麦肯锡眼中的中国O2O五大趋势

电商走向曾引发亿元赌约，但一千个商家眼中就有一千种O2O。麦肯锡发布的2015年中国数字消费者调查报告再度引起波澜。

麦肯锡认为中国社交商务增长强劲，未来线下实体店将会沦为“展示厅”。对于这份报告，有业内人士质疑其数据过高估计了网购的占比。

麦肯锡：7成数字消费者使用O2O

麦肯锡的报告被归纳出五个关于O2O消费的趋势，这份名为《中国数字消费者调查报告： 对选择和变化日益强烈的渴望》访谈了超过6000名中国互联网用户，样本涵盖了国内一线到四线的城市。

1、社交商务呈现强劲增长趋势。社交网络大大促进了消费者使用网络购物，网络购物的时间在大幅增加，观看网络视频，浏览新闻也都是出现大幅度的增加。2014年，数千商户将中国流行的直销模式移植到移动平台上。

2、线下实体零售店向“展示厅”的转型。目前有16%的消费电子产品是通过线上售出的，而5年前这个比例只有1%。实体店的展示效应对30%的消费者而言尤为明显，他们会在店内浏览并同时用手机进行研究，而他们中只有16%最终选择在门店购买此产品。

3、消费者对线上线下融合(O2O)已经非常普及并将持续发展。71%的中国数字消费者已经在使用O2O服务。而在还没使用过O2O服务的消费者中，近三分之一的消费者表示他们愿意在未来6个月内进行尝试。

4、尽管互联网在三四线城市和农村普及率较低，但这些地区的大部分消费者都在使用电子商务，网购的比例分别达到了68%和60%。农村用户中的“网络达人”更是比一线及二线城市多出25%。

5、食品网购需求的大幅增长。尽管中国消费者更倾向于在线上购买服饰类商品，但他们购买得最频繁的却是常温和生鲜食品。40%的中国消费者网购食品，而美国网购食品的消费者只有10%。

质疑：麦肯锡夸大了O2O速度

对麦肯锡报告的质疑集中在具体问题上，互联网战略分析师电商老兵斗牛士表示麦肯锡选取的抽样样本可能不够合理。依照CNNIC第35次的数据统计，截至2013年12月，农村网民网络购物使用率为31.1%。但麦肯锡的报告中农村的网购比例还高于CNNIC数据里的全国平均水平高出近30%。在样本选取方面，CNNIC的第35次调查的总样本数是76000个，麦肯锡选取的数量仅是其7.8%。

老兵斗牛士指出，麦肯锡的报告得出的结论中“在农村网购用户中自认为是‘网购达人’的比例高达65%，比一二线城市多出10%”。三四线和农村互联网网民网购的比例要超过一二线城市，这值得怀疑。

而中国商业地产联盟秘书长王永平对O2O的快速发展有不一样的解释，和多数分析认为电商逐渐取代实体店消费不同，王永平认为实体店消费增速下降也可能是受到经济趋势影响，而电商的崛起只不过恰好和实体店的衰落同时出现，他们之间并不是谁替代谁的逻辑关系。

尽管盈石集团研究中心也认为麦肯锡的数据存在质疑，但他们表示社交网络O2O的崛起是大势所趋，购物中心即将成为将品牌形象和价值更好地传递给消费者的一个重要营销渠道。目前O2O在模式上还存在缺陷，传统连锁品牌商对线上线下业务缺乏有效的整合运营机制，而仅仅将电子商务视为另一个销售渠道，线上线下的真正整合协调运作仍有待优化。