特写 | 易小迪的新名片

文/刘乾超

曾被诟病屡次踏错的阳光100已经转换了赛道，只是大部分人还未意识到这一点。

2016年秋天，当李亚鹏带着30多辆大篷车、200人团队从北京出发，途径内蒙古、宁夏、陕西、四川、贵州、云南，一路开过草原、沙漠、隔壁、古城，与上百位文化艺人、乐手、摄影师、摩托车骑手、匠人边走边唱、边唱边演，耗时35天最终到达丽江时，一年一度的“在路上COART艺术节”在玉龙雪山脚下完美收官。阳光100雪山艺术小镇也因此迎来了国庆假期后又一拨数万客流。

社群链接商业——阳光100今年喊出了全新的商业口号。某种意义上，这场由李亚鹏牵头，以纹身、涂鸦、街头表演为元素的行为艺术，变成他的好朋友兼商业伙伴易小迪打造阳光100街区综合体卖点的一柄利器。

住宅赛道的龙虎斗，不再是易小迪在意的事情了。“万通六君子”时代早已远去，放不下包袱的只是看客。

今年上半年，阳光100销售收入仅有20.8亿，街区综合体业务收入达到9.2亿元，后者毛利占去总利润的一半。阳光100在广西柳州开发的窑埠古镇项目，周边新房均价卖到四万，最高标价十几万，仍然一抢而空。折戟住宅地产，但在二三线城市过剩的文旅地产领域，易小迪看到了翻盘的时机。

海南淘金时期的“万通四君子”。易小迪为左2。站在他身边的依次是冯仑、王功权和潘石屹。

花费1.9亿入股51%、拯救原属李亚鹏所有的丽江雪山艺术小镇，恰好帮阳光100确立了街区商业运营商的转型定位。擅长的人做擅长的事。易小迪团队负责地产开发，李亚鹏团队身体力行提供文化内容增值服务。但在那之前，窑埠古镇假日人流量几十万，这把李亚鹏也吓到了。

文旅地产市场在红海中遭遇洗牌。怎么打破淡旺季的时效局限？

从人的角度着眼，而非从季节消费角度，文青来丽江找情怀，需要放空、需要疯、需要存在感证明自己。李亚鹏擅长的社群文化，在挖掘当地商业、文化元素这条传统路径外，开辟了文化营销超越时间、地域限制的可能性——

被撩动的琴弦、五光十色的舞台表演、房车式流浪生活，是这个时代另一种IP和“网红”。凡此种种，填满一个出游年轻人对自由的憧憬、对和自我的想象并不难。

打造大IP是吸引眼球的上佳方案。摒弃靠挖掘风景和当地文化卖点驱使游客前往的模式，转向打造文化街区和主题派对，形成对全国范围游客的吸引力，易小迪试着为阳光100街区综合体捋出一个全新的价值链条。

尽管七年不拍戏，李亚鹏仍拥有足够高的舆论关注度与商业价值。他打造的“在路上COART艺术节”，便是雪山艺术小镇实现文化内容跨界植入的平台之一。但仅靠此，消解同质化严重的文旅地产困局还远远不够。

阳光100放弃了对社会中坚阶层70后、80后的追逐，并认为，90后青年群体在旅游消费市场的占比正快速上升。“随着传统观光游进一步萎缩，针对90后策划创意优良的主题性活动，可以成为很好的吸引客流的点。”易小迪说。收购一年以来，雪山艺术小镇逐步确立“嗨客”主题，连续举办多场青年狂欢活动，在丽江年轻客群中赢得了不错反响。

国外度假盛行云南是否过气，和丽江是否留不下三、四十岁的人，商界对此没有定论，但易小迪坚定地把目光”朝前看“。这种选择正确与否目前难以判断，但确实有更多符合年轻人口味的狂欢主题活动处于筹划之中。

在路上COART艺术节丽江站表演

主题节日之外，阳光100营销人员在接受采访时提到，街区综合体分阶段、分步骤开发，也会渗透主题进去。以风靡互联网的游戏《魔兽世界》为例，游戏上线数年，始终保持版本和主题更新，阶段性发布新”剧情“，吸引新玩家，盘活老玩家。

“雪山艺术小镇分区开发计划设置统一的故事背景。游客过来不只是传统意义上享受丽江美景，逛每条阳光100商业街的过程，也都像游戏闯关一样具备主题，好玩，有趣。”丽江雪山艺术小镇的售楼处内，一位营销人员指着沙盘向记者介绍。

在10月份的动人丽江，令网易房产印象深刻的另一点则是，这个因“在路上COART艺术节”和“嗨客夜市”开幕的不平凡周末，街区巷内热闹非凡，但招商完毕、装修开业的商业店面却并没有几家——未招商完毕就开业，游客来得比商户更早。

“过去做商业，规划完招商，没人来，怪罪到互联网身上，其实不是上网购物了，是人不爱来你的店铺而已。我们现在想的是如何把人拉回来。聚人靠什么？靠文化。阳光100做搭平台的事，将过去的传统文旅商业变成文化地产、市民客厅、时尚地标。”易小迪说，街区综合体的出路，应该是先聚人、再聚客最后才是招商。

嗅到了文化跨界植入及创新业态合作能够吸引、培育消费社群，光大控股和IDG资本联合投资的物联网生态平台特斯联也加入到了阳光100的合作方阵营之中。光大控股大项目基金部负责人艾渝在接受网易房产专访时提到，特斯联与阳光100的战略合作，将打造线上线下互通平台。“未来房子不重要了，重要的是内容和用户。以物联网为依托的无人机、AR技术将为文旅平台加分，也有助于更好的资本化。”

易小迪认为，过去，一个商业、文旅项目花去几百万，随便请个明星站台就能人山人海。但新商业的转型，除了有趣，游客还中意互动。除了文化艺术标签，阳光100要打造包含未来科技元素组成的智慧旅游小镇，与游客互动，与商家互动，最终实现社群与商业的链接与融合。

如今，新故事的框架已经搭建得很完美。但把人圈上来后如何实现更高效率变现，就连创新者本身，都表示存疑。

网易房产调查了解到，截至目前，丽江雪山艺术小镇周末客流可达三五万人，而招商任务只完成了三分之一。阳光100对成功复制后的街区综合体销售自持比例规划是30%不卖，远期理想状态是留一半自持，慢慢做成自有文化品牌。随着客流量增多，出租或不是难题，但租满了怎么调理，让商户赚钱，带动街区良性发展，是更大的挑战。

大到流量如何运营，业态如何融入当地市场，小到乐队太吵把客流逼走怎么办，丽江商业街的秋天事无巨细，易小迪在这个夜晚与李亚鹏碰杯之后，还不得不操心这部分专业的事情。

不过，他应该已经做好了准备，完全投身于这场创新业务的开拓之中。9月份，曾经的行业红人、前万科重臣林少洲被他请到阳光100，履新CEO一职，全权代理公司日常工作。以至于卸下重担的易小迪，一度被视为半归隐。

容易忽略的是，和易小迪职位一同发生变化的还有公司元老范小冲。两周前，范小冲在阳光100位于北京光华路的总部接受了网易房产关于转型业务的独家专访。他笑言，其职务“从五个字变成了四个字”——由常务副总裁变更为副董事长。

“常规事务都会交由林少洲打理，他（易小迪）只是腾出手来更多考虑创新战略，我做辅助。”范小冲说。

作为曾经“万通六君子“中最为低调、内敛的一位，易小迪仍然人在江湖。阳光100未来主营业务街区综合体的“总规划师”，会是他对内对外的新名片。