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拆解中海魔方

2018-12-21 12:25:39 来源: 网易房产 举报
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1974年,布达佩斯建筑学院,30岁的厄尔诺•鲁比克教授第一次发明出魔方,他希望通过这样的物体来帮助学生们认识空间立方体的组成和结构。他意想不到的是,魔方诞生后的第三年,这个小小正方体却成为上世纪80年代整个欧洲最不可思议的一项手部极限运动。

转动魔方的原理,在攸克君看来同样适用于在北京打造出一个触顶楼市销冠的项目及“八年五冠”的公司。这是长期的积累与熟练的过程,你需要对每一个色块足够熟悉,知道在什么时候什么阶段转动哪一面,甚至已经在脑海中快速运转了推理公式。而拆解这其中内在逻辑本身,便是其价值所在。

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2018年即将结束,虽然北京楼市成交的最终榜单还未揭晓,但已毫无悬念。中海地产即将摘得企业及单盘的“双冠王”:预计到今年年底,北京中海地产权益成交额将破200亿,而中海寰宇及瀛海府、中海丽春湖墅等多个项目呈现一超多强态势。

今年还有另一个十分巧合的现象,在硝烟四起的限竞房市场中,但凡热销的几个项目,背后却都有同一个身影——中海,这又是缘何?

正因为太过于低调,如果不去回溯过去这些年北京楼市的销售榜,你根本不会发现,2011年至今的8年时间里,其中有5年,占据北京楼市权益签约额首位的便是中海地产。

拆解这套成功逻辑,我们暂且从时间空间和感知度这三个维度来说。

所谓时间,其实是中海自己的节奏。这个节奏可以理解为营销节奏、推盘节奏、拿地布局节奏等等一切时间点的选择和切入,但不管是从哪一面拆开去说,都会发现,中海的决策准确率相当之高。当然,这得益于强大的调研与分析能力。

攸克君了解到,相比于抱团取暖联合开发,中海更倾向于独立拿地、独立操盘,也正因如此,在市场反应速度和定位策略上,拥有更大的自主权,同时解决了大量的时间损耗,缩短了项目入市的时间周期。

对于时间和节奏的把控,中海可以说游刃有余。在今年海量限价房入市的大趋势下,中海抢先在了年初入市,可以说最大限度的占据了市场先机。一方面是因为自身的营销策划驱动了快速出货,另一方面也得益于在年初就对整个市场全年的温度进行了最精确的测温。

攸克君观察到,位于大兴的中海云筑,在9月底开盘时大卖300套,这在今年褪色的金九银十中独树一帜,原因也是其敢于通过低开“筑底”价格,从而保证了许可证量和关注度,低开高走的路线,应对了整个市场的变化和日益严峻的竞争环境。

抢先开盘、抢先蓄客对于一个项目来说,是提前站在了起跑线上,但最终的成交竞赛真正考量的还是产品力。这也是我们从时间到空间转换时,可以去深挖的中海的能力。

所谓的空间,是中海目前的北京布局的整体格局。

目前,北京中海在售的项目共有8个,加之两个即将入市的项目,整体的规模已达10盘之多。而这十个项目分列在北京的东南西北,特别是一些热门的居住板块,几乎都有中海的身影。从朝阳区的马泉营项目,到昌平区的中海丽春湖墅,从石景山区的中海寰宇天下及新取得的首钢项目,到三城一区亦庄板块的中海北京世家以及大兴的中海云筑、中海云熙,房山的中海京西里和合作开发的金樾和著。值得一提的是,今年中海独立开发的中海京西里、中海云筑,合作开发的瑞悦府和瀛海府,都是区域内最热销的限竞房项目。而开盘即罄的槐新雅筑、即将入市的兴念雅苑共产房,区域热度最高的共产房,背后也有着中海的影子。

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对时间和空间的把控其实是结果,动因来源于最重要的感知力。

尽管任何一家房企都会做定位策划、客户调研,但一项调研活动的颗粒度决定了其最终的结果可以最大限度的反哺到后续的成交中。

根据攸克君的观察,近年来,中海实行了标准化体系,从拿地调研到定位策划,从设计成本到销售客服,所有各个部门都要求营销高度配合。然而,营销的绝对前置,也促使北京中海在市场预判和客户调研方面,花费了极大的心力, 并不是循规蹈矩的完成客户报告即可,而是通过一系列的科技手段来进行客群的定量研究,描摹客户画像,从而精确制导客群地图。举例来说,同样是90平米,不同的区域市场,到底是两居还是三居,设计单卫还是双卫,客户最需要的是什么,如何给出最契合的产品,这其实是中海最看重,也是一直在力求更精细化的一项工作。 

这恰恰回答了,为何在今年海量限竞房入市的趋势下,中海独立操盘和合作操盘的限竞房项目成为备受追捧的热门项目,要知道在今年平均签约率不到三成的市场态势下,北京唯一一个日光限竞房项目——瀛海府,房山唯一一个售罄的限竞房——京西里以及孙河热门项目——瑞悦府,背后站着的都是中海。

限竞房时代意味着什么,成批入市的大量房源,造成了选房余地的最大限度的扩大,区域竞争剧增,买房人有更多的精力和选择权,买方市场之下对于产品力的甄别也会越来越严苛。 谁能在这样全新的市场成交体系中突围成功,谁才可以笑到最后。而这一切,都要求开发商尽快转变运营思路,不但要更加细致化的找到细分人群,还要打造出更能适配的产品。

可以说, 这一点,成为北京中海最根本的决胜点。

从时间空间到感知力,中海做到的是这三者最大限度的贯通,转魔方的人,你永远不知道他下一步会怎么走,但所有的运算逻辑,都已经深藏在了他的思考之中,这也许就是我们拆解中海魔方最大的价值所在。

孙杰 本文来源:网易房产 责任编辑:孙杰_NBJS6510
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