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房产经纪行业混战:新老入局者抢食万亿市场

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群龙混战的房产经纪市场,从不缺乏新故事的讲述者。

五年“沉寂”后,房多多终于要正式冲击资本市场。10月9日,房多多向美国证券交易委员会(SEC)递交IPO(首次公开招股)申请书,代码为“DUO”,冲击中国产业互联网SaaS第一股。

时过境迁,资本市场对互联网房产已无当年热情。

当房地产存量市场崛起,行业竞争愈发激烈。头部企业如链家、58安居客纷纷拉拢中小品牌,各自为营对立作战。地产行情步入调整期,同样对经纪行业形成挑战。未来,老牌中介和新入局者将讲述怎样的故事,仍有想象空间。

抢食者众

房多多赖以生存的,是市场规模庞大、入局者愈发增多的房产经纪市场。

在中国,房地产经纪指以收取佣金为目的,为促成他人房地产交易而从事居间、代理等经纪业务的经济活动。而入局者并不只有房多多。

企业之所以乐此不疲打造资本概念,背后在于房产经纪诱人的市场红利。

据链家数据,2017年全国二手房和新房GMV比值为0.53。以海外成熟国家二手房交易市场成交大致是新房3~4倍看,我国二手房交易市场仍有很大发展空间。海通证券预计,对标发达国家,预计全国二手房交易规模长期可达10.75万亿元。

庞大的市场蛋糕,吸引越来越多的抢食者。8月18日,红星美凯龙在上海宣布成立子品牌“美凯龙爱家”,正式进入房地产经纪行业。美凯龙爱家总裁冯全林介绍,预计会在未来三个月内落实百家门店。

但此番规模,显然难以撬动行业格局。中国房产经纪行业即使仅有二十余年历史,但新老入局者众多,头部企业来势汹汹,目前仍处于“群龙混战”阶段。

1990年,中原集团首度涉足中国大陆市场,并于1992年成立合资公司,1998年成立独立运作的中原(中国)物业顾问有限公司。通过一手房代理及二手房业务,中原地产曾稳居地产代理老大多年。

几乎同一时期,链家、我爱我家等传统中介机构涌现。2014年开始,链家火速扩张,从北京大本营向全国布局。数年时间里,链家通过并购几乎抢占所有进入城市行业第一的位置。

2015年,链家6500亿的交易额。2016和2017年,链家全年交易额均突破万亿大关。截至目前,链家拥有超过8000家直营门店,旗下经纪人近15万。

中原在链家大举扩张下,市占率一度下跌。以上海市场为例,去年5月数据显示,链家系德佑地产成交套数占22.86%,位列第一。上海易居房地产排名第二,而上海中原物业排名仅位列第五,占6.11%。

北京市场的数据更为明显。据云房数据、北京房地产中介行业协会联合发布的《2018年北京房产中介成交报告》,链家年内成交套数为76809,市场份额占比50.14%;我爱我家成交套数20400,市场份额占比13.32%。

位居其后的房产经纪品牌分别为麦田、金色时光、兴商、易合、中原、21世纪不动产等,但市占率多在1%以下,中小品牌仍处于混战状态。市场竞争空间仍存,传统、新型品牌均使出浑身解数,抢夺更大的蛋糕。

混战格局中,五年前涌现的互联网房产热潮难以被忽视。2014年,VC机构手捧热钱,四处搜寻独角兽。互联网+的口号随着资本一起潮涨,O2O房产中介来势汹汹,杀入房产经纪领域。

2015年,资本的涌入达到顶峰。当年,搜房宣布IDG、凯雷及管理层成员将向搜房投资4-7亿美元;房多多宣布完成C轮2.23亿美元融资;爱屋吉屋获1.5亿美元E轮融资,累计融资额达到3.5亿美元。

但几年过去,互联网房产空留一地鸡毛。2019年2月,爱屋吉屋网站、APP停止运营。尽管其曾将规模冲到行业第三,仅次于链家和中原地产,估值10亿美元。但“低中介费+高提成”的烧钱模式,只留下又一个失败背影。

龙头企业拉营作战

市场争夺战中,头部企业的对抗更为赤裸。今年4月23日,一场“戏剧性”的互诉将房产经纪竞争推至台前。

当天, 58集团旗下房产平台安居客起诉贝壳找房盗用自家网站房源、周边配套图片,并要求贝壳找房赔偿经济损失9000万元。贝壳找房回应,已向北京市高级人民法院正式提起侵害著作权及不正当竞争纠纷诉讼,要求58安居客赔偿1亿元。

两大巨头互掐,背后是房产经纪行业竞争日趋白热化。一年前,已稳坐行业头把交椅的链家宣布上线贝壳找房,做平台化运营。在行业看来,此有既做运动员又做裁判员之嫌。一时间,贝壳找房成为抢夺安居客既得利益的对手。

58系的担忧不无道理。据极光大数据近日发布的《房产信息服务App行业研究报告》,垂直平台中,安居客、贝壳找房、链家的活跃人数位于前三甲,今年6月份活跃用户数分别为1931.5万、614.4万、408.5万。

此外,安居客的渗透率6月底达2.68%;贝壳找房位列第二, 6月底渗透率为0.98%;链家第三,过去一年的渗透率趋势保持平稳。成立仅一年,贝壳找房已在房产互联网平台中异军突起,成为行业经纪平台的典型代表。

与此同时,贝壳找房不断拉拢其它中介品牌,将其纳入ACN经纪人合作网络中。4月16日,贝壳找房和21世纪不动产宣布达成业务合作。自此,有21世纪不动产店东称,58同城、安居不再和当地21世纪不动产品牌续约。

8月19日,贝壳找房再次与中环地产达成业务合作,双方将展开房源、客源、运营等方面合作,实现数据和资源共享。而这距中环互联与我爱我家合作“告吹”刚过去三个月。

目前来看,贝壳找房已成为行业在资本市场的优质标的。据CB Insights发布2019年《全球独角兽俱乐部名单》,贝壳找房、Hims和Ola Electric Mobility等是今年名单里最“年轻”的企业。估值最高的独角兽为贝壳找房,约100亿美元。

自诞生之初,贝壳找房就代表着房产交易服务的半开放平台模式。而房多多此次招股,将自己定义为中国最大的房产SaaS交易平台,即无利益冲突的独立开放平台,为房地产经纪商户及房地产交易提供一站式服务。

易观千帆指数显示,2019年8月,安居客月活指数为1928万,贝壳找房的月活指数为806.1万,而房多多的月活指数仅21.8万,约为安居客的百分之一,贝壳的四十分之一。

其他阵营的老牌公司同样在变革。在2018年大陆地区佣金下降后,中原地产第一次决定开放加盟。去年六月,中原集团旗下中介加盟品牌上海原萃信息技术有限公司开业,正式开启中介加盟领域。

“我们是奔着反垄断去的。”中原地产中国大陆区主席黎明楷直言,中介行业竞争是常态,但不应该出现一家独大或垄断,维持行业多元化非常重要。中原所指的垄断对象即链家和贝壳找房。

而深耕行业二十余年的房天下,也历经波折。从信息平台到交易平台,房天下曾试图打通线上流量+线下成交的模式。今年以来,房天下密集与传统中介代理企业签订合作协议,比如深圳发家的世联行、以及在总部拥有厚实根基的合富辉煌等,试图进军新房交易市场。

行业天花板仍存

作为房地产市场中的一环,房产经纪行业与地产行情息息相关。国家统计局数据显示,1~9月全国销售面积累计同比增速依旧处于负增长区间,9月单月同比增速仅2.9%,相比8月下降1.7个百分点,商品房销售面积增长略有乏力。

二手房市场同样趋冷。9月,全国70个城市二手住宅销售价格指数环比增幅为0.3%,与8月份持平;同比增幅为4.6%,有收窄态势。相较于6、7、8月20城环比下跌的形势,9月二手房价格下跌态势继续扩大。

“二手房市场不再强势,叠加此前降温因素,房东预期改变,定价相对平和,进而使得二手房的价格涨幅数据没有扩大的可能。” 易居研究院智库中心研究总监严跃进称。

地产行情的低温态势,直接影响中介公司的业绩增长。以我爱我家为例,2019年上半年,公司新房经纪业务营业收入7.52亿元,同比下跌4.55%;毛利率为27.72%,同比下跌4.99%。

诸葛找房认为,我爱我家作为存量房市场龙头经纪商,二手房和新房的销售规模不及预期,门店及经纪人扩张速度缓慢。在规模扩张方面,今年上半年我爱我家的进程并不理想,能否成为行业的领头羊还有待观望。

除去地产行情的制约,行业研报同样表示,经纪行业以收取服务佣金为主要收入来源,收入来源的单一性使得经营风险较高,盈利能力偏低。

为改变现状,多个经纪机构转变经营方式,开展多元化延伸服务,提高抗风险能力和盈利能力。譬如近年来,世联行、链家地产、中原地产、搜房网、房多多等经纪机构纷纷推出金融产品,并提供金融服务。

而行业未来需要怎样的经纪平台?房天下集团COO张志宏认为,大型综合性的服务平台是未来的发展趋势,更多的第三方服务商可以接入这个平台,房源共享平台是其中不可或缺的重要部分。

随着市场、渠道、规则和模式变化,房地产经纪行业正面临新拐点。而从竞争走向合作,搭建平台、楼盘字典建设,将成为这场战局变化的关键点。

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