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贝壳回应app“强制”下载风波 平台增长逻辑浮出水面

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贝壳回应app“强制”下载风波 平台增长逻辑浮出水面

用户规模的多寡和对互联网应用平台的依赖程度,已经成为诠释一个平台价值的主要维度。

一般而言,房产与打车、外卖、金融、社交等领域的属性存在差异,其移动APP大多是低频产品。如果说用户每日活跃在APP上的数量,决定了产品的生命基础,那么单月的活跃数据,便决定了其潜在生命力。

网易房产查阅第三方数据公司Trustdata最新数据显示,6月房产服务领域贝壳找房MAU月环比增长123.23%,总排行在第三位。

贝壳回应app“强制”下载风波 平台增长逻辑浮出水面

(图为Trustdata 6月房产服务分类排行榜)

有贝壳内部人士告诉网易房产,就数据上而言,Trustdata作为第三方,其统计渠道有局限性,目前贝壳自己统计的月活已接近1000万用户。

网易房产观察到,在苹果商店生活频道的免费软件排行里,目前贝壳排名第一。此时,距离贝壳找房的正式上线才过去两个多月。

近日,有自媒体发文称,贝壳内部员工爆料:“出于优化数据的目的,链家给业务员划定了每人每天100个下载量的任务,业务员想要业绩达标只能拉亲朋好友充数,考核结束后再让其卸载软件”。

对此,网易房产联系到贝壳找房进行求证,官方回应称,第一,拉新的活动形式,是员工成功推广用户下载贝壳app并登陆,就可以获得15个贝壳币,同时获得在贝壳APP上的展位。

第二,公司不希望员工把精力全部用在推广上面,限制了100个推广的奖励上限,但没有要求经纪人必须完成100个指标,是否愿意做,取决于员工自己。

第三,该活动是面向全体员工的,并没有只给经纪人,15万员工中,每天也只有1万多人参与活动。

随后,针对此事,网易房产通过电话暗访链家经纪人,对方表示,公司没有强制要求下载量,以自愿为主,在日常推广中,更多是让门店经纪人给业主说下该软件的好处。

一个低频APP为何在短时间内出现爆发式增长?

贝壳找房平台增长部总经理南山在接受网易房产专访时,首次对贝壳平台的快速发展进行回应。

在南山看来,“中国从新房时代进入到存量房时代,这是顺势而为的大趋势,而我们看到了整个行业的巨大机会。”

早前,彭永东曾对外公布,贝壳制定了服务覆盖全国300个城市、帮助线下链接10万家店、链接100个经纪品牌和100万个经纪人的战略目标。

抢时间,就是在争流量,赢得入口红利。网易房产尝试在与南山的对话中,逐步逼近贝壳找房由0到1的进阶真相。

贝壳回应app“强制”下载风波 平台增长逻辑浮出水面

(图为贝壳找房平台增长部总经理南山)

以下是专访的重点摘选,部分措辞为阅读顺畅而有修改。

网易房产:为什么竞争对手会攻击贝壳依靠自己员工增加用户下载量的手段?

南山:新浪微博、滴滴出行、美团、饿了么,所有互联网公司都会发动员工积极推荐身边的朋友注册使用自己的产品,我们希望大家能提出宝贵的反馈意见。

网易房产:您曾负责滴滴的营销,有很多互联网平台大战经验,有哪些运用到了贝壳之上?

南山:这两个行业(出行和房产)差异很大,但在核心驱动因素上是有共同点的。所有的用户拉新都有一套方法论,具有一定的通用性。来到贝壳后,我们做了一些尝试,发现这个通用性可以与平台融合,并且能够很好地帮助贝壳提升。

滴滴在初创期时,通过行业从业者将自己的软件推荐给消费者,当时的行业人群主要是出租车司机,每天接到的客人后,就推荐用户使用滴滴打车APP。

贝壳从6月开始尝试这种方式,通过经纪人推广APP,带来了一定程度的用户增长,在大规模广告覆盖后,形成了新的增长动能。

下一个阶段,我们将把重点放在用户和用户之间的口碑传播。今天我们提供了VR看房的产品,也在通过小程序做导流,富媒体的互动形式,很大程度上改善了用户体验,对贝壳产生口碑的裂变传播,这是我们下一步增长的重点。

网易房产:58在侧,贝壳如何提升用户活跃度和留存?

南山:(和58)不是一个模式上的竞争。贝壳定位技术驱动的品质居住服务平台,为消费者提供的是有价值的内容和有品质的服务,所谓“有价值”的内容,包含真实房源、真实价格,更高品质的交互和互动。

我们希望用户更高频的使用app,一是可以将用户分群。在不同类型用户的生命周期里,从初次接触、多次使用,到用户成长,再到用户流失、用户分享的管理上,我们针对每个模块都会有一支小组,专门解决这里的问题。

比如针对首次使用贝壳的新用户,如何让他顺畅地体验到核心业务,了解自己的诉求。如果想查询某个小区的房价、近年来成交的历史记录、新房装修样子、以及价格和促销活动,都能在平台上看到。

二是用户使用完后,如果有购房诉求,会经常来看,也会跟同行业其它产品进行对比,这就需要我们的品质足够好,内容足够丰富,用户会产生更好留存和体验口碑,就会赢得更多用户来使用。这是用户成长路径里的关键点。

三是目前已开始规划会员营销的相关产品。在我们的设计里,每一个用户都是贝壳的会员,从毕业选择租房,到结婚买房,再到生小孩以后的改善性需求……伴随他整个生命周期的不同发展阶段,提高用户粘性。

网易房产:一般用户在卖房、买房、换房上的速度并不频繁,“生命周期”怎样延伸呢?

南山:除了租赁和买卖房屋以外,还会有装修,未来围绕社区也可以做很多事情。

比如好多老小区物业基础差,没有快递收发点,导致居民家里没人的时候就没办法收快递。我们在北京的链家门店尝试推出“代收快递”的服务,对社区的小帮助,就能大大地提高我们和业主之间的互动频次,也就可以发现这个领域能延伸出来更多业务,存在很大的想象空间。

网易房产:站在大数据积累的角度,您还希望哪些层面上有增长和提高?

南山:贝壳找房是一个新品牌,因此第一阶段,先要在认知上不断扩大影响力。另一方面,产品在用户体验上还存在不足。用户给我们提出了的很多反馈意见,我们也在积极的调整和迭代。

网易房产:如何约束意向合作的中介,筛查出是否存在假房源?

南山:我们在线下是有一套管理办法的。贝壳进驻一座城市后,会与合作伙伴安排员工去现 场拍摄、实勘房源,包括录制VR。这样当用户去看房子时,就能自然地确保真实性。真房源是贝壳的基础,如果信息都不能保证是真实的,消费者看来看去就没有价值了。

网易房产:这半年时间里,您对房地产中介行业有哪些新认识?

南山:房产看起来是低频产品,但有机会做成高频产品,因为房子最能引起老百姓的话题。所以我们希望从原来的交易类产品过渡到品质居住服务平台。比如链家,以前就是提供交易、租赁等产品,现在要通过提供围绕社区等居住相关的服务向高频去流动。这在行业内是很少见的,一般都是高频往低频打。

我们现在希望给用户提供更多有价值的内容,让用户喜欢用我们的产品,能在这里找到更多的服务,比如接下来装修、租房、社区服务等方面会深耕,打造品质居住的新生态。

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