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专访| 宋延庆:双面人生

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一面是沉迷产品研究的咨询公司老总,另一面是特别有玩儿心的投资人。拥有双面人生的他,却更喜欢周游在百家争鸣的房企身后,认真扮演业绩助推者的角色。

专访| 宋延庆:双面人生

(兰德咨询总裁 宋延庆)

文/田晏林

1

“别装,别牛,五年以后市场要是不好,现在会议室里有40%的人就得失业,你以为你是谁啊!”

面对不谦虚的开发商,宋延庆从不吝啬放狠话。

从事房地产行业24年,创业18年,他是与中国房地产行业同时成长起来的一代地产人,以其专业性被媒体视为房地产领域的“活年鉴”。他的挑剔和直言,也让业内人士又爱又恨。

和网易的对话,是宋延庆近年来与媒体为数不多的正面交流。这位兰德咨询(以下简称“兰德”)的总裁,似乎更喜欢周游在比拼业绩的房企身后,认真扮演业绩助推者的角色。

2007年宋延庆率先向房企提出“高周转”的概念,而这一名词在2011年才渐渐流行。最早接受此战略的房企均在业绩竞赛中,以出其不意之姿,占领高地。

访谈是在一间十几平米的办公室里进行的。宋延庆日常都会在这里和一些千亿级的房企大佬,从产品线一路聊到发展战略。

他用一套成熟的方法论、借助多年行业经验,帮助大佬们治理商业帝国。毕竟咨询行业的本质是专业性,进而高效,经验远比逻辑和理论更为重要。

2

熟悉宋延庆的人知道,他鲜少在圈子里谈市场,也不谈房价。

“我能回答的是,从来没有不好的市场,只有不好的企业、不好的产品,未来是能力大于行情的汽车,不管市场怎样,你能把房子卖出去,而且比别人卖得快,卖得贵,就是真本事,其他都是虚的。”

在兰德签下的多个千万级大单中,有很多是关于战略、产品线、高周转模式的咨询,但出身半个建筑世家的宋延庆,骨子里有极强的产品情结。兄弟父辈们的建筑匠心,给他启示:只有从细微处着眼,才有更大竞争力。

这也是2005年,在兰德经历了濒临死亡的阵痛期后,曾经叱咤地产咨询市场的宋延庆,转身着眼更为细致具体的产品线,挽回败局。

1992年,22岁的宋延庆从山东建工学院工民建专业毕业,进入体制内工作,开始了自己与房地产行业解不开的缘分。

也是在那一年,邓小平南巡之后,中国房地产开始讲述自己“春天的故事”。

“一定要感谢所处的这个行业,没有地产业,咱们算什么?”谈及入行,宋延庆一脸庆幸。

初入社会的他,画过图纸,做过设计,搞过施工。27岁被提为体制内房地产部门的副主任,是当时最年轻的干部。

1999年,宋延庆在山东创办了兰德咨询,抢占了当时还处于空白期的房地产咨询市场。凭借业内独一家的优势,很多房企争相找他做咨询,其中不乏北京、上海、深圳等地的大国企和上市房企。

过惯了顺风顺水的日子,6年后他索性将总部从济南搬到北京,并在上海、南京等地陆续开设分公司。买写字楼、招员工、扩张规模……膨胀后的宋延庆,对即将来到的暴风雨毫无察觉。

2005年底到2006年,因为快速扩张,客户太多,加上缺乏资深咨询师,导致兰德的咨询质量大幅下滑。彼时,国内涌现出多家同类咨询机构,开始分食兰德的市场份额。

想要在这场“抢合同”大战中取得胜利,兰德就必须培育和形成“很难被替代”的创新产品,才能迅速提高其咨询服务的价值和实用性。

只有看清问题,才能拿出合理的解决方案。这是行业对咨询师素质的基本要求。

宋延庆看得很清楚:房企的需求在哪,机会就在哪;咨询机构一定要发现并引导新需求。

“开发商不是没钱么,肯定需要高周转,如何实现?那就一定要做产品线开发。”

第一步,让行业先知道并接受“高周转”的概念;第二步,告诉房企只有做好产品线,才能操作好“高周转”模式;第三步,企业按图索骥,就会找到兰德这家专门做产品线的机构做咨询。

于是2008年,宋延庆宣布,兰德咨询从只做管理咨询的单轨道业务,正式开启“产品线咨询+管理咨询”的双轨道经营。

3

受某十强房企的委托,宋延庆近期忙着对产品中的室内外照明系统做课题研究。他兴奋地向网易记者介绍起他改造产品的思路。恍惚间,我觉得眼前坐着的并不是企业总裁,更像是位产品经理。

确实,A面的宋延庆沉迷于各种有关房地产的产品研究。

三周前,他主动联系了中国建科院的朋友,发现事实上到现在为止,中国还没有一家开发商能够把社区照明问题解决通透。

他与照明专家的朋友商量,由他提改造需求和创意方案,对方出技术,两家一起研究出一套用于房地产项目室内外照明的全新方案。

初步的思路是从景观、室内、立面、地库四大类入手。“比如景观照明,小区内傍晚和深夜,都可以由中控室直接调节灯光的强弱,更环保省电。”

宋延庆的点子大多源于生活体验。他向照明专家请教,既然紫外线能杀除医院顽固的病毒,难道就没有一种特殊光源可以将小区蚊子消灭吗?

对方表示,这种技术他们确实有。

“那为何开发商不用?”

“开发商不知道,也不琢磨,我们也缺乏推广。”

一手拖两家,宋延庆成了房企和研究院的“红娘”。他“牵线”的举动,可能会让中国就此诞生首个“无蚊社区”。“挺好的景观绿化,总得让业主能下午玩。”

类似的优化产品的例子还有很多,景观中适宠化、住宅屋顶绿化、地库停车、冰箱进不去厨房门、装修中增加不少成本而客户其实又不感冒的冗余细节问题,等等,兰德都研究出了产品标准,并推广给了很多企业。

这是个信号。以客户需求为导向的产品时代或许已经来临。在他看来,每个课题都是一次可能提升行业产品水平的变革。

因为推动企业和产品升级,本身就是咨询公司存在的要义。以至于在对产品变革节奏的把控、相关利益方的协调,以及变革的先后顺序上,都有一番讲究。

目前兰德通过做产品及产品线研究与咨询,总结出了八个方面,合计341项产品测评标准,简称“8341标准”。

通过企业维度的产品观和产品力,以及项目层面的周边环境、园区边界(出入口和围墙)、配套、道路及地下车库、软硬景、建筑(外立面、户型、室内装修)等八个方面,测评一家房企的产品力。

他总是提醒开发商,已经过了“美图秀秀”的时代了。现在拼的不是谁的外表美,效果图好,发布会炫,而是谁的产品真正好,真正对得起客户的房贷,才是开发商的良心。

宋延庆向网易透露,兰德接下来准备开展“项目后评估”和“产品全生命周期跟踪”的新业务。

由于了解房企受思维局限,没法跳出圈外公正地审视自己。宋延庆准备抓住这个痛点,充分发挥第三方专业、客观的天然优势。

他总结,兰德有两种赚钱模式。“一种是挣快钱的,业务熟练,两个月就能挣500万,这属于跑现金流的。”

“另一种是用5个月时间只研究一个照明系统、边界景观系统,可能开发商给50万做研究,但是成果,未来行业能共享,这属于跑利润率的,也符合创新与标准化的逻辑。”

“咱不说50年,就到2022年,咱还能吃上房地产的这口饭,就得给行业做点好事儿,让它持续健康地发展。“

4

与几百家房企合作过,宋延庆总结出“两个不能”,作为企业成功的秘诀。

一是不能太重商主义。“一门心思只赚钱,只追求单项目利润,渐渐会被边缘化。挣钱要有道,有术,有度。”

二是不能跟随其他企业。“我能做任何机构做不了、做不好的产品线研究,但是百强排名我做不出来。做咨询要有不可替代的价值。房地产企业也是这样:标杆企业也都有一身毛病,业内企业其实不必效仿标杆,要力争自成标杆。”

积累了大量的企业发展案例后,宋延庆对于房地产开发了然于心。2001、2002年,他曾经尝试过开发地块,但最终也没有将兰德推向更具吸金能力的开发商阵营。后来做了变动,参股了几个开发项目。

一般来说,转型做房地产比较成功的有两类企业,一类是做金融起家,另一类是做建筑的。“他们都属于胆子比较大的。而服务咨询转型做房地产,成功案例非常少。”

坐在网易房产对面的宋延庆,用一句宿命论,回答了记者的提问,“当知道得太多时,就不敢做了,因为考虑的风险因素太多。或许这就是命吧!”。

探险不冒险,是宋延庆的做事风格。

5

除了兰德咨询总裁的头衔外,宋延庆还是一位沙漠探险家。

“我曾经走过全国所有的沙漠戈壁,这几年开始转向蒙古、中亚,最终目标是走完全世界的所有沙漠戈壁。”

B面的宋延庆是近乎疯狂的。旅游、探险、打猎、垂钓,这些时候,他是最过瘾的。

他与网易分享了公司投资打造的“大旅游”产业版图。主要围绕蒙古、俄罗斯等周边国家布局,开发以渔猎为主题的旅游度假地产,预计3-4年就可收回投资成本。

虽起于兴趣,但宋延庆没完全脱离做地产的特长。早前在接受媒体采访时,他表示,渔猎区内的度假小屋,正是脱胎于他在国内较早研究的微墅产品。

15年后,习惯站在开发商背后的宋延庆重新走进开发市场。他将自己最大的兴趣爱好和最擅长的职业经历结合起来。

这一次,他或许不会再慌了。

“在最熟悉的领域赚钱,在最喜欢的领域花钱,把最喜欢的最终培育成能长期赚钱的,这是我遵循的原则,也是对转型的房企这么说的。”

办公桌的左手边墙上,挂着几幅他早年拍摄的作品。从天上飞的鸟,到野生植物,宋延庆尝试用镜头记录一个丰富多彩的生态圈。

就像他投资渔猎项目,也是按照国际惯例合法狩猎,避免某些物种泛滥,造成比例失衡,也是保护生态的一种方式。

他说,房地产也是一样。

“就像在热带雨林里,有各种动物、昆虫、树木。每类企业、每个人都在其中扮演不同角色。有人在地下做事儿,有人在天上飞。如果有一个树种灭绝了,多没劲啊。比如缺少潘石屹和冯仑,也就缺少了谈资和新闻稿,媒体会寂寞。”

他曾建议女儿在大学里一定要选修野生动物保护。因为人类最伟大的职业是为人类做事儿,最渺小的是为自己挣钱。

今年6月,他和友人走进局势动荡的高加索地区,在亚美尼亚、阿塞拜疆待了近20多天,为渔猎业务寻找新资源。

临近天命之年,宋延庆也在琢磨退休后的日子,“研究了十多年高周转,如果今后房地产不行了,自己也老了,就得慢下来,和同学、家人,当然还有地产圈儿的朋友们,到我的猎场骑马打猎,到南太平洋海钓潜水,琴棋书画种种菜,伴着鸟声跑跑步,面朝大海吹吹牛。”

一次人生,两种活法。

下一站,他告诉网易,在巴布亚新几内亚区的一个岛上,有二战战场上遗留的残骸,他想去看看。

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