“双十二”之后的首次淘宝品牌房产专场拍卖会，已于12月23日晚10点正式落锤。根据淘宝拍卖会房产服务商房拍拍后台统计数据，参与此次专场拍卖会的孔雀城、方兴地产、碧桂园海外均收获了较为可观的成交金额。其中，打出房地产电商双平台的方兴地产，在赚足吆喝的同时也取得阶段性捷报， 12小时拍卖期间共成交8141516元。
“方兴专场的总围观次数达到208018次，参与拍卖的多个项目受到较大关注。此次专场拍卖会最大的意义在于淘宝基于大数据平台与方兴地产联手，试水房产O2O新模式。”房拍拍相关负责人向记者坦言，现在谁也不知道O2O模式具体怎么走，都在摸索尝试。
同样，对于方兴地产而言，探索房地产电商新模式、实现营销变革和创新的诉求远大于成交数据本身。而事实上，目前的拍卖成交金额已经超出了方兴地产最初的预期，这为其探路房地产销售O2O新模式奠定了良好的开端。
首场线上拍卖会成交超预期
此次淘宝专场拍卖会系方兴地产发起的“双十二”系列活动之一，也是方兴与淘宝拍卖会的首次合作。方兴旗下北京、上海、长沙、重庆、苏州、青岛6大城市8个项目共48套房源参与竞拍。
来自房拍拍后台统计数据显示，方兴专场总报名人数77人，总设置提醒人数541人，总围观次数208018次，总出价次数41次，总成交价达8141516元，在淘宝拍卖会史上也属于可圈可点的业绩。
其中，上海金茂悦公馆受关注度最高，1幢207室围观次数最多，达44105次；1幢312室收到8次出价，次数最多，并且以1,200,001元成交价创本次拍卖会单项目最高成交记录。
而对于12小时8141516元总成交额，方兴地产相关负责人直言该结果好于预期，“我们是以一种尝试的心态，将旗下部分低总价楼盘搬到网上拍卖，初期更多的是希望聚拢人气，随着这一电商新模式逐渐成熟，再推广到更多项目。”
探路房地产电商O2O模式
今年以来，电商成为房地产业内津津乐道的话题，被认为是开发商创新营销模式的杀手锏。万科20年老臣肖莉加盟房多多，更是将房地产电商这一话题推向高潮。
从现实情况看，房地产与电商越走越近的趋势已经显现。万科、富力、远洋、方兴等各大房企联手淘宝、京东、等电商纷纷试水网上卖房，将原来传统的售房、选房、购房渠道移到电商合作方的多元平台上进行销售。
然而，从房产交易互联网化的角度出发，其产品的区域性、不可移动性、非标准化以及交易金额较大等特点，使得房地产与电商的结合相比普通商品更加复杂，更需要探索新的模式，即线上线下如何更好地融合。
目前看来，O2O模式被认为是房地产与电商结合的出路。对于房地产销售O2O模式，中原地产首席分析师张大伟认为，只要明确战略方向，有清晰的商业模式，线下向线上飞相对容易实现，关键是打通技术和产品环节；线上向线下落地则需要解决人的问题以及线下的用户体验问题，这也是目前需要重点研究解决的环节。
方兴此次与淘宝联手打造的线上专场拍卖会，则被视作向房地产电商O2O模式迈出了勇敢的第一步：将旗下楼盘搬到淘宝拍卖会平台参加竞拍，竞拍人可享受低于案场总价的优惠，完成线下向线上过渡；方兴通过淘宝大数据流将更多意向客户引入线下，并不断提升产品和服务，从而实现线上向线下落地。
在拍卖会前的10天预热期，房拍拍引入淘宝会员中心资源，针对淘宝会员的等级和相关资料进行定向推送和传播，如在淘宝首页、会员体系、手机支付宝等平台的推送支持等。房源竞拍成功后，成功竞拍人根据自身淘宝用户分级还将享受相应优惠：V0-V3会员可获得3个月物业费优惠券， V4-V5会员为6个月，V6会员则为12个月。
未来，方兴与房拍拍的合作还有进一步发展的空间：如房拍拍引入支付宝、余额宝资源，同时完善支付环节等。这也预示着房地产电商O2O模式将会更加成熟。
在变革传统销售习惯、探索新营销模式的道路上，方兴地产一直以来都走在最前列，扮演着为行业“开疆辟土”的角色。此前的“百团大战”、“双十一光盘节”不仅带来业绩的增长，更为行业提供了可资借鉴的营销案例。此次联手淘宝房拍拍举行线上专场拍卖会，方兴初尝胜果。但对于方兴而言，成交数据并非此次合作的主要着眼点，更重要的是公司对于电商新模式的探索。这样的探索，也将对房地产营销创新起到重要的推动作用。
本文来源：网易房产
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王晓易_NE0011
