"双11光盘节"：金茂打造城市运营战略转型新样本

被业内外评价为成功引领地产创新营销的中国金茂“双十一光盘节”曾帮助企业连续两年创下营销奇迹。随着力求创新图变的第三届“双11光盘节”成功举行，公司旗下的大宗产品交易首次成功启动。中国金茂“双轮两翼”战略又一次成功落地，公司向“城市综合运营商和开发商”转型的战略升级又一次提速。

大宗产品的盛宴

连续两年成功举办“双11光盘节”的金茂今年是否能为客户带来一个新鲜、创新、升级版的“双11光盘节”无疑是一大看点。

据了解，今年金茂将首次启动“大宗产品交易推介会”。其中，参与交易的大宗产品涵盖了金茂旗下北京、上海、长沙、广州、重庆、南京等核心城市最优质的商业综合体项目。

中国金茂相关负责人介绍，大宗产品是一个“全品类商业地产资产包”。此次双11进行大宗交易的项目包涵写字楼、公寓、商业等大宗产品的全业态，既有一线城市核心地段资产，也有带租约销售能够直接产生收益的物业。

业内专家分析，关注大宗商业产品的客户为数不少，侧重点也有所不同。例如险资机构看重类似上海星外滩这样核心城市核心地段的物业升值，抗风险能力好，能带来稳定的投资收益；而私募机构则更看重空置期短、收益快的项目投资。

同时在本次推介会上大宗产品资产包中，地标型独栋写字楼占地379000平方米，高档社区商业、特色主题商街、综合体SHOPING MALL占地312000平方米，辅以核心地段商务公寓占地131000平方米。综合业态占比率分别为46%、38%、16%，资产包面积规模八十余万方。产品业态完整，资产结构合理，满足市场各类主流投资机构及大型企业自用需求。

据悉，在本届“双11光盘节”上，金茂还延续了前两次活动的传统，住宅方面更是联动11城20盘1111房源供新老客户选择，并且参与活动的客户将享受购房折扣、案场礼品、互动游戏、抽奖拍卖等多项礼遇。

光盘节IP锁定与升级

业内人士指出，金茂此次推出大宗产品交易的营销创新理念当然离不开前两届双11光盘节的成功经验。

2014年，方兴地产正式启动首届“双11光盘节”推出全国24小时售房活动，联动全国11座城市22个项目主要针对老业主的线上线下多形式优惠活动，总优惠金额达3.3亿元。

2015年“双11光盘节”则是将“智慧家”、“金融”、“服务”三大关键词为核心，以改变客户生活方式，引领行业趋势。统计显示，2015年金茂实现了24小时热销41.88亿的佳绩。

与往届不同，2016年“双11光盘节”活动的核心将从住宅导向到今年的大宗交易导向。可以明显看出，这是一次企业战略转变与提升的又一次成功尝试。金茂已脱离传统开发商最看重的住宅单项开发销售时代，而是以“服务商”为标准，彻底向“城市综合运营开发商”的角色转变。

金茂作为“双11光盘节”的开创企业，今年创新性地推出大宗产品交易推介会，成功制造出行业销售新节点，无疑已将“双11光盘节”IP与企业品牌牢牢锁定。

城市运营商跨越

实际上，这次“双11光盘节”金茂创新性推出的大宗产品交易可以从企业向“城市综合运营商和开发商”的转型上来分析解读。

早在公司更名仪式上时，中国金茂总经理李从瑞就宣布，公司将从地产开发升级为城市运营商。作为企业转型的有力支撑，金茂的“双轮两翼”战略也不断显现出成效。

此次大宗商品交易的主角正是金茂旗下商业产品。据了解，金茂商业作为公司“双轮”中持有板块的重要支撑力之一，在公司整体业务板块中扮演重要角色。目前，金茂商业旗下共有7个零售商业项目，总建筑规模已经超过48万平方米，分别分布在上海、南京、长沙、丽江、青岛、三亚、广州南沙等7大城区。

同时，在“两翼”服务方面，金茂一直以客户为导向，整合服务资源，搭建互联网平台，围绕核心业务予以延伸，完成了从提供产品向提供产品及服务的运营角色转变。由此可知，本轮大宗产品交易推介正是中国金茂将“以客户为导向”提升到战略高度，同时，这也是从“产品导向”转向“客户导向”的一次有益尝试。

此外，在“两翼”中的另外“一翼”金融板块，金茂也在不断寻求突破。日前，更是联合国际知名机构麦格理资本共同组建的基金管理平台JM capital（简称金茂资本）。故此金茂将充分利用自身在地产领域的专业优势与相关资源结合麦格里国际化与资本运作上的优势，助力JM capital（简称金茂资本）发展壮大，实现管理境内及境外机构资本，投资住宅及商业地产领域，力争在未来3年内使其资产管理规模达到300亿人民币。

新平台的设立标志着中国金茂的“双轮两翼”战略正在不断深化，在“开发 + 持有”的双轮基础上重点发展“金融+服务”的两翼，这也标志着金茂迈向国际化迈出坚实一步。