《态度公开课》方兴地产李伟：解密地产营销密码

 一件鲜艳的红色衬衫很是夺人眼球，与李伟阳光、热情的气质十分相符。

“搞营销的人，一定是充满正能量的人，对生活充满了阳光，这样一些人才能真正把营销做好”，李伟如是说。

   说起方兴地产，就不得不提以“金茂”品牌为核心的高端系列产品，北京的广渠金茂府夺得2011年北京的销冠，2012年全国的销冠，上海的大宁金茂府，毫无疑问是今年上半年上海的销冠，像这样的金茂府，在全国六座城市有七座。打造如此辉煌的地产帝国，一套神秘的营销密码自然不可获缺，《态度公开课》现场，方兴地产营销管理部总经理李伟则为你一一解密。

以下内容根据李伟演实录整理：

地产营销，魅力专业与任性行业的完美结合

    非常感谢网易给这样的机会，让我来跟大家分享方兴地产的营销态度。我有个大学同学，做人很谦虚，他经常说一句话就是“我从来不读书，当我想看书的时候，我就写本书”。当他听说我要来参加这个活动的时候，他劝我说做人要低调一点，尤其在这个地方。“没有在北大上过课，就要在北大讲过课’!这让我很是忐忑，所以我特意穿了这件衣服来壮壮胆。这件衣服的故事，发生在十年前，我第一次负责一个项目营销，开盘的前一天买了这件衣服，意为红红火火，从此之后十年间，三十多次开盘，见证了300多亿的业绩，方兴整个团队都穿着这样红色的衣服。

   首先谈一谈房地产营销的作用。它会加速或者减缓某种历史进程，然而对于房地产领域而言，可能开发投资更重要。选择什么样的城市，什么样的区域，什么样的时点，这些意味着项目将来的运作和节奏将会完全不同。其次重要的是项目的策划和产品定位。做一个项目，我们要针对什么样的人群，做什么样的产品，投入什么样的成本，产生什么样的利润，设计什么样的销售周期，这些都是至关重要的。

  其次，一个优秀的营销人，既是思想家，也得是手艺人。所谓思想家，就是你拿着一个目标，你要设想目标和现实之间的距离，这个距离要整合什么样的资源，通过什么样的路径，组织什么样的团队，用什么样的状态去把它缩小，甚至实现，这是思想家。所谓手艺人，就是你想的再好，最终还是要做，偏执狂一样的细节，魔鬼般的执行，最后才能实现，所以优秀的营销人，既是思想家也是手艺人。

神奇三角，解开地产营销的神秘密码

   2014年之前的十年到十五年间，中国房地产市场的主题其实就一个字，“涨”。市场正在发生着深刻的变化，现在市场上需求的主力，主要是以刚需，广义的刚需和基本的资产配置为主的人群，那么针对这样的人群，应该做什么样的产品，什么样的产品才能打动这样的消费者？我今天不描述未来产品的具体形态，但是跟大家分享一下产品的形成过程，简而言之就是，当我们拿到一块地以后，应该进行什么样的思考，最后才能变成项目方案与运营方案。

  这个我们把它归结成四个三角形，还有一个论证的模型。这个三角形第一个就是本体,所谓本体就是我们要研究土地、研究客户，第一个三角形，需要营销、设计和成本三角互动。

   第二个三角形呢，是标准。一门生意要有一门生意的判断标准，也就是谈售价、成本和周期。卖的价格最贵的房子，就是诚意做得最到位的吗？未必。成本最低的房子就是一定是做得最成功的？也未必。在售价成本和销售周期之间，找到一个合理的平衡点，这个平衡点就是我们判断一个生意做得好还是坏的最重要的一个指标。

  第三个就是项目的价值点,这个价值点也有三个很关键的要素。一个要素就是客户需求的敏感点清单，第二个是了解竞争对手的价值束，他做了哪些事情，没做哪些事情，做对了哪些事情，有些事情做得还不到位，还有就是本企业自身，本企业的战略，本企业擅长做的事情。这几个环节一交圈，最后基本上就能沉淀出来一个项目运作的基本的框框的方案了。

  最后，还需要进行二次论证。这个论证叫做三可行一平衡。第一个可行就是市场可行，套用原始的方案去，原来设计的客户在不在，原来设计的客户关系的那些敏感点，生活中真正不便利的，真正能够打动消费者的，那么市场可行。

    从事房地产营销工作至今，已经有整整十五年了，基本上这个行当的每一个门类，我都认认真真的做过。总结这种营销工作的收获，我觉得就是几个词：系统、节点和心态。搞营销的人，一定是充满正能量的人，一定是有一个庞大的系统把这个社会各种各样的因素转化成自己的工作动力，生活里充满了阳光，只有这样的一些人，才能真正把房地产营销做好。

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