袁嘉骅：探索凯德商业地产智能化2.0时代

文/杨茹

根据2016年第一太平戴维斯的一组数据，中国已开业购物中心超过4,000家，十年后预计达10,000家。数量多、增长快、回报率和资产增值的提升空间大，是行业整体的发展现状。存量时代，如何有效运营提升业绩表现和资产价值成为重中之重。

进入中国市场20余年的凯德，在全球有超过30年的专业商业地产运营管理经验，拥有并管理100多个商业项目。作为在中国尝试本土化颇为成功的企业，凯德熟谙中国市场，既做到前瞻性地引入国际化的理念和全球经验，也能够紧跟市场需求创造性地做出“接地气”的决策。这家外企的管理层中，有很多人在发展之初就长驻中国，积极融入本地文化。

凯德商用北部区域总经理袁嘉骅就是其中一位。过去20年，他在华管理过近30个城市的商业项目。这位最能“飞”、拥有丰富的跨区域管理经验的商业地产运营高手，所到之处也让项目“飞”了起来。

凯德商用北部区域总经理 袁嘉骅

今年3月起袁嘉骅就职凯德商用北部区域总经理。借北京项目绿色骑行活动的契机，袁嘉骅首次接受了网易房产的采访，谈笑风生中拆解商业地产运营之道。

精细化量体裁衣，挖掘项目增值潜力

袁嘉骅拥有20多年的商业地产运营经验，在中国市场不同区域也都有丰富的实战经验。谈及凯德在北部区域的发展，袁嘉骅提到，目前凯德商用已将旗下的华北区和东北区业务合并为北部区域业务。经过多年拓展和运营，凯德在北京、天津、青岛、大连、哈尔滨等9个城市拥有20个购物中心，管理资产总值约人民币近300亿。

从定位、业态和品牌组合来看，凯德北部区域的购物中心已形成了综合型社区MALL和区域型时尚购物中心两条产品线。综合型社区MALL是以“凯德MALL”或“凯德广场”为品牌的购物中心，客群以家庭消费客群和周边办公楼商务白领为主，例如“凯德MALL·西直门”；区域型时尚购物中心的定位则是偏国际化、更具有时尚和潮流感的中高端购物中心，代表性项目是北京来福士中心。

凯德MALL·西直门“地球一小时”环保活动

袁嘉骅强调说：“凯德的产品线清晰，但各个项目本身并不固化，而是根据消费者的需求量体裁衣，根据每个城市的特色，打造最适合当地消费者独具特色的产品和服务。”。的确，凯德“量体裁衣”的例子比比皆是：例如在商业创新氛围浓厚的北京，凯德积极通过新的商业模式整合跨平台优势资源，将联合办公品牌“优客工场”引入凯德MALL·望京；在哈尔滨、大连等北方的旅游城市，项目会结合地方特色做品牌引进，也会做一些定制的个性化内容，做差异化营销，引领具有地方特色的消费文化。

“目前，北区大多数项目已进入成熟发展期，当下重点是从资产角度做更精细化的提升和调整，挖掘项目的增值潜力。”袁嘉骅说。

除了根据需求量体裁衣、根据集团资源发挥区域规模优势，凯德也会密切关注市场上的机会，通过多元化的方式获取土地或项目。一方面能够更好的运用建立房地产全价值链基础上的业务优势和人才资源；另一方面综合体内部不同业态相互促进，形成协同效应创造更大的回报价值，后期也能发挥凯德的精细化运营管理优势。

布局南城第二步棋，助力商圈多中心发展格局

北京是北区的核心城市，凯德希望以北京的核心优势，带动北区其他城市的升级和扩张。“2006年，凯德在北京落地了第一个商业地产项目——凯德MALL·望京。十一年来，凯德已经在北京的东西南北进行了布局和拓展，形成了全产业链优势。”袁嘉骅说。“目前，北京南城的商业格局与东城、西城相比较为滞后，凯德在南城目前也仅有一个运营中的项目（注：凯德MALL·大峡谷）。在我们看来，这其中蕴藏着拓展机会。”

南城过去的商业格局，以单一城市中心型物业为主，没有形成商圈的联动、聚集效应。随着新商业项目布点的增多，尤其是地铁沿线项目增多，开始向多个中心、多元层次的商业格局发展。

针对南城的消费市场，袁嘉骅提到，目前随着南城政策倾斜力度的加大，商业发展潜能巨大，为南城城区商业氛围的培育、消费需求的升级、消费者购买力的提升创造了良好的基础；同时，过去相对滞后的商业格局，预留出大量商业空白急需填补和优化，凯德这样的国际化发展商正可以借此机遇输出专业能力和运营经验，带动商圈的成熟和升级。

据了解，凯德在南城的第二步棋——大兴的凯德MALL·天宫院项目已复工，今年将会完成封顶并启动招商工作，预计2018年第三季度面市。

让购物中心变“聪明”凯德试水“互联网+”

凯德一直拥有创新的基因，袁嘉骅提到，凯德多年前物业管理和租户管理都已经是电子化、数据化，近两年开始推出集团整体的“互联网+”战略，做O2O平台凯德星、智能楼宇及具备生态系统的智慧MALL等。

凯德MALL·新都心

其中，青岛的凯德MALL·新都心作为第一个智慧MALL试点，整体构想是打造完整、闭环的智能生态系统，是凯德面向智能时代的1.0版本。据悉，未来凯德开出的购物中心将在这一基础上逐步升级智慧MALL策略，打造更高阶的智能MALL体验。

针对消费者层面，凯德打造出一个贯穿购物全过程的闭环智能生态体系。例如：消费者在购物前可通过智能停车系统实现车位在线查询和预定，可以使用摇一摇卡券享受提前在餐厅订座和购买电影票的特权；购物过程中可使用凯德星2.0会员系统，获得室内导航规划的最优路线，享受积分和智能支付等功能；购物结束后可通过车场导航、反向寻车、智能支付等功能，轻松提车，为购物全程体验画上完美的句点。

对于商业运营商来说，凯德打造了一个集成的物业管理平台，可实现动态实时监测，提升物管服务效率，节能降耗；通过对消费者大数据的分析，凯德能够精准洞悉消费行为，为租户提供更优质的增值服务。

“互联网+”时代商业地产过剩和同质化的环境下，袁嘉骅提到凯德具有扎实的基础和创新优势。凯德通过专业化的运营管理经验，充分调研、精细运营，并且通过不断的创新，引入移动互联网和大数据技术，目的只为更精准的贴合更多客户的需求和体验。

新加坡国际企业发展局、凯德集团、优客工场签署三方协议，宣布启动国际性战略合作

（从左至右：凯德集团中国区首席执行官罗臻毓，新加坡国际企业发展局局长副局长Yew Sung Pei，优客工场CFO刘岩）

当下，创新技术已成为商业地产突围的一个方向，凯德创新转型的脚步也日益加快，最近凯德的IP运营、与优客工场等伙伴的跨界合作，是对“互联网+”精神的进一步探索，也标志着凯德围绕消费体验延伸服务、做大平台体系的眼界和决心。凯德未来的方向是，与更多伙伴合作，成为充分协作、开放、智慧的综合服务平台化运营者。