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京郊烂尾游乐园变身奥莱 华彬机会型扩张遭瓶颈

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追随严彬近十年的华彬总裁郭杰也曾表示,华彬集团就是通过经营上流社会的人脉来获取资源、利益、名声和地位的,“在帮人家的同时,我们也在为自己寻找更多的发展契机”。

京郊烂尾游乐园变身奥莱 华彬机会型扩张遭瓶颈

6月2日中午,北京的太阳已有了盛夏的凌厉。在昌平区南口镇陈庄的八达岭奥莱项目工地上,暖黄色墙体的建筑颇具欧洲小镇风情,工人们正在紧张地进行商铺内装收尾工作。项目处人员介绍称,不出意外的话,八达岭奥莱将于6月26日正式对外试营业。

这意味着,这个沉睡十余年的京郊著名烂尾工程终于要复活了。

该项目所在地,正是曾被媒体称为“中国五大鬼城之一”的沃德兰乐园“遗址”。沃德兰乐园由华彬集团投建,当年号称“亚洲最大游乐园”,规划占地123.04公顷,但1998年主体框架建成后即宣告烂尾。

直到2012年,华彬集团宣布,将拆除乐园主体,与华联集团合作将其改建成一座奥特莱斯。如今,项目处人员告诉中国房地产报记者,商铺入驻率已达60%以上,“因为华联那边的人大都是从华联运营的大望路SKP(原新光天地)派过来的,招商不成问题”。

至此,华彬集团董事局主席泰籍华裔严彬总算了却了一桩心病。

华彬集团所谋划的,是通过将商业地产新宠奥特莱斯业态纳入麾下,从而形成商业综合体华彬国际大厦、高尔夫文旅项目华彬庄园、八达岭奥特莱斯的多业态地产组合,加上集团正在力推的英国住宅项目,华彬集团地产板块的架构已经相对丰满。

实际上,尽管华彬集团的确起家于房地产,但其最核心的业务却并非房地产,功能性饮料品牌“红牛”才是其真正的“现金牛”。然而,不管饮料生意做得多大,严彬似乎始终对房地产有种挥之不去的情结。从1998年的主题乐园,到如今的奥特莱斯,再到抄底海外住宅,华彬集团的地产扩张之路永远与当下的市场热点紧密结合。

“这可能和严彬本身做贸易起家,习惯挣机会型的钱有关系。他的房地产业并未成为一个持续性开发的主业,而是以红牛饮料为核心的快速消费品现金流来博取更高毛利的业务考虑。沃德兰项目的夭折即体现出其在房地产业务实际上是缺乏整体战略的。”大中华购物中心联盟主席助理柏文喜告诉中国房地产报记者。

如今,随着房地产行业进入深度调整期,华彬地产的商业模式若仍然不从机会型转向战略型,在房地产“下半场”的腥风血雨中是否还能拿到地产业的入场券,尚未可知。

突围八达岭奥莱

沿着京藏高速公路行驶,在G6高速两侧及出口处都打着“八达岭奥莱”的广告牌。自收费站南口行进4公里,八达岭奥莱即映入眼帘。

这座欧洲小镇式的奥莱建筑面积达5.8万平方米,南区都是一层,层高5米,呈“品”字形;北区大部分两层,局部三层。

项目现场,除了华彬集团几个工作人员在施工地跟进外,运营方华联一个项目部也驻扎在这里。

据华联项目部工作人员介绍称,整个项目一共14万平方米。目前呈现出来的是一期,接下来的二期还是商铺。三期会有一个五层的三星级酒店。“容积率很低,体现的是舒适性。”

再往北,是规划中的一座红牛极限运动乐园。“红牛乐园”是华彬集团提出的以“亲子”为标签的新型主题乐园品牌,但目前还是一片荒地。

“整个项目定位是高端奥特莱斯,招商已经完成60%以上。我们有信心开业后这会成为北京奥特莱斯的代表项目。”该工作人员称。

“零售企业做商业地产的案例不在少数,最典型的是娃哈哈的娃欧商场。但与娃欧商场自己做运营吃力不讨好相比,华彬集团采取和华联合作,某种意义上规避了自身短板,减轻了压力。”一位业内人士告诉中国房地产报记者。

不过,在北京奥特莱斯市场趋近饱和的情况下,八达岭奥莱是否能脱颖而出成为“北京奥特莱斯的代表项目”,业内人士并不看好。

除了燕莎奥莱、赛特奥莱、斯普瑞斯奥莱、佛罗伦萨小镇、房山奥莱等众多传统强敌环伺以外,就在八达岭奥莱旁边,还有一个京能集团与世茂天阶合作的乐多港奥特莱斯。乐多港号称全国最大的奥莱卖场,还包括一个全年无休大型室内游乐园以及一座五星级温泉度假酒店。

“京能集团是做能源的,所以乐多港物业条件不错,加上儿童乐园和酒店,会对八达岭奥莱有一定挑战,造成分流。”中国商业联合会奥特莱斯分会秘书长商秀丽说,“而且八达岭奥莱业态相对单一,利润率肯定不会高。”

对于八达岭项目的变迁,附近水果摊的陈庄村民老张尤其感慨。多年前,他眼看着这里拔地而起一栋蓝色尖顶、红色底座的圆锥形城堡建筑,又见证了施工队撤离,一年年杂草丛生。其间,曾有传闻说这一地块将改建成酒庄,也曾传闻做加工厂,还一度传出要出售给万达,直到2012年,荒芜多年的城堡被拆除,最终改建成奥特莱斯。

实际上,正如投身眼下的奥莱热一样,华彬此前的文旅地产梦始于上世纪90年代的主题公园热。

自1989年9月深圳“锦绣中华”主题公园开园并取得极大成功之后,十多年的时间内,在全国各地掀起了一浪高过一浪的投资、兴建主题公园的热潮。1998年,华彬集团与北京昌平区南口镇5个村村民签订征地协议,号称要建设超过东京迪士尼乐园的亚洲第一大游乐场沃德兰乐园。

这一项目曾被列为北京及国家旅游局重点项目,更承载着华彬集团及老张和其他村民无限的梦想,但最终由于资金问题及土地不断缩减,最终停工荒废,华彬集团先期投入的4亿元资金也就此石沉大海。

克而瑞旅游地产事业部总经理胡晓莺称,抛去土地、资金等问题,从运营角度出发华彬也没有优势。“国内开发主题公园的大都是专业主题公园运营商或依托旅游地产的开发商。外行贸然进入的比较少,即便长影的主题公园也是从电影开始做的,内容丰富。华彬的主题乐园用什么来承载其成为亚洲最大呢?它其实没有想清楚。”

机会主义扩张

实际上,不仅沃德兰乐园,华彬的房地产扩张路线一直都贯穿着机会主义的影子。

华彬集团董事长严彬出生于山东,早年在泰国经商,因在上世纪80年代泰国地产黄金时代打造了曼谷市中心的华彬大厦而大赚一笔,并成为其1984年成立华彬集团的第一桶金。1995年,严彬回国投资,在深圳创立了红牛维生素饮料有限公司。并逐渐将旗下的产业版图扩及地产、旅游、航空服务等。目前,红牛在我国功能性饮料市场仍占有80%的份额。

得益于第一桶金的地产情结,在将红牛引入国内之后,严彬后来在北京买下了当时的一座烂尾楼,即华彬大厦的前身。泰国的华彬大厦位于曼谷市中心素坤逸路6巷,地理位置相当于北京的西单。尽管这座大厦集中了很多曼谷的政府办事机构,但它在泰国房地产界的档次并不高。

国内的华彬大厦位置同样优越,位于建国门外永安东里,但在业内人士看来,华彬大厦虽然是多业态商业配套,但受制于原有的建筑规模和结构,只能勉强算得上是个商业综合体,“除了费尔蒙酒店外,总体做得一般”。

虽然如此,还是经常可以见到各国政要、大公司董事长和各种各样的名人在华彬国际大厦出入,甚至连泰国大使馆都搬到了那里。这则源于严彬一直是泰国总理府的贵客,担任着泰国政府经济顾问。

据悉,由于与政界人士经常在高尔夫球场上谈公事,本来对高尔夫一窍不通的严彬,因此学会了打高尔夫,并由此看到了巨大的商机。

2000年,严彬在北京昌平南口投资兴建了华彬庄园,占地5400亩,里面包括一个占地5300亩、两个18洞72杆的国际标准高尔夫球场,请来国际设计大师进行设计,成为华北地区唯一一家具备举办世界杯比赛条件的球场。

该庄园毗邻长城,形似白宫,除了拥有高尔夫球场以外,还囊括了各类高端别墅、酒店、健康中心与SPA,以及五星级白宫总统客房。庄园实行纯会员制经营,据悉,没有至少10万美元的注册,是不能成为庄园会员的。

“华彬庄园与其说是华彬集团的一次多元化产业布局,不如说是给华彬经营高端人脉、捕捉商业机会提供了一个支点。”柏文喜告诉中国房地产报记者。

追随严彬近十年的华彬总裁郭杰也曾表示,华彬集团就是通过经营上流社会的人脉来获取资源、利益、名声和地位的,“在帮人家的同时,我们也在为自己寻找更多的发展契机”。

成功运营华彬庄园之后,华彬集团曾一度想要将这一模式继续复制。2010年,华彬集团与湖北省咸宁市政府对外宣布,双方将合作启动以金桂湖为核心的“华彬金桂湖低碳经济示范区”项目。华彬集团全额投资100亿元以上。该示范区实际上就是一个休闲度假胜地。包含高尔夫文化度假区、训练中心等,大有第二个华彬庄园之势。

但到2013年项目处于停滞状态,曾规划的高尔夫项目遭遇“红灯”,华彬旗下金桂湖生态环境开发有限公司相关负责人当时在接受媒体采访时称,以前的规划作废了,新的规划设计正在进行中,还没有成型的方案。至今,关于该项目的最新动态报道依然停留在2013年。

在胡晓莺看来,在传统分类中,华彬庄园可以算是高尔夫主题地产,但并不具备太强的可复制性。“高尔夫相关的项目本来可复制性就不高,何况目前高尔夫清理工作全国都在展开,复制难度很大。”

“现在,华彬集团力推的英国房地产项目的投资也同样沿用了机会型的投资路线,而且其定位也是基于严彬本人对于高端客群的把握。”柏文喜告诉记者。

地产板块收缩

华彬集团内部人士向记者透露,现在集团关于国内地产的宣传口径在进一步收缩,能对外讲的只有现在一直处于推介状态的伦敦三一广场10号。

伦敦三一广场是2010年华彬集团从美国托马斯基金手中接下来的,如今,这栋楼包含了41套公寓和一个由四季集团运营的有100间客房的五星级酒店,以及一个华彬拥有的私人会所,项目将于2016年竣工。日前,该项目已向中国、美国和欧洲的客户们发出了“英雄帖”。

这并不是华彬集团在国外唯一的一个项目。位于新加坡Caimhill周边的汉美登公寓和利思卡尔顿高端住宅是华彬另外两个高端住宅项目,华彬在海外地产提出“藏品地产”概念,其中华彬·汉美登私宅项目被誉为新加坡五大豪宅之一。

随着国内房地产市场不确定性增加,越来越多的房企开始“出海”。万科与铁狮门在旧金山开发豪华公寓,SOHO中国购买美国通用大楼40%股份,万达在伦敦建超5星级酒店,碧桂园出手马来西亚。这种背景下,善于捕捉房地产投资热点的华彬集团自然不会放过投资海外的机会。

但多位业内人士分析指出,华彬的海外地产布局,属于纯粹投资行为,不能成为地产业延伸。“食品业有充沛的现金流,华彬需要通过物业投资博取高毛利。”胡晓莺告诉中国房地产报记者,“即便是2014年9月收购英国伦敦近郊久负盛名的温特沃斯高尔夫俱乐部,也是针对某一产业链资产保值的做法。”

实际上,在沃德兰乐园惨遭滑铁卢后,华彬地产又提出了“红牛乐园”的新构想。即红牛顾客可以在这里体验各种极限运动,例如跳蹦极、卡丁车竞赛、室内跳伞等。建设包括八达岭奥莱的“红牛乐园”在内的一系列乐园,形成新的主题乐园品牌。

在胡晓莺看来,红牛乐园是华彬以消费品为基础进行的产业链纵向延伸,“不过,极限运动虽然是一个好主题,可受众面比较小,不足以支撑一个大型主题乐园”。

“仔细观察华彬投资的地产项目,会发现它的地产业务缺乏成熟的商业模式且注重机会型与投资型,所以它的房地产业并未做大,产业布局也非常分散。当前在房地产格局发生变化、机会型投资越来越被挤压时,它的地产业务持续发展面临很大挑战。”柏文喜指出。

而在同策咨询研究部总监张宏伟看来,房地产“最大规模资金储水池”的功能正在逐渐弱化,对过去在房地产上行时从事房地产开发的家具家电行业、酒水饮料行业、部分生产制造行业等企业来说,房地产的资产配置作用明显降低,企业也会自发调整房地产开发节奏或市场布局。

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