2015年北京高端住宅市场竞争异常激烈，约20个均价10万以上的项目将会入市，其中不乏别墅产品，但在需求端，由于海外地产的兴起，以及国内投资方向的改变，客户结构也在发生结构性转变。2015年高端住宅市场已经成为一片红海，只有少数项目才能杀出重围。
“从整个房地产行业来讲，别墅算是吃力不讨好的业态，在研发、建筑设计、施工、工法上十分繁杂。”龙湖地产北京公司总经理宋海林表示，“每个企业都很难讲自己在这个市场上会持续地一往无前，但是龙湖地产在全国做过的别墅项目超百个，总量接近一万五千栋，而北京龙湖自2007年进京8年亦有十余个别墅项目的经验积累，有自己打造别墅的成熟体系”。
2014年龙湖地产在北京别墅市场中获得不错业绩，拿下约20%的市场份额，旗下龙湖·长城源著、龙湖·好望山、龙湖·双珑原著3个项目包揽了销售套数前三甲。2015年上半年龙湖计划推出龙湖塔尖产品系“原著系”产品西宸原著，从产品、营销等方面超越过去。在竞争激烈的2015年高端市场中，龙湖如何才能够保证西宸原著的热销呢？
抢鲜：区域市场的“头羊”
2015年4月9日，西宸原著举行首次亮相发布会，现场氛围除了高端别墅应有的高大上感觉之外，文化、科技的因素也被植入其中。龙湖正式向市场宣布：西三环板块的高端住宅市场由此开始“接客”。
龙湖地产北京公司总经理宋海林透露，西宸原著项目将会在5月份开放样板间，年中入市销售。龙湖在2014年拿下丰台西局地块， 2015年丰台三环沿线的土地市场继续升温，华润杀入战团之后，在大板块中已经有龙湖、泰禾、懋源地产、华润等数家在高端住宅市场具有丰富经验的开发商进驻，不过龙湖“头羊”计划进行顺利，再次在大板块中第一家亮相。
龙湖喜欢“抢鲜”。此前，在孙河别墅区和顺义潮白河地区，龙湖的别墅项目均占据头羊位置，抢先吃到“第一口草”。
头羊项目往往代表着该版块的整体定位和项目品质，头羊项目不仅能获得更多的关注，成为所在板块的“形象代言人”，还能获得现实的业绩回报：拿到第一波客户。在北京楼市仍然实行限购的背景下，收割第一茬客户就意味着能够缩短客户培育期，别的项目要等到头羊身后的“草”（客户）再长出来，需要等待更长的时间。
宋海林表示，近两年的别墅市场相对都比较稳定，“大概一年也就是250亿到300亿的量级”。但2015年高端住宅项目扎堆入市，供应放量，在需求增长有限的情况下，能够吃到“第一口草”会减少很多压力，获得“开门红”，也能在气势上压倒对手。
渠道：培养别墅“剁手党”
房地产市场告别“黄金时代”之后，开发企业的“柜台思维”也随之被淘汰，坐等客户上门将成为历史，更多的项目营销者强调开发商要“走出去拉客”，提升服务、留住老客户。
2014年房地产市场掀起“学习互联网”的热潮，“互联网思维”的基本逻辑是用户思维，用户是互联网公司的最大价值，满足用户需求才能得以生存。在互联网思维笼罩下的房地产，如果把开发商看作是互联网公司，那么业主就是用户，由此而建立的新逻辑就是：围绕业主建立产业链。
龙湖地产也在学习互联网思维。宋海林认为，培养老业主的忠诚度是龙湖最大的优势之一，“把这批客户牢牢的吸附在你的身边，这是龙湖的优势，通过我们不断的经验积累，我们有更精准的客户定位，针对这样的定位有更精准的配置，有更符合客户需求的产品研发”。
龙湖正计划以业主为中心，打造链条式的无死角服务。在这个链条上，龙湖的开发部门和物业公司已经形成合力，来挖掘老业主的需求，并以此为基础对接产品的更新换代。
2013年，第三方调查机构赛惟咨询在龙湖全部业主中，抽取各地2万余份业主反馈，显示龙湖地产的客户推荐购买意向高达84%，龙湖业主再次购买意向达79%。据了解，近一年来，在龙湖的成交中，“老带新”途径占比达到了三成。其中，龙湖商铺物业“老带新”比例约40%，别墅洋房约30%，刚需住宅类有10%。
2014年北京龙湖完成了十墅北京，别墅产品全产品系布局，从百万级产品到3000万以上的顶级豪宅中每一个价位段都有北京龙湖的别墅产品存在。如果把龙湖在北京建造的十个别墅项目比作10个APP产品，再加上龙湖天街系商业综合体，以及唐宁ONE等公寓产品，龙湖的APP将可以覆盖到北京不同种类的需求。每一个龙湖“APP产品”用户又是一个不断发出信息的传播源，一旦龙湖推出新的“APP”，就会自动出现一批使用者，凭借他们的忠诚度成为龙湖在房地产互联网时代的渠道。
宋海林认为，今年北京高端住宅市场的消费人群已经发生结构性改变，龙湖的业主将成为龙湖新项目再续热销的宝贵财富。
但在房地产白银时代，客户的需求不再是盲目追涨杀跌的投资思维，要获得更多高忠诚度的粉丝，龙湖还必须依靠产品力。
产品力：升级别墅“APP”
产品是开发企业跟业主建立联系的主要媒介，因此要培养一批忠诚的用户，就必须有好的产品。
在西宸原著之前，龙湖“原著系”产品在北京市场已经有龙湖·颐和原著、龙湖·双珑原著等成功案例，但这还不够，互联网时代的用户们都喜欢惊喜，更喜欢惊喜连连。于是龙湖也在坚持打造一些新的变化，尝试超越过去。
2008年龙湖·颐和原著一举奠定了龙湖在北京别墅市场的地位。在龙湖·颐和原著项目中，秉承原著产品原创，中魂西技的设计理念，吸取了颐和园的造园精髓，将项目产品风格和皇家园林融为一体，并在园林打造中发挥自己的长处。2013年的龙湖·双珑原著打造过程中，龙湖又将目光投向了东南亚，将巴厘岛的东南亚风情和中国传统礼序思想融合，演绎龙湖拿手的“中魂西技”精髓。
据透露，2015年的西宸原著项目造园灵感来源于恭王府，并继续发挥龙湖自身在园林营造方面的特长，用倒“福”字的布局将整个西宸原著项目打造出“府藏贵气”的人文气质。
西宸原著重新邀请了颐和原著的设计团队来担纲设计，用“一山二园一脉五巷”的布局，再现“立体四合院”形制。宋海林认为，这是经典向经典的致敬，龙湖对龙湖的超越。
据了解，西宸原著占地面积3.8万方，建筑面积15.6万方。首期开盘以别墅产品为主，目前已经积累了一批高量级意向客户，“情况还不错”。
“头羊”的产品面市之后，一大批“羊群”将会在大板块中陆续出现，未来的西局——夏家胡同——亚林西这一高端住宅轴区的面目将会逐渐清晰。
本文来源：网易房产
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王晓易_NE0011
