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特写 | 易小迪的新名片

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住宅赛道的龙虎斗,不再是易小迪在意的事情了。“万通六君子”时代早已远去,放不下包袱的只是看客。

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文/刘乾超

曾被诟病屡次踏错的阳光100已经转换了赛道,只是大部分人还未意识到这一点。

2016年秋天,当李亚鹏带着30多辆大篷车、200人团队从北京出发,途径内蒙古、宁夏、陕西、四川、贵州、云南,一路开过草原、沙漠、隔壁、古城,与上百位文化艺人、乐手、摄影师、摩托车骑手、匠人边走边唱、边唱边演,耗时35天最终到达丽江时,一年一度的“在路上COART艺术节”在玉龙雪山脚下完美收官。阳光100雪山艺术小镇也因此迎来了国庆假期后又一拨数万客流。

社群链接商业——阳光100今年喊出了全新的商业口号。某种意义上,这场由李亚鹏牵头,以纹身、涂鸦、街头表演为元素的行为艺术,变成他的好朋友兼商业伙伴易小迪打造阳光100街区综合体卖点的一柄利器。

住宅赛道的龙虎斗,不再是易小迪在意的事情了。“万通六君子”时代早已远去,放不下包袱的只是看客。

今年上半年,阳光100销售收入仅有20.8亿,街区综合体业务收入达到9.2亿元,后者毛利占去总利润的一半。阳光100在广西柳州开发的窑埠古镇项目,周边新房均价卖到四万,最高标价十几万,仍然一抢而空。折戟住宅地产,但在二三线城市过剩的文旅地产领域,易小迪看到了翻盘的时机。

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海南淘金时期的“万通四君子”。易小迪为左2。站在他身边的依次是冯仑、王功权和潘石屹。

花费1.9亿入股51%、拯救原属李亚鹏所有的丽江雪山艺术小镇,恰好帮阳光100确立了街区商业运营商的转型定位。擅长的人做擅长的事。易小迪团队负责地产开发,李亚鹏团队身体力行提供文化内容增值服务。但在那之前,窑埠古镇假日人流量几十万,这把李亚鹏也吓到了。

文旅地产市场在红海中遭遇洗牌。怎么打破淡旺季的时效局限?

从人的角度着眼,而非从季节消费角度,文青来丽江找情怀,需要放空、需要疯、需要存在感证明自己。李亚鹏擅长的社群文化,在挖掘当地商业、文化元素这条传统路径外,开辟了文化营销超越时间、地域限制的可能性——

被撩动的琴弦、五光十色的舞台表演、房车式流浪生活,是这个时代另一种IP和“网红”。凡此种种,填满一个出游年轻人对自由的憧憬、对和自我的想象并不难。

打造大IP是吸引眼球的上佳方案。摒弃靠挖掘风景和当地文化卖点驱使游客前往的模式,转向打造文化街区和主题派对,形成对全国范围游客的吸引力,易小迪试着为阳光100街区综合体捋出一个全新的价值链条。

尽管七年不拍戏,李亚鹏仍拥有足够高的舆论关注度与商业价值。他打造的“在路上COART艺术节”,便是雪山艺术小镇实现文化内容跨界植入的平台之一。但仅靠此,消解同质化严重的文旅地产困局还远远不够。

阳光100放弃了对社会中坚阶层70后、80后的追逐,并认为,90后青年群体在旅游消费市场的占比正快速上升。“随着传统观光游进一步萎缩,针对90后策划创意优良的主题性活动,可以成为很好的吸引客流的点。”易小迪说。收购一年以来,雪山艺术小镇逐步确立“嗨客”主题,连续举办多场青年狂欢活动,在丽江年轻客群中赢得了不错反响。

国外度假盛行云南是否过气,和丽江是否留不下三、四十岁的人,商界对此没有定论,但易小迪坚定地把目光”朝前看“。这种选择正确与否目前难以判断,但确实有更多符合年轻人口味的狂欢主题活动处于筹划之中。

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在路上COART艺术节丽江站表演

主题节日之外,阳光100营销人员在接受采访时提到,街区综合体分阶段、分步骤开发,也会渗透主题进去。以风靡互联网的游戏《魔兽世界》为例,游戏上线数年,始终保持版本和主题更新,阶段性发布新”剧情“,吸引新玩家,盘活老玩家。

“雪山艺术小镇分区开发计划设置统一的故事背景。游客过来不只是传统意义上享受丽江美景,逛每条阳光100商业街的过程,也都像游戏闯关一样具备主题,好玩,有趣。”丽江雪山艺术小镇的售楼处内,一位营销人员指着沙盘向记者介绍。

在10月份的动人丽江,令网易房产印象深刻的另一点则是,这个因“在路上COART艺术节”和“嗨客夜市”开幕的不平凡周末,街区巷内热闹非凡,但招商完毕、装修开业的商业店面却并没有几家——未招商完毕就开业,游客来得比商户更早。

“过去做商业,规划完招商,没人来,怪罪到互联网身上,其实不是上网购物了,是人不爱来你的店铺而已。我们现在想的是如何把人拉回来。聚人靠什么?靠文化。阳光100做搭平台的事,将过去的传统文旅商业变成文化地产、市民客厅、时尚地标。”易小迪说,街区综合体的出路,应该是先聚人、再聚客最后才是招商。

嗅到了文化跨界植入及创新业态合作能够吸引、培育消费社群,光大控股和IDG资本联合投资的物联网生态平台特斯联也加入到了阳光100的合作方阵营之中。光大控股大项目基金部负责人艾渝在接受网易房产专访时提到,特斯联与阳光100的战略合作,将打造线上线下互通平台。“未来房子不重要了,重要的是内容和用户。以物联网为依托的无人机、AR技术将为文旅平台加分,也有助于更好的资本化。”

易小迪认为,过去,一个商业、文旅项目花去几百万,随便请个明星站台就能人山人海。但新商业的转型,除了有趣,游客还中意互动。除了文化艺术标签,阳光100要打造包含未来科技元素组成的智慧旅游小镇,与游客互动,与商家互动,最终实现社群与商业的链接与融合。

如今,新故事的框架已经搭建得很完美。但把人圈上来后如何实现更高效率变现,就连创新者本身,都表示存疑。

网易房产调查了解到,截至目前,丽江雪山艺术小镇周末客流可达三五万人,而招商任务只完成了三分之一。阳光100对成功复制后的街区综合体销售自持比例规划是30%不卖,远期理想状态是留一半自持,慢慢做成自有文化品牌。随着客流量增多,出租或不是难题,但租满了怎么调理,让商户赚钱,带动街区良性发展,是更大的挑战。

大到流量如何运营,业态如何融入当地市场,小到乐队太吵把客流逼走怎么办,丽江商业街的秋天事无巨细,易小迪在这个夜晚与李亚鹏碰杯之后,还不得不操心这部分专业的事情。

不过,他应该已经做好了准备,完全投身于这场创新业务的开拓之中。9月份,曾经的行业红人、前万科重臣林少洲被他请到阳光100,履新CEO一职,全权代理公司日常工作。以至于卸下重担的易小迪,一度被视为半归隐。

容易忽略的是,和易小迪职位一同发生变化的还有公司元老范小冲。两周前,范小冲在阳光100位于北京光华路的总部接受了网易房产关于转型业务的独家专访。他笑言,其职务“从五个字变成了四个字”——由常务副总裁变更为副董事长。

“常规事务都会交由林少洲打理,他(易小迪)只是腾出手来更多考虑创新战略,我做辅助。”范小冲说。

作为曾经“万通六君子“中最为低调、内敛的一位,易小迪仍然人在江湖。阳光100未来主营业务街区综合体的“总规划师”,会是他对内对外的新名片。

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