北京万科试错

30岁的万科重拾商业、学习互联网+，以“乱拳打死老师傅”的方式寻找各种风口，冒险试错。中年万科集团在住宅领域极致成熟，但被郁亮寄予厚望 的“90后”北京万科，却小小地摔了一跤。

前任万科北京区域总经理毛大庆曾言：“长阳模式”不可复制，但北京万科在台湖和亦庄的项目，还是延续了房山对新城的市场需求偏好理解——业绩难言乐观，成为一次预料之外的试错。

台湖、亦庄定位之失

万科的一家竞争对手告诉记者，去年首开万科公园里入市之后，对台湖新城区域市场表现得并不适应，2014年底刘肖接任之后，开始对项目推盘进行调整，重新试探市场需求。

一位接近北京万科的人士表示，万科台湖公园里项目定位为刚需，但刚需购房者现在对项目的轨道交通、商业配套比较看重，公园里在这方面并无优势。反倒是首次改善型需求对商业配套的敏感度较低，对项目小环境和教育等方面的关注度更高。

北京市住建委的官方信息显示，2014年3月底，首开万科公园里拿到了202套住宅的预售证，截至2015年6月8号签约183套，剩余8套尾房未被认购。

尽管销售数据尚可，但上述183套住宅的签约均价为26958元/平米。这一数字与万科在2012年所预计的3.2万元单价相差甚远，也比相邻的泰禾项目30315元/平米的成交均价低了3000元以上。

“我们认为第一次推盘是一个试错的过程。”万科人士说。此后，北京万科展开一轮销售变革：比如对公园里降低预期，由精装交房转为毛坯销售；此前宣传的在精装之外送部分家电活动也暂搁浅。

2014年底，公园里项目改变推盘计划，暂缓住宅房源入市，推出了524套商业、办公房源。记者多次接到项目推销电话，销售人员极力推销商住小户型产品。但第二阶段仍被认为是一个试错期，有待调整。

万科位于北京东南郊亦庄河西区的金域东郡也遇到了相似问题。金域东郡和公园里的户型产品一样，最便宜时，两居室的总价不到200万元，三居室总价也在300万元以内，和一路之隔的亦庄金茂悦形成产品错位。

但2014年，亦庄河西区同样缺少轨道交通方面的利好，商业等配套也仅停留在规划图纸上，地块出让的进度还不及台湖新城。北京万科依照惯例，全部自持“五菜一汤”等基本配套，并且把体育公园作为标配引进，缺少刺激刚需买房人的痛点。

截至2015年6月8日，金域东郡2013年12月的一个预售证已经过期，2014年4月25日批准的704套预售房源签约579套，去化率82.25%，没有达到集团要求。

金域东郡的签约价格为26387元/平米，与公园里项目相当。这与北京市场的改善型房源唱主角格格不入，被市场人士看作定位之失。

2015年，北京市豪宅集中入市，五环沿线的项目成为豪宅集中区，比如东坝、孙河板块；同处亦庄的融创紫禁壹号院项目，成交价甚至卖到了7万/平以上；保利、中冶所在的榴乡桥板块成交价也在4万元/平米以上。北京市场的改善型主导特征渐趋明显。

而北京万科沿袭其在房山、天宫院的成功经验，坚持最擅长的刚需产品定位，普遍采用70-100平米的户型区间，力图控制总价。但照搬房山经验之后，业绩普遍低于预期。相较之下，其在这两个区域的直接竞争对手如泰禾、方兴、北京城建等，全部将项目定位为改善型，市场表现均超过万科。

刘肖改革

万科依靠长阳项目奠定其在北京市场的领先地位，但走出长阳之后，北京万科在其他区域并没有形成明显的比较优势。例如天宫院、亦庄、台湖、顺义，销售较热的朗润园、西华府则是因为赶上了市场成交较好的时期。

北京万科一度将市场失控的主要原因归结为自住房对刚需产品的冲击，但除了降低装修标准、降价销售之外，公司并无太多针对性策略。

刘肖上任之后曾对记者表示，北京万科庞大的库存量需要进行结构调整，这是他面临的第一个主要问题。之后刘肖在万科北京公司成立了“北京公司绩效提升小组”和“北京公司经营策略实施小组”，但在人事方面并没有大动干戈，北京万科营销总监仍是杨晓阳，高端事业部负责人仍是高广汉。

刘肖的调整尝试更多集中在项目管理构架方面，如撤销原有的房山一片区、二片区、大兴片区；成立丰台事业部、大兴事业部；丰台事业部下辖丰台和房山项目，大兴事业部下辖大兴、亦庄项目。顺义等仍实行片区制，但部分片区负责人由北京公司分管财务、投资等业务的负责人兼任。

官方信息显示，2015年至今，北京万科只新申领了长阳半岛一个项目552套房源的预售证，其余项目，如公园里、如园都在消化之前的库存。

刘肖接替毛大庆之前的两年中，北京万科通过公开出让方式拿下9宗地块，面积约123万平米，其中约半数为非住宅用地。2015年3月份，万科又在台湖新城获得一宗面积约25.9万平米的综合性用地，据万科内部口径，其在台湖新城的建筑体量将会超过100万平米，成为继房山长阳之后的又一个集中优势区。万科希望在两次试错之后有所收获。

在万科总部的利润率要求下，北京万科的响应是，撤掉了数个户外广告牌，其中就包括如园在北四环的广告牌，并且大幅削减了投放费用。

与毛大庆的高调不同，更年轻的刘肖低调得多。从2014年12月30日发出离别杭州信至今，刘肖的朋友圈只发了50条动态，每天最多不超过2条，单条配图从来不超过4张。而毛大庆在过去的15天内就超过了这一数量。与毛大庆关注文化、环境、政治等众多方面不同，刘肖的朋友圈仅仅涉及工作和家庭生活，甚至连闹得沸沸扬扬的柴静的雾霾纪录片都没有任何评论。

尽管刘肖称2015年是北京万科的第二次创业，也未对外发声要达成何种目标，但一位接近北京万科的人士透露，万科仍希望在北京保住规模位置，和绿地等企业抗衡。而刘肖则可能会在北京灌输“杭万精神”——更开放、更激情、更引领，与北京万科的过去告别。