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一家传统中介噤声10个月之后 提出要开1000家店

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麦田是一个传统模式的守望者,和扩张野心急剧膨胀的链家不同,它既不准备成为老大,也不准备重点投资线上把自己改造成一家“互联网公司”,因为它对资本保持戒心。你可以说他太传统,但这并不足以成为它活不下去的理由,它也在进化。

一家传统中介噤声10个月之后

互联网化改造成为房地产的新风口,这几乎是业界的共识。2014年底,全国的房地产中介都卷入一场大战,链家、中原、我爱我家、满堂红、德佑……甚至在北京二手房市场份额不到1%的思源地产都不甘寂寞。

市场上几乎所有的声音都在说:传统中介模式不行了,互联网的时代来了。Q房网、爱屋吉屋北上北京,链家、思源紧锣密鼓完成他们的线上改造,中原地产、我爱我家也同步推出股权机制改造,老大、老二争得不亦乐乎,小兄弟们也打打杀杀。

经常有人说,在互联网时代,老大、老二打架,打着打着,老三没了。麦田房产是北京市场的老三(成交套数),老大链家和老二我爱我家打热火朝天的打了半年,麦田一直没有出声。

回过头去看,过去10个月、10年,市场每天都在变。2015年10月份麦田房产终于得出结论:靠自己的传统优势可以度过难关,互联网的疯狂不会持续太久,这种模式太烧钱了!不适合麦田。而中介的顾问业务线下的水足够深,可以容得下麦田,甚至容得下在北京扩张到1000家门店的麦田。

目前麦田在北京的门店不到300家,增长到1000家、重点发展线下,成为麦田的主要方向。这和链家全面拓展线上,我爱我家也在争夺线上入口的方向截然不同,后者更具有侵略性。

然而威胁每时每刻都在。到10月份,前三的顺序没变,还是链家、我爱我家、麦田,但搜房上位第四,爱屋吉屋排到了第五(满懿(上海)房地产咨询有限公司,如果合计满懿(北京)房地产咨询有限公司的交易量,爱屋吉屋已经超过麦田),通过互联网改造的经纪公司已经开始洗牌,挤掉了小中介。

老三会‘意外死亡’吗?麦田肯定想说“不”,但他们的逻辑是什么?

抉择之后,深挖北京

北京麦田房产经纪有限公司副总经理吴存胜在接受网易房产的专访时表示,麦田一直在思考企业存在的合理性,麦田活了15年,而且活得还不错,那么麦田为什么不能再活15年呢?传统的中介模式时代,麦田的经纪人也会流失,为什么那个时候不感觉“痛”,?今年各家中介挖脚,麦田经纪人流失率最高的时期在10%左右,比2008年经济危机期间还低,为什么现在就感觉很“痛”呢?

麦田也很迷茫,一些投资人都找过麦田的创始人缪寿建谈收购,但就这样结束,麦田有点不甘心。地产市场化30年,产生了7家千亿级开发企业。存量房时代逐渐近了,麦田却在这个时候退出?

依据麦田的判断,北京的房地产市场成熟度比上海要晚大约5年,这意味着市场从增量交易向存量房交易的转变才刚刚开始。据北京、上海官方统计数据,2015年上半年上海建商品住宅(不含保障性住房)累计成交49022套,二手房成交165753套,约是新房成交量的3.4倍;相比之下,北京2015年上半年新建商品住宅(含自住房,不含保障房)网签总量为38913套,二手房上半年的网签量为85350套,是新房成交量的2.2倍,这还是在北京今年上半年二手房成交套数同比增长90%以上的前提下达到的。

吴存胜认为,做好北京是扩展全国的基础。北京一个大区(大片区)的成交量就相当于一个小城市,北京未来会有较大的增量,拿到一定市场份额就可以获得足够的流动资金;北京市场上同业间的竞争又比较激烈,从店面到公司运营模式的更新升级够快,能够提供先进的运营经验;另外北京也在充当人才基地的角色。

麦田在2005年进入北京,迎来了2006、2007年的“好时光”,但2008年的经济危机打破了麦田的节奏,“前七八年都在忙于生存”,吴存胜透露,在北京市场上2008年麦田着手缩减规模。过去是传统模式的中介时代,各家模式差不多,大家都是在门店上硬碰硬,链家也正是抓住了这个特征在楼市低潮期疯狂铺店然后快速“封王”。

线上vs线下,麦田怎么烧钱?

但是2015年的中介混战,最初麦田“看不清”。搜房、爱屋吉屋、Q房网、思源都开始砸钱。传统模式中,即使砸钱开门店,也必须能拉来成交,必须“听到响”,但现在不知道钱砸到了哪里!

一位资深人士告诉网易房产,如果楼市够景气,这些互联网中介会活得时间长一些,或许也能打破传统的格局,但如果市场不好,他们都会完蛋。其中的逻辑是,这些新模式中介公司需要签单规模不断上升,才能赢得资本市场的认可,市场萎缩的时候,谁都没有办法。

于是,0.5%的中介费开始出现。“似乎低价就能吸引客户潮水般涌来”,吴存胜说。客户、经纪人似乎一下子成为“座上宾”。麦田并不喜欢这样的模式,吴存胜多次质问,“(降了中介费)中介的服务变好了吗?(争夺经纪人)人才素质变高了吗?这是一场消耗战,内耗!”

但只会质疑的永远是弱者,反思之后,麦田开始行动。从内部分析来看,麦田有自己的软肋,比如“整个平台支撑跟不上、数据环节比较薄弱”,尽管麦田在11月份成立了“小麦科技”公司,目前IT部门有100多人,今年上线了麦田在线,2016年要推出移动端APP,但麦田并不准备在这个领域“烧钱”,它们只是作为线下的辅助功能存在,为了提升客户的看房、签约体验。同时麦田也不计划布局全产业链,会涉足金融板块,但只是“满足内部需要”,会进军新房市场,但也只是因为“看二手房的客户同时也会看新房,布局新房可以提供更多选择”。

他们似乎没有链家的雄心,也害怕被资本绑架。在这一轮的中介混战中,许多公司战略的基调是:拿到更多的市场份额,从资本市场换来更多的钱。但麦田仍然坚持传统的战略模式,从二手房市场本身获得利润,靠服务客户守住自己的“麦田”。

但麦田仍需要自己的防火墙,今年不怎么管事的缪寿建出面给管理层做培训,并说服已经转投别处的肖基昌,依靠麦田自己培养的吴存胜、梁睿平、王奔、王林等“悍将”高管开始整合内部,找回自己被打乱的节奏。

麦田在2015年扩充了公司SLOGAN的内涵,企图让经纪人感受到更多尊重,但同时也把片区经理的部分人事权收回,保留区域经理的自主经营权;对外强调麦田是“懂房产的好邻居”,对内则强化企业文化的作用,推出“9大铁律”、经纪人服务品质管理办法等等梳理内部的方法。同时和顺丰快递合作,延展服务内容。

吴存胜说,麦田认为“投入到哪里,回报就在那里”。麦田在远洋万和公馆买了一栋房子专门做经纪人培训,并计划提高经纪人内部晋升通道的顺畅度,增加经纪人对公司的归属感。吴存胜比喻说:林子大了什么鸟都有,那些走的也许是为了更好的平台,也许是不适合麦田的文化。麦田对经纪人的态度是在“听话”和“有想法”之间寻找最好的平衡,开始为扩张门店做人才储备工作,门店扩张速度会跟着人才储备速度前进。

另一方面麦田也在用空间换时间,11月份麦田新开业约30家门店,一方面稳固望京、上地、亚运村等“根基”,另一方面在亦庄布局、CBD南扩,把“势力”往相邻区域渗透。在一些公司不断强调互联网入口的时候,麦田认为“门店是稀缺资源”,要把门店开到客户门口、离人的空间距离更近,增加接触频率,同时升级门店装修,推出特色店,增加亲近感。

扩张到1000加门店之后,麦田的定位应该会比现在更泛,但麦田并不准备做老旧小区的生意,因为选择老房子的客户往往对价格更为敏感,也更容易因为价格跳单,另外老房子问题也多,平均每签一单经纪人要耗费更多时间。

吴存胜说,“他们把线下看得太简单了……企业发展靠内部比较好的机制,其次才是互联网,现在大家的运营都还比较粗糙……互联网进来做得很辛苦,经纪人会为利益而来也会为利益而走……麦田的经纪人也有流失,邻居大操大办,我们总得送点份子钱……这个行业永远不可能只剩下一家公司,客户希望有两到三家,不希望太少或者太多。北京也不需要那么多店,那么多人。”麦田不希望卷入这场消耗战。

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