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颠覆“硬件思维” 易小迪寻找楼市新“坐骑”

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易小迪和坐骑“四不像”的故事

(图为阳光100集团董事长易小迪)

在房地产市场处于深度调整的转折期,很多千亿级房企尝试通过多元化发展战略,分散行业风险,而小体量企业若想在千帆竞渡中维持一席,就必须找准一个方向,埋头苦干。

两年前刚刚跨进百亿门槛的阳光100,虽然被业界普遍认为错过了房地产发展的黄金十年,但创始人易小迪告诉网易房产他并不后悔,“至少(公司)活下去了。”

事实上,早在2011年,易小迪便不再认同自己住宅开发商的身份,甚至在2014年公司上市前后,反复强调要从传统的住宅开发商,向街区商业综合体开发和运营转变。

在易小迪看来,住宅市场虽有11万亿人民币巨大容量,但垄断性大企业已具有优势地位。因此他将视点聚焦到青年白领和中产阶级,打造了街区综合体、共享式服务公寓、复合型住区三条产品线。

昔年“万通六君子”的故事,打动了一代创业者,而今天的易小迪要重新写一个故事,迎来自己的高光时刻。

四年前,从长江与嘉陵江两江交汇处抬头望去,一个名为“喜马拉雅”的楼盘出现在重庆的南滨路上。它不像住宅、不像酒店、不像公寓、也不像写字楼,却已在重庆、温州、天津、无锡四地开枝散叶。

网易房产获悉,该项目属于“共享式服务公寓”产品线的品牌,也被视作易小迪的主力坐骑,是搭载公司未来效益增长的重要途径。

该项目在2014年曾以4万元/平的均价,20元/平的物业费在重庆市场收获“最贵住宅”的称号。然而,高价策略曾让易小迪一度陷入产品卖不出去的尴尬境地。

一、高价背后的商业逻辑

易小迪尝试用目标倒推法寻找破解招数:想要通过销售获得开发收益,必须要满足客户对住房的投资需求,这就要求房屋具备租金上升的潜力。

因此,先做好未来房屋使用者实际需求的研究,增强公共空间的配套能力,提升产品附加价值,投资者自然会因项目拥有市场潜力而买单。他要告诉意向客户:“你买的不仅是一套房子,而是酒店式公寓综合体的一部分。”

简言之,喜马拉雅的商业逻辑就是:用附加价值创造利润。

在这套逻辑的驱动下,喜马拉雅项目不像住宅,更像一个投资品。它需要满足高净值人群对资产配置的要求。而在服务终端,锁定500强企业高管、在渝的外企高管、新温商、海外华侨等移动商旅客群,提供增值服务。

在找到突破口后,他选择继续走高价策略的路线,紧盯高端领域的细分市场。网易房产获悉,重庆喜马拉雅项目的第一批投资者大多来自深圳,也有来自韩国的客户。

截止目前,重庆阳光100喜马拉雅项目已基本售罄,仅剩十几套300平米左右的大户型产品。

7月26日,重庆阳光100喜马拉雅酒店开业。喜马拉雅酒店集团是阳光100与全球第一的酒店式公寓雅诗阁的创始人家族共同成立的,为业主提供房屋出租服务,为入住的客户搭建一个“城市客厅”,把更多高端的社交商务活动凝聚于此,打造出高质量的社交空间。

易小迪在尝试向后多走一步。“房子的价值从交付的那天才有所体现,这也是我们服务的开始。”他把房地产从最初的单一开发模式,延伸到对公共空间的运营服务和文化升级。

实际上,喜马拉雅公共空间的面积已经超过一般酒店的标准。足够大的公共空间,意味着要承载足够多的内容产品,网易房产获悉,健身房、餐厅、酒吧、艺术中心、婚宴、电影院,未来甚至小超市等等都会出现在公共空间里。

为什么要给公共空间留出足量的面积?易小迪告诉网易房产,“因为我们下定决心,就要卖得贵。我认为当大家愿意高价买我们产品的时候,我已经成功了一大半。”

二、该模式能否全国复制?

网易房产在对易小迪专访后,总结出三条喜马拉雅产品线在全国复制需要满足的条件:

第一,各城市对旧楼改造的存在需求。

网易房产获悉,重庆喜马拉雅项目所在地,是阳光100早在2003年储备下的地块,但是在天津落子的两个项目均是通过收购而来。

易小迪表示,他现在不需要自己买地盖楼,而是通过收购再加工,来完成喜马拉雅项目的输出,同时也能帮助城市盘活存量资产。“价值已经不在买地盖楼的环节里了,把房子卖掉后,运营的价值才开始体现。”

第二,租金要为后期运营提供支持。

网易房产获悉,喜马拉雅团队的目标是将租金回报率控制在5%-6%之间。为此,易小迪曾做好3-5年不盈利的准备。“6%在公司内部是有压力。但从长远看,喜马拉雅的租金一定要高于同行,否则品牌就立不住。”

在他看来,二线城市不用担心,但三线城市的经济环境,导致租金或不能支撑公共空间内容运营的持续更新。不过他判断,未来十年,随着城市的发展,楼市仍有升值的预期,只要符合业主对资产配置的需求,三线城市或许也有复制的可能。

第三,团队的运营和标准化要做到位。

判断一个喜马拉雅项目是否成功,主要体现在它为空间赋能的多寡。这也决定了能吸引多少志同道合的伙伴一起参与。

不同地域的喜马拉雅项目,在公共空间里被赋予的内容也存在差异。很多时候,就连易小迪无法确定哪些属绝对盈利的项目。

“现在我们要组建更多的合作伙伴团队,对我们来说是个挑战。但只要把这个平台搭起来,人家就愿意过来了。”

在喜马拉雅转型运营的第三个年头,打开销售局面后,接下来就是布局扩张的阶段。网易房产获悉,阳光100下一步准备携喜马拉雅进入上海,如果顺利落子,这将是该产品线首次在强一线城市的露面。

易小迪的目标是今年要做到1万间,明年达到2万间,“我希望五年之内做到10万间以上。未来三、五年目标租售收入争取达到50亿元以上。”

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