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张家鹏:房企从住宅转做商业 心态像从老板到小二

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RET 睿意德执行董事 张家鹏
RET睿意德执行董事 张家鹏

网易房产讯 近日,RET睿意德执行董事张家鹏做客网易房产对话地产界栏目,当前,中国购物中心在快速发展过程中遇到不少问题,张家鹏认为,其中综合性的大问题在于心态。而心态的最根本原因在于大量开发商是从住宅转向商业地产,这两个市场截然不同,甚至有点水火不容,开发商在住宅市场一直是卖方市场,然而进入到一个商业市场后,转为非常不平衡的买方市场。

“做住宅时你是很强势的一方,进入商业地产你就变得很弱势,这相当于从一个老板变为服务员,或者说从老板到小二的转变。”张家鹏说,甚至是万达这样的开发商,在早期也不存在强势地位,比如沃尔玛当初和万达的租约,并不是那么理想的,张家鹏指出,但任何事情当有一个质变的时候,可能就有了更强的主动权。

以下为访谈实录内容:

网易房产:近期我们看到仲量联行发布的一个数据,以各地购物中心的空置率衡量的话,中国主要城市中表现最好的是杭州,它的空置率仅有1%,表现最差的是沈阳,它的空置率高达24.3%,你有没有发现一些购物中心在兴起以后出现问题呢?

张家鹏:实际上中国购物中心在快速发展过程中应该是有不少问题的,也有很多发展是受到了前一波的激励,比较冲动地进入到了这个行业,但最后发现可能和自己想象的不一样,如果说具体的问题,我觉得可以从几个方面谈:

第一是主观趋高的情结,这种情景阻碍了一个购物中心的正常发展,因为中国处在一个快速发展的上升期,人的心态总是希望借助一些东西去证明自己,这就是为什么中国很多奢侈品店里的服装、LOGO很明显的品牌会卖得很好,而且让很多奢侈品牌困惑的地方在于,很多消费者对不同品牌之间的品牌内涵和差异是不做识别的,他只需要那个LOGO去证明他是这个消费群族,在商业地产的开发方面也会有这样的问题,这些问题表现在,他会觉得他进入商业地产,就说明他是成功的,他在这个行业里要做到最好,但实际上永远是,你站在这个行业想另一个行业,都容易把另一个行业想得简单,因为你不知道里面的细节,实际上地产和商业地产是两个行业,商业地产更偏商业特质,进入之后他会觉得自己拿了一块很好的地,要做最高端的定位,再加上自己在那个城市里,这些决策人,我们都说是金字塔尖的人群,他觉得城市里应该有高端的东西,人们都有高端消费的需求,这样一个主观趋高的情结就造成了一个问题,因为本来高端品牌在一个城市设店就是有限的,那么大量的供应又集中需求到这些品牌上,就造成了极度的不平衡,为什么这些奢侈品在中国的议价能力这么强,你招它甚至要保底,还要出装修费,是这样的需求造成的,实际上你就把商业看成一个生意就好了,你要平衡租金跟形象、档次之间的关系,没必要一味趋高,我觉得这是当下的状态。

第二个问题就是对产品的规划不够重视,你做招商,首先你要了解你的目标客户需求的是什么条件,你做市场营销,从产品主义上升到市场营销,最根本就是要了解你的目标客户,但现在我们看到不少开发商仍然是站在一个商场想他那个项目,然后匆忙建起来,再去对目标品牌,结果发现它的种种构思和品牌想要的不一样,而且品牌之间的需求又是千差万别的,这就造成在中国很多项目处在好的位置,但是是不可用的产品,招商没有多大可能实现,我觉得这是一个很大的问题。

很简单,往往一些很简单的道理,我们进入新的行业后就忽略了,市场营销,你要先了解你的用家嘛,所以我们在做顾问的过程中,我们会把零售商的试招商做得很靠前,我们先试着做一次招商,看看品牌的反馈怎么样,以保证项目的稳妥性。一定要让零售商的意见反馈到产品上,再往上升级,对产品营造,你要关注到消费者的偏好,就是说,你的目标顾客是什么样的,年轻人喜欢活跃的,年长者喜欢稍微沉静一点的,现在的购物中心一定要关乎客户从进入那一刻到离开那一刻的体验,这不只是内容,空间感、色彩甚至气味都会关乎,这是一个很细致的工作,你不能拿住宅(来比),在卖方市场上,任何产品都卖得动的心态来打造商业产品,实际上商业产品和住宅有非常大的不同。

第三是一个综合性的大问题,心态。心态的最根本在于,大量开发商是从住宅转向商业地产的,这两个市场截然不同,甚至有点水火不容,为什么呢?第一,住宅市场一直是卖方市场,买房子是要走后门、批条子的,但你进入到一个商业市场,是一个非常不平衡的买方市场。

张家鹏:在这个市场上品牌过于强势,商业大量供应,对很多品牌来讲,免租金、贴装修都不一定能招得来,你想这是什么状态,很多人说,我就调整好了,但这个调整说起来容易,做起来是非常难的,做住宅时你是很强势的一方,进入商业地产你就变得很弱势,这相当于,你从一个老板变为服务员,或者我们说从老板到小二的转变,你变,你能保证整个组织都是配合的心态吗?我见过不少的住宅开发商转过来,其实招商人员很了解,行规要配合一些零售商的特殊需求,但工程部门会有很大的意见,为什么没有签合同就跟着零售商改呢?改的成本谁来负责呢?哪有零售商出房子还出装修的?所以有非常大的冲突,这样看来心态的转变去改变组织或小团队的文化,可能都是一个挑战,不是别人租你的房子别人就弱势,别人买你房子在以前可以弱势,但现在别人租你的房子,别人在现在反而更强势,这种转变如果过不来,最后没有办法推动,因为行规就是这样,零售商是强势状态。

网易房产:像万达这种比较大型的商业地产开发商,他们是怎么运营经营?能否给我们讲一讲?

张家鹏:实际上万达在早期对很多品牌仍然并不是强势地位,比如沃尔玛当初和万达的租约,并不是那么理想的,这个大家可能都知道,但任何事情都是,当你有一个质变的时候,你可能就有了更强的主动权,在大众层面的品牌,因为万达已经成了比较大的渠道,就变得有它强势的地方了,很多品牌看到,如果和万达有战略合作,会进入到几十个城市同时有店铺,这是一个很大的成就,但因为我们也服务于万千百货,帮它升级,你会在合肥的万千里看到Gucci这个品牌,这是我们团队去帮助万千的,实现了这样的高端定位。

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