消费情况。

据陈伟利介绍,他们在陕西延安和浙江金华都开了斯凯奇的大店,他们发现不同地区消费者的购买偏好和喜爱款式是有差别的。

陈伟利谈道,在开店的城市选择上,他会去看政府政策和投资情况,包括一些城市的机场、酒店等配套设施。中国近年越来越重视培育一批新一线城市以及一些区域中心城市,对于企业来说也有很多新的机会。

线上线下销售比趋于稳定

对于西部地区的购买力和市场情况,小文分析,单从企业营收来看,云南市场的状况甚至比一线城市更容易盈利,O2O业务最大的成本是人力成本,云南小城市人力成本更低,生活消费能力并不低,这几年中西部地区消费市场增速很快。

对于下沉市场的线上购买力,小文认为,从生鲜商超O2O业务来看,线上的渗透率还在提升,如果看一二线城市的数据,可能线上的份额增长没有那么快的,但中西部地区本身渗透率更低,基数也小,所以线上销售的份额增速很快。

近年来电商对生鲜类O2O业务渗透较快,运动鞋服、服饰类产品线上和线下销售占比更趋于稳定。陈伟利介绍,据他们的调研来看,斯凯奇目前线上线下已经开始稳定了。目前他们做的是尽快打通全渠道,也就是线上和线下打通,线下店也是开启大店模式,注重线下购物体验。

2018年斯凯奇中国市场零售总额达141亿元人民币,同比增长36%,卖出1900多万双鞋。斯凯奇产品价格在三四线城市的消费能力之内,介乎于国内品牌和其它国际品牌之间,在低线级城市卖得很好。

在河南某地级市事业单位工作的小陈表示,三四线城市的很多年轻人没有房贷压力,父母全款买房给子女结婚很常见,而且很多家庭养小孩的费用都由父母分担。她和老公都在事业单位上班,房子和车子均在婚前全款购入,虽然家庭月收入只有万元左右,但是孩子上学的费用和奶粉费都是公公婆婆在负担,她还有额外的房租收入和店铺分成收入。

不管是线上和线下的消费,在小城市做生意的人们普遍提到,目前中西部小城市最大的问题还是年轻人数量不够多,不管是互联网企业的下沉,还是从城市的发展来看,留住和吸引年轻人才有未来。

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