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不想当老大的绿地,不是好老二

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有范儿的产品和平台走红是时间问题,它甚至不是一个住宅项目,或一个写字楼项目一炮而红带来的增量所能比拟的。

不想当老大的绿地,不是好老二

文/刘乾超

如果提问绿地的主营业务是什么,你大概可以讲出超高层建筑、商办楼宇、海外投资,也许还会加上一句,“绿地超越了中国最大开发商万科”。但如果提问绿地的气质是什么,你能第一时间在脑海中搜索出准确答案吗?好像很难。在漫长的时间段里,这就是绿地在京津冀的问题所在。

4月26日,农历壬辰月戊寅日,看客沸腾,绿地、万科北京发布会同天亮相,遇强更强——第一次得以寻得并感知,绿地京津事业部真正意义上的气质。

五个新项目亮相:绿地·海珀云翡优惠购楼盘相册最新报价)、绿地·金融中心、绿地·智汇健康城、绿地·百年中国、绿地·中山公馆。

京津冀三处均有涉及,区域化深耕思路明显。

住宅出落得更佳加清晰,最高端产品系宣告进击豪宅的决心。说辞中出现“全生命周期家庭”“定制户型”这样接地气的字眼。似乎也在沉下心磨产品。

写字楼、产城这种过往优势项目高举高打,再踩上最时髦的互联网+做加法。

文旅产品占去两个,把3W空间、海尔家居、纪中文化、乐视、清华大学无障碍发展研究院这些朋友圈做成平台,牢守风口。

气质不是某种主营业务的代名词,气质是企业的灵魂,是价值观。不再将自己局限于商办专家定位的绿地选择一条多元的路,让产业、商业、客服、智慧办公四条路径同时上道。

思维更发散,项目更纵深,围绕客户和产品做事,绿地才能突破围绕非核心区打转的宿命。

这是用两年的时间成本和机会成本换回的价值兑现。代价很大——绿地失去了与万科在大北京缠斗的位置——也是欧阳兵内心的魔咒。

2014年11月,绿地京津事业部的现任负责人欧阳兵,被张玉良护送上任。后者亲自飞到北京送他,当天来回,只开一个会就走了。回程路上,张老板发愿,“希望一个京津事业部顶得起上海两家事业部的产值”。

在那之前,绿地凭借商办市场的优异表现,以128亿元结束了2013年销售业务,成功卡住北京万科(2013年北京万科销售额首次于三季度破百亿,最终达到160亿元),在老大之争中保全身位,蓄势再战。

后面的事情大家都知道了。这个关口,万科快速转变打法死守老大位置,首开、华润这样的国企、央企满天飞,北京竞手队伍齐整,清一色接地气,难下脚。

转年,绿地集团又得以超越万科集团,一哥梦圆。

沪籍绿巨人怎能不紧张。

北京市场完全变天。在这一轮洗牌周期中,绿地不得不隐身了最重要的赛程。

从遭遇魔咒到打破魔咒,内心的力量就变得重要起来。竞争壁垒在哪里?需寻回绿地的气质。

疾风知劲草。提高抓地力,向下细分,打通全平台突围,全面转型住宅开发+文化产业+商业办公于一体的地产事业部,你能看到,过去一年绿地的所有动作几乎都源自这个初衷。

到2016年,绿地在京津冀区域累计开发项目达到29个。让客户成为业务中心,以市场为导向,重新研发产品,确立绿地的品质管控,提升产品的吸引力、竞争力和附加值。

绿地国际花都之后,绿地许久未能在北京贡献住宅力作。过去一年,欧阳兵将“海珀”品牌和价值导入到大兴住宅项目,绿地在购房人心中的形象更清晰,顺应豪宅风向。这将直接戳到改善需求为主流市场的敏感神经。

拉上3W、海尔的初衷也来自类似原因。众创、文娱、学界,绿地在京津冀交的朋友眼花缭乱,一句话,不拒绝与任何人任何事发生关系,只要它能带来可增长的价值属性,只要这种合作是有益的。

内部打通,绝不避嫌。房地产、金融控股与汽车、商业、酒店一样,在绿地集团同属体系二级部门,兄弟单位水准相当好办事,资源共享不在话下。

整整一年时间,绿地帮助小微企业招商引资,吸引高精尖项目落地,又帮助政府提升区域产业结构,做深企业服务的同时,构建了一个绿地系企业发展平台。

在2015年财务报表中,绿地金融产业全年利润总额增长率达到了289%。房地产与金融业务交叉,既能助威,又是孵化器。

从过去长期游离核心区之外的郊区气质,到回归主流,回归产品力,从绿地体系内部寻得全新的生命力,在北京万科、首开们争到了2015年北京楼市前两名位置的同时,这种气质的发现和培育就异常重要。

欧阳兵的赛程还很长。

巧妇难为无米之炊,绿地的后花园却保留了一个蔬菜种植基地。京津冀三地一盘棋,一旦大基建、大金融、大消费三驾马车同时跑起来,京津事业部以后挣的将是价值增量的钱,过的会是可持续发展的日子。

有范儿的产品和平台走红是时间问题,它甚至不是一个住宅项目,或一个写字楼项目一炮而红带来的增量所能比拟的。

问题在于沉没成本和奔跑速度。紧密依托主业试错,过渡期不过度分散精力,立足沉淀的大量用户完成线上线下改造,把这桌菜做坏的可能性就不会太大。

风物长宜放眼量。欧阳兵们解决的是某个事业部的问题,却也有可能提前开工了未来十年万绿之争的战备工程。真的亮剑,还未开始。

忘记魔咒,躁起来吧!

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