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会员营销新玩法:大悦疯抢节诠释实体商业平台化升级

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大悦城又玩出日销1.85亿元的商业奇迹。

9月16日,大悦城自创营销类IP“大悦疯抢节”迎来了第四届消费狂欢。在历经近两周的线上蓄客和场内预热后,大悦家族9城联动,实现单日销售破1.85亿元,同比增长34%,其中零售销售额占比68%,共有68品牌商户成为当日全国销售冠军319家品牌商户成为当日全销售冠军。活动当日新增会员人数达13000人,会员消费总额超过1亿元,会员消费占比达54.8%。其中,朝阳大悦城销售达到4109万元,上海静安大悦城、祥云小镇销售同比增长超过70%,天津南开大悦城、沈阳大悦城、成都大悦城、天津和平大悦城均创下年度销售新高,上海静安大悦城提袋率高达98%

会员营销新玩法——大悦疯抢节诠释实体商业平台化升级

朝阳大悦城“9.16大悦疯抢节”火爆现场

大悦家族十年大钜惠,疯抢嘉年华主题用更好的品牌组合、更的玩法体验更多平台资源的支持给行业及忠实消费者奉献了一场高质量购物狂欢,再次刷新全国购物中心同期单日客流、销售与会员三记录,引领消费重返实体店”,打响新一轮消费升级战。

会员营销新玩法——大悦疯抢节诠释实体商业平台化升级

天津南开大悦城“9.16大悦疯抢节”火爆现场

借势品牌十年,聚焦会员价值

漫天飞舞,聚而有灵。做商业的过程,是一个体系化培养品牌价值的过程,需要首先理清逻辑聚焦灵魂,后续的发力才不会散。从西单大悦城问世至今,已走过十个春秋的大悦城仍延续年轻、时尚、潮流、品位”的品牌定位,聚焦“18-35岁年轻新兴中产阶级”客群,通过打造充满变化和惊喜的生活场景,为消费者创造价值。

大悦疯抢节(JOY CITY Shopping Festival),作为一档由大悦城匠心策划的基于促销的创意营销类活动,自2013年首次在天津试水成功后,现已成为每年4月、9月在全国范围固定举办的常玩常新的IP活动。从第一届建立IP,第二届联手美团点评引爆O2O购物新模式再到今年4月大悦城打通自有平台,实现自平台我买网、爱奇艺、乐视商城番外疯抢平台”共同发力……毋庸置疑,每届大悦疯抢节经过不懈探索,无论是销售、客流还是品牌影响力,都已成为购物中心商业营销活动的经典案例场面盛大足以称为实体商业的“双十一”。

如今,商业空间正在经历前所未有的竞争与变革,逐渐从一个商品稀缺时代,进入到一个顾客稀缺时代。那么,如何把有限的资源投入到更有价值的优质目标客群上?

大悦城CRM数据显示,占比30%的年消费在10000万以上的优质客群贡献了88%的总消费额度。截至2017年上半年,大悦城已经拥有近300万优质会员,其消费贡献价值约为大悦城平均值的3倍,在品牌忠诚度、传播度和社交活跃度等维度上,悦粉的贡献也远高于普通客群。可见,会员扮演了尤为重要的角色,也是大悦城一直强调做会员的内因所在

9月16日的第四届大悦疯抢节中,大悦城回归初心,聚焦优质且有粘性的会员上,结合大悦城品牌节点着重打造会员疯抢嘉年华描绘了一副全景式会员价值图腾

各大悦城结合属地化消费特点,在场内开展纷繁多样的“会员独享专区”活动——选取有影响力的品牌商户推行全国超级单品、折扣独享、品牌会员日等,提升当天会员进店率。

买赠、抽奖、团购等活动均需具备会员资格才可参与——朝阳大悦城创新打造“线上积分竞拍”活动,10000积分起拍活动当日“霸王餐”,2000积分起拍活动当日三家热门商户“免排队资格”西单大悦城会员单笔消费最高积分直500现金,积分当钱花;祥云小镇会员消费满额即可以领取“1元换购iPhone8”、皇冠假日酒店入住、中国银行私行保险箱三年使用权等会员专属福利;上海静安大悦城针对会员推出Joy?Pay支付折上九折的加磅优惠;天津南开大悦城会员限时10倍积分,创新引入AR寻宝赢iPhone8LINE FRIENDS门票烟台大悦城会员消费999直闯“真人娃娃机”,将娱乐体验融入疯抢节……

会员营销新玩法——大悦疯抢节诠释实体商业平台化升级

烟台大悦城 “真人娃娃机”会员活动现场

这背后透露出大悦城的营销逻辑,即聚焦会员价值的主线,充分从品牌影响力、到店转化、消费转化、满意度等维度发掘和衍生出多元消费场景,积极推动消费者向会员转化,通过场景化的积分活动撬动活跃会员,激活沉睡会员,促使会员热衷于在大悦城消费、流连于在大悦城约会愿意主动自己圈子中表达自己的兴奋体验

会员营销新玩法——大悦疯抢节诠释实体商业平台化升级

消费者主动分享愉悦体验

O2O深耕会员营销,践行实体商业的互联网升级

时代暴走何以承载。在线上渠道崛起之后,售卖标准化产品的线下业态被严重打击,而强调非标化信息化、体验业态所受冲击相对较小。

大悦城坚持做实体商业互联网升级的先行者,除了充分挖掘场内资源及会员价值外还利用新的技术实现线上下流量的结合,产品与消费体验的结合,全渠道获客与变现。

为配合活动的预热前宣,大悦城商业管理中心整合目标客群的诉求,结合品牌十周年主题制作了“3653·友情亮度”H5游戏,加入了实时弹幕、UGC、社交互动、众筹等趣味元素并利用各大悦城项目自有新媒体矩阵,以统一推广节奏合力引爆传播,精准发酵,引导客流。H5经统一推出后仅10个小时浏览量就超过350万,超100万消费者参与互动,近40人将活动页面分享至朋友圈,引发裂变式传播。

此次H5与各项目会员系统打通,“500会员积分”和“916大悦疯抢节100元无门槛现金券”均需消费者具备会员资格方能申领。截至916日H5为项目共带来15371名新转化会员;截至活动结束共为会员发放7866000会员积分4500100元通用券全部抢光礼券的回店核销率高达82.4%,新增会员实现到店转化及对大悦城品牌认同的培养。

会员营销新玩法——大悦疯抢节诠释实体商业平台化升级

消费者抢兑线上活动平台领取的礼券

基于CRM系统的APP平台作为大悦城互联网矩阵的一环,是一个存量及增量会员O2O内化服务平台。通过APP平台大悦城不仅放出64000张疯抢节超值团购券,为会员提供预售、爆款秒杀、拍卖、摇一摇抽奖、免排队、停车特权、积分竞拍及福利兑换诸多模式的线上疯抢,设立口碑番外体验专区,助力会员“疯活动期间,大悦城APP的会员打开率9.32%浏览量超73万人次,导入新增会员25983人,拉动660余万销售。APP与线下频繁互动,优化实体购物的体验,深度挖掘会员增量及存量价值,将会员积分资产化,突破空间限制推动跨行业资源整合,实现了全新的O2O零售理念与销售增长点,未来势必还会在大悦城的系列活动中发挥更大作用。

另外值得一提的是,天津南开大悦城首在DM单等物料中加入“AR寻宝”元素,引导消费者集齐7个藏宝地点以达到抽取iPhone8和会员礼品的资格。通过营销技术升级,将疯抢节整合成全方位体验的功能产品,增强现实场景感受的体验为消费者增加了娱乐性、情感的交互及输出,推动实体商业的线上转型,实现客流变现最大化;而上海静安大悦城行业内首度实现了促销活动的线上线下结合,进行了线上商城线上购买到店自提、网红到店试穿同款单品在线售卖等不同尝试。在此基础上,还推出会员全面电子化——无感积分、自动升级、消费满额自动推券、电子券店铺自主高效核销等体验,为会员释放了更多有效购物时间。上海静安大悦城实现1478万元单日会员消费,占总销售额69%,同比2016年疯抢节增幅10%

会员营销新玩法——大悦疯抢节诠释实体商业平台化升级

天津南开大悦城在展点加入线上“AR寻宝”等娱乐交互元素

连接跨界接口构建开放式大会员平台

聚沙成塔,聚水成涓。与互联网业态所不同的是,一般单个商圈的自然流量,就是购物中心能够获取的最大流量上限了。但大悦城不只满足于经营盒子和到场的转化,它还要创建一个更大的商业生态圈——不仅做存量,更要做增量;不仅做平台还要做延展。

历届疯抢节,大悦城与蚂蚁花呗支付宝、微信支付、爱奇艺、乐视商城、百度外卖滴滴出行、新浪网招商银行等均有过跨界合作不难看出大悦城的O2O商业模式已初具规模。此次活动选择与阿里巴巴旗下本地生活服务平台口碑进行深度联合,不仅是大悦城商业生态圈战略的重要一步,拥有会员体制的商业的一次重要突破。

口碑作为国内最大的生活服务平台,坐拥庞大的支付宝和阿里系客群,为消费者提供丰富的线上线下互动的消费场景;而大悦城通过十年匠心运营,积累了大量优质而真实的实体客户资源,在零售、餐饮、娱乐及休闲等业态招商及运营管理上也颇具实力。

出于对获取流量和持续增长的双重需求,线上线下两大“巨头”一拍即合。双方以疯抢节为契机,活动前一个月就打通了CRM系统,推出“扫商圈码会大悦城”、“支付宝支付即会员”、“消费即积分”等会员营销新玩法,借势口碑流量入口做大悦城会员的捕获实现客户资源及数据资源的共享,进一步掌握会员消费习惯及偏好;通过设立口碑番外疯抢专区,开展(大悦疯抢)券立减,支付(口碑)”、“9.16扫码赢取最高999元疯抢购物红包”、“支付宝消费立减最高免单等活动,将疯抢节的边界无限延伸与会员产生更深入、更多维的联系;此外平台合作共享传播及渠道资源,为双方带来极高品牌曝光。

会员营销新玩法——大悦疯抢节诠释实体商业平台化升级

大悦城与生态伙伴口碑开展会员营销新玩法

活动期间,基于CRM系统和大数据,会员置换、会员回馈、精准营销等方面均呈现出卓然效果。

首先大悦城与口碑共享双平台会员权益,实现了13189余优质会员的双向转化与识别积分互通。二者联名会员在口碑平台(各大悦城及祥云小镇商圈)达成了26668笔交易、拉动销售额1548万,占商圈消费池的30%,平均会员客单价超581元而在消费的同时消费记录与会员积分情况也得到及时同步

其次大悦城大力拓店,活动为契机共MICHAEL KORSCoach、PANDORA、Under Armour、UGG、Snidel、MUJI、单农言几又、半舍集、JNBY等2242家知名品牌入驻口碑商圈,其中有892家为新拓(口碑)零售门大大丰富了口碑商圈的业态及品牌组合;再次活动当日大悦城口碑平台发放了24866张疯抢节优惠券有效吸引大量线上客流转化到店。而口碑也定制化地为活动提供了32166笔的优惠加磅投入,带动731000元二次交易额达成,连单率翻倍。

此外大悦疯抢节信息精准投放,在口碑平台获得了20万次的点击量,口碑则共享大悦疯抢节近80人次的外延式客群辐射

据悉,未来大悦城还将与支付、地图、出行、娱乐、社交、生活服务类等更多线上平台进行合作,开放CRM系统跨界接口连接更多的增量会员、数据、场景,打造一个全品类的、跨业态的聚合各类社群群体的大会员平台

首先不再把线上平台当作某个销售渠道,未来每一家大悦城都是线上与线下一体化运营的品牌养成中心、生活中心大悦城生态伙伴战略合作为依托,优先在彼此平台上开展先锋业态和应用场景合作。线上平台作为线下场内资源的升维、获客入口的延伸,不断为大悦城导入高质量消费者丰富生活场景,促进价值变现。而大悦城线下实体店,捕获真实消费者后继续导流至线上参与活动、进行消费享受服务,客户终身价值得到增加,从而将极大提升大悦城的品牌价值和市场影响力。

其次,基于商业场景实现多平台CRM对接,打破“会员闭环”和单一的积分体系,将多渠道的会员识别、转化、互认常态同时,打通积分消费的入口端和出口端,让更多第三方平台的资源彼此承接,通过积分通兑升级消费体验,拓展会员服务积分应用场景赋予悦粉更多权益,将优质客流红利充分挖掘

另外,应用场景越多,消费数据越丰富,未来营销效果也越易达到效果。未来大悦城通过人货场的数字化、大数据的整合、大平台的整合,积累大量真实而有效的商业数据。利用大平台将实现平台会员基本信息、消费行为信息、商户信息、商圈商场信息等多维度商业数据的共享,借各种营销工具、营销活动的数据抓取全方位体察情,增补完善会员大数据,会员进行标签化筛选模型化层。

最后,大悦城会以数据为驱动,升级零售业形态,提升会员体验,精准会员营销利用大数据全方位识别分析消费者,开发潜在会员,培养高价值会员,针对不同类型的会员做分级管理,精准营销,提供差异化服务。在提纯会员质量的同时,也进一步拉动更多销售贡献和对品牌的忠诚度

沉淀,创新,笃行,实非一朝一夕之功。年销售额150亿元、客流1.4亿人次、积累300万会员的大悦城不忘初心,它以消费者需求为导向,深耕会员经济,不仅商业模式中加入更多体验服务元素,不断进行品牌调整、业态组合来完善产品及服务,增强自身的核心竞争力。同时还凭借着敏锐的商业嗅觉,不断吸纳优质第三方资源,聚合各生态伙伴打造一个开放式大平台、平台,基于大数据衍生更多的功能产品、服务场景,连接线上线下消费接触点,与消费者产生更多互动和情感共鸣,全方位优化体验,营造360°的品牌形象推动实体商业的模式升级。

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