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首创为什么敢掉转船头?

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每一轮行业调整都会出现反周期获利的少数赢家。产能储备和市场策略铺排,是衡量一家公司能不能大概率吃到这一拨红利的两个因素。市场收取学费,却也提供最具价值线索。首创前两年交的学费,有可能会在2016年全赢回来。

文/刘乾超

都说船大难掉头,首创2015年销售额刚跃过300亿。去年坚定砍掉140平米以上大户型、主攻刚需市场的首创,2016年又决定回归高端了。

身姿轻盈,跑得就快。回来第一步,是做房地产界的“中国好邻居”。十一个月前,海淀西北旺,疯狂入袋中关村永丰地王,单价破5万——那个时间段,距首创上一次战略发布聚焦首置客户,不过才五个月。

转向太快!但数数之后北京拍出多少地王。上头条当天,周边项目就乐不可支打出“感谢海淀好邻居,豪夺永丰新地王”标语。现如今地王案名颁布:首创天阅西山。

2016战略发布会上,首创副总裁胡卫民对这个项目的价格提问卖了关子。往往这种问题一旦给出回答,就能推理出操盘者能不能算得过来这笔账。听起来荒谬,在如今的北京,投入产出比这样的数学题却成为各路豪门的命门。

胡卫民没有给出那个具体数字,数字高低不重要了。2015年下半年开始,几乎每家每户都在国土局拍卖大厅里面褪掉一层皮,今天来看,这片“低”到只有5万楼面价的豪宅面世无论怎么算,买卖都是赚。首创团队甚至开始热情呼唤属于他们的好邻居补位了。

几乎每一轮行业调整都会出现反周期获利的少数赢家。产能储备和市场策略铺排,是衡量一家公司能不能大概率吃到这一拨红利的两个因素。首创今年30%的推盘体量安排在大本营北京,以天阅西山为代表的改善型高端项目成为年度主力,形势一片大好。

首创的快速反应揭示了一个普遍性问题:市场变了,房企当然跟着变;不变一定死,变太慢还是死;变得比市场更早,翻身的可能性大;当然如果占了先机却变错方向,一样是死。

不仅运气、视野、魄力一个不能少,拿到一手好牌,还得懂得判断变化,以及掌控风险。和牌前先解决两个问题:高投入面前如何自保,卖给怎样的人以及怎么卖。

市场往往反向调教购房者,挖掘土地价值不是一句空话。顶豪元年就教会了一大批处于金字塔上部的北京人怎么买房以及还能买哪的房。共识是,帝都确定进入改善当道时代。但这个阶段对开发商来说却处处是坑。

比如,被封存进历史的2015豪宅之年召唤出2016年60来个冲刺10万+的项目,全市一共3000套。作为豪宅开发商,你要+多少?你又准备几月份让网签价格真的+上去?如果豪宅们真的如吹嘘得那样容易去化,就不存在这个问题,或者说,豪宅开发商们可以假装不知道这个问题。

但是,查查网签价格就知道,2015年有多少顶着豪宅帽子的新盘,卖着远比最高报价低得多的售价。这时候走量越快,失血越多。怎么把握持销项目量价的合理匹配,是门艺术。

再比如,西山自然好,但在豪赌入驻西山板块之前,你有没有仔细研究过,买西山壹号院那批人和买如园那批人是不是同一批人?当然不可能是。那么,现在的西山客群出手习惯有何不同?你准备怎么办?

之前成功操盘如园的北京万科高端项目营销好手高广汉2015年下半年履新首创。西山壹号院的主力户型超过了300平米,如园主打220-260平米,现在,首创天阅西山即将面世的户型大多在180-220平米之间。相隔数年进入同一个市场,高广汉还是打了一个差异化。

一招鲜吃遍天的时代已经过去了。

还是拿首创举例子。不能说这家北京老牌国企2014年、2015年精简户型面积的决定是错,在房价刚刚开启快速上扬态势的特殊历史时期,将一个满足全家老小生活需求的三居放在90平方米内设计一定相当受到追捧,万科新青年系列便是其中优秀代表。但是,财富流动阶层进化,连二胎都放开了,如今的北京,90平米的小三居可能会像以前一样吃香吗?

更好看的账面数字也要求房企坚决。2015年首创全年累计签约额325.1亿元,同比2014年增长30.8%。营业利润、净利润、年度归属于母公司股东净利润三项,均出现了20%左右的正增长。唯一一个不那么好看的数字是营业税后毛利率,在12%水平,距2014年24%的毛利率相比下降了整整一半。

原因再明显不过,上一轮调整期不那么契合市场推出的大量小而美产品,让首创在北京和全国重点城市高毛利的楼盘销售额较2014年相比大大下降。

城市的核心需求是改善。首创把2016年定位为建造“城市引领型核心产品”之年,顺便创造了一个新词汇:城市发展型需求。这类人不好简单定义为高端买家,高端买家一定是改善型需求,但改善型需求不一定买顶豪。他们的购买力和购买口味是实时更新的,同时又是收入较高、引领城市经济发展的一批客户。

发展型需求青睐好地段。北京之外的天津,市场占有率极高的首创也逐渐摘掉“郊区之王”帽子,向房价上涨更快的核心区拓进。另一方面,土地市场上行,发展型客户愿意消费一些支付力强的产品,且趋向功能性住宅。

在老东家万科历经多个豪宅项目洗礼的高广汉的观点是,90平米三居的“小时代”走完后,北京发展型需求的户型起步将会是三居半甚至四居。这一趋势将在日后各家推出的大量新楼盘中有所体现。

市场收取学费,却也提供最具价值线索。运气也好,视野也罢,一两年前在房山等区域屡次踏空影响年终业绩的首创,今日凭借天阅西山这一豪宅产品线重回视线。2016年,首创还会在全国范围内推出其他高端新品入市,组成高端产品系,并为首创品牌背书。

发布会上,胡卫民现场下令,首创天阅西山要超越万科如园!高广汉嘿嘿一笑,内心大概想说,好邻居如园已经卖到9万了。

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