你能在别墅市场的巨变中看到什么？

今年初，一些媒体朋友问『地产营销人』：当下的北京别墅市场跟过去几年相比，最大的不同是什么？

他们不希望听到譬如价格涨了这种显而易见的回答，而是其他不太为外人关注到的主要特征。『地产营销人』仔细想过这个问题，一般会告诉对方有“三大变化”，在此跟诸位分享一下。

由于统计楼市的成交数据，并坚持跑案场，因此在感知特定市场的变化上会更敏感一些。在『地产营销人』看来，北京别墅市场的“三大变化”可以概括为：区域散、卖得快、新中式！

1、区域散，一支独大到四面开花

“区域散”这个现象在2017年已经体现的非常明显了。

根据『地产营销人』发布的年度别墅榜单，可以发现，2016年北京别墅成交，销售额排前10名的项目只分布在四个区，即：昌平、顺义、朝阳、大兴，其中顺义占比最高，有5个项目，朝阳有2个项目，顺义和朝阳成交主要受益于曾经强大的“中央别墅区”！

在2017年之前，中央别墅区不负“中央”之名，连续多年包揽北京别墅销冠，前10中一半项目都来自于该板块。但自从2017开始，格局就发生了变化，中央别墅区供应下降，其他板块后来居上。

2017年，北京别墅成交排名TOP10中，昌平区惊艳上位，占据4席，其中泰禾独自占据第一、第二名。除了昌平之外，朝阳、通州、大兴、顺义、密云也都有项目入列。10个卖得最好的项目分布在6个区域，明显呈分散状。

北京的新总规是“多中心”方向，别墅市场也开始亦步亦趋的同频节奏了。

2、卖得快，从3—5年到9个月

别墅不同于普宅，原来是不太容易卖快的产品。

过去别墅皆属于销售慢热的状态，一方面因为总价较高，位置偏远，客户接受需要一个过程；另一方面北京前些年还是围绕刚需为主力的市场结构，改善升级的大潮尚未到来。

但从前年开始就不一样了，北京主城区土地供应快速衰减，新项目开始向五环外蔓延，普宅和别墅在地段上的差异不再明显；另外改善居住需求进入大爆发阶段，换房置业成为主要潮流，因此别墅的销售节奏有了“从慢变快”的可能。

2017年，地处京北的北科建泰禾·北京丽春湖院子霸占了北京别墅市场月、季、半年度销冠位置，更以55.3亿元的网签额，拿下中国别墅市场销售冠军。而泰禾·北京昌平拾景园项目，同样一经推出，便受到市场热捧，实现了9个月90亿的优异成绩。

2017年北京别墅销售排名（来源：克尔瑞数据）

从某种程度上说，泰禾“高周转、高品质”的开发战略在北京市场获得了极大成功，也改变了别墅项目传统的营销手法。

即使市场提供了先决条件，但泰禾自成一体的操盘策略还是取得成功的关键要素，后面『地产营销人』会谈谈自己看法。

3、新中式，从欧式风到中国院

『地产营销人』做了一个很有意思的统计，通过销售排名观察项目整体风格的转变过程，十分说明问题。

2015年，销售额排名前10的别墅项目中，全部为欧式古典的建筑风格，不是托斯卡纳，就是法式现代，西风全面压倒东风；2016年，前10名中就开分化，7个项目依然是欧式风，但出现了3个中式风格的别墅项目，西风还是强于东风。

当到了2017年，销售排前10的别墅中，7个项目都是中式，欧式只有3个项目，东风开始盖过西风，成为别墅市场的主流风格。

由此可以看出，别墅置业者从原来对欧式别墅的喜爱到近两年转为对中式风格的迷恋，变化可谓迅速。这是国家崛起带来的文化自信，也是富于洞察的房企对客户心理和审美转向的精微判断。

在这方面，做的最为极致的也是泰禾。

泰禾在北京市场的“院子”系列，开创了新中式的先河。从院子系的泰禾·中国院子、泰禾·北京院子、丽春湖院子，再到园系的泰禾·北京昌平拾景园项目，一波经典产品的入市、热销，让高端客户一见倾心。

泰禾·北京昌平拾景园实景图

独有的泰禾版“新中式”风格在短短五年内抢占了客户心智，迎合了审美大势和不断迭代的居住理念。现在看来，已经凝结为牢固的市场标签，形成差异化自造“IP”的优势。

前面提到，泰禾热销有着独特的操盘手法，如果跳出技术细节，从『地产营销人』的视角，可以总结为一下几点：

一、营销“闪电战”

泰禾的项目只要条件具备，一般都是“闪电战”突袭的经典案例。

前期保密甚好，风平浪静，案场准备就绪后，就会释放巨大声势。以有效的预算，在集中时间内，实现密集而广泛地推广传播。如此压缩强力聚焦于一时一域，既能在较短时间拔高知名度，加速蓄客，又能节省费用，提高营销效率

开盘必成功，热销必泰禾，这似乎已经成一条铁律。

二、产品永续创新

虽然“院子IP”已声名远扬，全国铺开，但泰禾并没有坐享“IP”，停滞不前。

『地产营销人』发现泰禾每一新项目都会在之前产品基础上继续创新和优化。譬如：丽春湖院子在原有泰禾北京院子一期基础上，延续了“巷坊”规划的精髓，但在社区主题性上别出心裁，植入“江南风”，赋予院子更加婉约、灵动的气质和风情。

北科建泰禾·北京丽春湖院子实景图

再比如园系的泰禾·北京昌平拾景园，在入市时顺势增配精装，把交付标准提到一个层次，令客户大加认可，以极致的性价比，换来项目的一房难求。

永续创新，聚焦产品，泰禾不断完善、丰富“院子IP”的细节和内涵。同一个院子，不同的体验，带来的都是向美好生活更进一步。

三、敢于定义区域

前面提到，泰禾每一个项目进入的区域都不是常规的成熟板块，从风险角度讲，可能会增加开发及营销的难度；但从机会角度讲，则有机会进入一个价值“洼地”，做好了便能最大化释放冰冻待化的区域潜力，从而占得先手。

看看曾经泰禾项目的开发轨迹就能印证这种明智——

通州未成为北京城市副中心之前，泰禾·中国院子就已经成为那里的标杆之作；孙河的规划刚刚和盘而出；泰禾·北京院子作为第一波项目就已经收割了全胜业绩；昌平区域还没成为热点之前，丽春湖院子就成为全国的别墅销冠，而泰禾·北京昌平拾景园9个月90亿的销售也不容小觑。

北科建泰禾·北京丽春湖院子实景图

不知道是新区域给予泰禾机会，还是因为泰禾的进入，而让新区域价值得以重新定义。或许这正是两者皆有，彼此成就，相互助力的结果。

所以说，敢于进入新区域，也是准确前瞻预判的结果。泰禾为昌平带来热销，昌平也为泰禾带来后续诸多利好的兑现。“三城一区”的北京新总规定位，让昌平成为高科技创新的产业高地，海淀和朝阳的精英客户随居住升级外溢至此。

敢于进入并定义新区域，体现为一种魄力。而进入之后又能获得营销的成功，则体现为一种看不见的功力，这种开发素质在当下多变的北京楼市极为少见，也颇值得借鉴。

4月24日，『地产营销人』参加了“论道新中心·共鉴江南院”城市发展趋势与湖居生活论坛，在春日晴朗温暖的丽春湖院子里流连忘返。

北科建泰禾·北京丽春湖院子实景图

泰禾在北京北部的两个别墅项目——取得2017中国别墅销冠、北京别墅和商品房销冠“三冠王”的丽春湖院子，以及创下9个月90亿优异销售成绩的泰禾·北京昌平拾景园，也成为当天论坛关注的焦点。

『地产营销人』在论坛上获悉，丽春湖院子推出了440—688㎡（使用面积）宽境湖墅新品。新品南侧临水，大宅尽览3500亩丽春湖广袤湖景，东侧景观大宅则可观赏五重园林景观，景观视野极佳。

北科建泰禾·北京丽春湖院子实景图

同时，项目以前庭院、内庭院、上庭院三重精装院落，前三后四形制，以及双首层设计和五重定制空间，让院子里的大家族生活井然有序。

宽境湖墅新品在丽春湖院子的热销势能之下，自然不经卖。但我们从北京别墅市场的变化和转身中，领略背后的底层逻辑，才是认真负责的洞察态度。