（图为天恒集团地产运营事业部总经理周兴）
中国房地产市场在历经多轮调控后，主力购房客群的结构正在呈现更为“细分化”的趋势。
在今年的北京市场，限竞房和共有产权房成为舆论和刚需客群的关注焦点。然而据自媒体发布的成交数据显示，5月北京市别墅成交268套，环比上涨10%；成交面积9.9万平方米，环比上涨45%。
思源地产首席分析师郭毅表示，大批限房价项目前一段时间受政策影响，未能形成有效供应，导致大量购房者陷入观望，造成新房市场成交乏力。“别墅等高端产品借机告别了过去的从属地位，逐步成为购房客群的重要选项之一。”
事实上，近年来开发商针对别墅等高端项目进行产品创新升级。高净值客群在进行资产配置时，对高端改善产品的需求逐步提升。早前作为市场补充性产品的别墅项目，开始迎来高光时刻。
6月15日，天恒集团在什刹海西海艺术馆举办了“天恒别墅年”盛典。
从2013年开始着手什刹海65个院落的修缮与保护，到今年整合旗下九个别墅项目，网易房产观察到，在同量级的房企中，天恒的主流逻辑一直是因势而动，从成长路径也能窥见其与市场发展轨迹并行的痕迹。
一、长线处理细分市场
此次“别墅年”的新概念囊括：房山区域天恒京西悦府、天恒乐墅、天恒摩墅、天恒水岸壹号；丰台四环中轴线上的中粮天恒天悦壹号；也有雁栖湖边上的半山世家；孙河中粮、旭辉、天恒联手的瑞悦府，此外在永丰和沙河，天恒还有两座别墅项目，目前案名待定。
网易房产获悉，截止目前，天恒集团地产业务下属开发项目累计28个，操盘项目已达18个，待开发体量208万平米。
天恒总体土地储备货值约莫600亿，包括保障型住房和纯商品房。其中纯商品房部分里，别墅的产品比例高达40%。
在北京房地产市场里，天恒可以算作产品线最长的企业之一。从保障房到长租公寓，别墅产品从400万到1亿元，天恒以其国企基因，利用优势资源创造出大跨度的产品线。周兴向网易房产透露，“我们不会单纯的选取房地产市场的某个细分市场，而是以长线的方式处理北京各个细分市场。”
二、预计明年启动长租公寓
近两年，天恒在北京土地市场拿下很多自持地块。特别是在目前相对紧张的融资环境下，房企的销售和自持部分如何并举？
在周兴看来，自持是集团转型发展的内在选择。他从用途和资本安排两个方面给出了解读。
第一，在用途方面，要符合租售并举、房住不炒。周兴表示，未来和较长一段时间内，天恒在研究租房客群，寻找与该群体相匹配的产品，包括长租公寓、人才公寓等等。
网易房产获悉，在长租公寓领域，天恒已经开始行动，预计明年上半年，在大兴的项目将会面世。
第二，在资本方面，适应金融市场，不排除通过REITs这个手段来解决长期资金来源问题。
一位接近天恒高层的人士透露，今年天恒会优先集中处理已经拿下的地块。不过在周兴看来，下一步继续扩大投资是必然的。
但在投资选择上，除满足公司的财务标准外，更要添加对区位交通和城市配套的理解。
天恒集团地产运营事业部副总经理常世芳坦言，自2014年以后，天恒拿地后的产品定位就是做出终极住所，“现在拿地非常难，买房的人也一直在升级。”
她分析指出，明后年的购房群体中，刚需客群会被共有产权房覆盖，一部分要求城市距离的人，会被二手房覆盖。“已经改善过三、四次的买房人会选择在配套、居住、环境各方面一步到位的房子。”
三、用古建修复重新设计别墅产品
隶属于北京西城区国资委的天恒置业集团，成立于2001年，是集土地一级开发、二级开发、城市更新、物业经营、产业运营和房地产金融在内的多个产业的集团化企业。
2013年，原北京天恒置业集团和原华兴兴业集团进行重组合并。同年，从西城区政府手中接过什刹海589平方公顷土地的城市更新改造任务。
周兴告诉网易房产，刚接到什刹海项目的时候，整个天恒集团非常兴奋。2017年，天恒尝试多种院落修缮改造模式，目前累计已实施修缮院落43处约5000㎡。预计2018年，将实现22处院落约1000㎡的修缮开工。
近几年天恒在产品方向的动作，既锁定城市核心，又瞄准改善升级。2014年，他们将修复什刹海古建的经验，运用到别墅产品的设计中，打造出山地别墅和水景别墅两种模式。
但是“锁定城市核心”注定房价高，这也预示了产品开发难度大。而天恒做别墅的逻辑是：打赢总价的攻坚战。
它的产品特点是，在每一个价位都有针对每一类客群，升级到别墅项目的机会。
常世芳介绍：“我们不把别墅作为高不可攀的产品，而是做成适合各个年龄阶段都能一次性升级的产品。”天恒提出的“亲民别墅”，最大亮点是用不超过220平米的面积，能做出和传统意义上的别墅具有相同功能的产品。
事实上，在房企处于转型和布局的窗口期，天恒已经在地产板块之外，开始布局跟地产有强相关的产业。
周兴向网易房产介绍，“作为城市运营商，我们现在在做养老、医疗、文化、教育。这些和地产不是主辅的关系，而是相互匹配的。”
在中国房地产行业中，很多企业都是从垂直领域开始成长，然后不断延展，试探业务边界。
我们可以看见的是，此次天恒启动“别墅年”，在其所呈现的九个别墅项目里，并非都是单纯的别墅产品，但定位都是城市改善型住宅。
然而在群雄逐鹿、地盘之争的市场环境下，对四合院修缮实践和院居文化的思考，是否足以令天恒在2020年实现“300亿销售签约、保持北京区域第一梯队、进入行业第三阵营”这一战略目标？亟待两年后成绩单的开启。
本文来源：网易房产
作者：田晏林
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