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海尔地产的“苹果之路”

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网易房产讯 2011年的第四天,万科“迫不及待”地公布了2010年的销售收入:1081亿元。不过,此时真正令人欣喜的,并不仅仅是这一个数字,而是此时此刻万科董事长王石和总裁郁亮双双保持了绝对的清醒。

不久以前,王石在某杂志年会上发出了一段“盛世危言”:“如果还这样利益最大化地追求下去,我相信万科到三千亿的时候,也是消费者开始抛弃万科的时候”。王石认为,在未来10年,万科面临着两个转型:一是从传统营销向技术研发转型;二是如何从建房卖房向服务转型。

与此同时,郁亮在接受媒体采访时也认为:“游戏规则变了,应该做的是顺应规则,在变革中生存。”郁亮提出向制造业学习,“制造业对客户的态度、质量管理、生产手段,以及如何提升性价比等很多地方,地产业都要学习。”

对于海尔地产董事长卢铿而言,王石和郁亮的这番观点可能并不新鲜,因为万科如今想干的事,海尔地产在三年前就开干了,而且,在技术创新、服务和精细化制造能力方面早已具有领先一步的经验和制度。

“四倍速”的秘密

“其实我们一直在学习‘苹果’,学习的不仅仅是其创新精神,更多的是商业模式层面上的东西。”在接受媒体访问时,卢铿出人意料地抛出了海尔地产的标杆——乔布斯领导下的苹果公司。卢铿认为,乔布斯将硬件与软件、整机与服务融合于一体,建构了全球性的“苹果生态系统”,堪称科技创新方面的典范之作。

“海尔集团三年前以制造业的身份进入房地产市场,并非像外界猜测的我们眼红房地产的暴利,想来捞一票,而是企业的文化理念使然。二十多年来,海尔集团一直有通过科技创新改变人们生活方式的使命感,并且,我们也拥有房地产方面的技术和资源优势。反过来看,海尔地产也正是海尔集团科技创新和资源整合的平台和载体,进军地产涉及到整个海尔集团的战略转型。”卢铿认为,站在海尔集团这个巨人的肩膀上,是海尔地产三年来实现倍速崛起的“秘诀”所在。海尔2007年正式进军地产,2008年销售收入仅为12亿元,但2010年销售收入将近70亿,一年时间完成了近四倍速的崛起。

与此相印证的是,在2010年底举办的住交会上,海尔地产推出了充满想象力的“云社区”设计理念,即房子只是像iPhone、iPad一样的“客户端”,海尔地产通过后台的“云计算”来满足业主的各项生活需求。在这之前,海尔集团的“U-Home”家居智能系统在山海湾等项目中已有多项实践。

海尔的地产路径

在外行做地产的群体中,海尔地产的规模不是最大的,但路径却是最为独特的。几年来,面对高涨的房价,大多数外来资本首要做的就是跑马圈地,反正什么样的房子造好了都不愁卖。但三年前海尔集团首席执行官张瑞敏并没有这么做。张瑞敏从上实发展请来卢铿做海尔地产的负责人,卢铿在业内素有地产界的思想家之称。

在产品规划理念方面,卢铿一直抱有一种理想主义情怀。他提出的“新东方主义”、“小户大家”、“第九代商业”等,都着眼于改变近年来泛滥的欧陆风潮,及城市里愈来愈淡漠的邻里关系等。“张首席(张瑞敏)所倡导的海尔地产,不仅仅是做房子,是做生活方式,做生活品质的最高内涵。”卢铿认为。

正是这种产品层面的创新,打造了海尔地产最初的差异化竞争能力。在这一点上,海尔地产确实跟苹果有相同之处。我们知道,重启苹果黄金时代的,是一个不起眼的便携音乐播放器iPod。iPod以其产品极佳的工业设计和用户界面设计特别适合手持设备的外显特性,成为苹果转型的代表作。

因为脱胎于海尔集团,海尔地产还有着另一个基因,即精细化制造能力。张瑞敏给海尔地产提出的要求中,除了“差异化”,还有“零缺陷”。这是一种典型的工业制造思维。

“任何一个行业的竞争,最终一定是标准化的竞争。”卢铿认为,标准化意味着工业化,而房地产行业要改变传统的粗放式管理,进入精细化时代,就必须向制造业学习,这是包括万科在内的房地产企业向制造业学习的根本原因。

卢铿表示,海尔集团制造业的管理思想和体系,为海尔地产提供了改造房地产开发模式的手段,现在我们基本已经完成了这一转变过程。

实际上,卢铿为了培育海尔地产的精细化制造能力,还跳出了海尔集团的平台,跟以产品品质卓越著称的杭州绿城合作开发济南全运村,来实现这一目标。

所以,我们可以看出,在房企加速资本化的2007年,海尔全力进军地产,仰仗的反而不是制造业雄厚的现金流,而是把海尔集团在文化理念、精细化制造经验、现金流和土地储备等方面的既有优势资源,与卢铿团队在产品设计创新方面的专业能力,高效地糅合在一起,从而培育出一种独特、且具有可持续性的差异化竞争能力。

我们知道,与Google、facebook不同,苹果的技术少有颠覆性的创新。苹果的成功在于对既有技术和资源的整合创新,这其中,包括产品层面的,也包括商业模式层面的。

像苹果一样,上述每一项竞争要素并不是海尔所独有的,或独创的,但把上述各项竞争要素整合到一起的方式是海尔地产所独创,此也即苹果的成功之道——“整合创新”。

游戏规则的“改写者”?

苹果的成功证明,挑战者是否能够给出更好的用户体验及商业模式是十分重要的。卢铿提出学习“苹果模式”,可能最为看重的还不仅仅是产品创新和“零缺陷”的制造能力,而是“偷师”乔布斯构建一个新的房地产开发模式。苹果的成功,除了创新和够酷,就是乔布斯构建了一个强大的产业链——iPad\iPhone\iPod、iTunse、App Store。乔布斯积极推行产业链垂直整合模式,将核心产品向移动互联网产业链上下游延伸,从芯片到整机,从平台到软件,都自己操办或者授权。这种“软硬通吃”的做法大获全胜,进而确立了苹果公司的非对称竞争优势。在这方面,微软后知后觉,急起直追,这两年也着手垂直整合,但已落在后面。

作为住宅产品“软件”的“云社区”,被海尔集团赋予了整合产业链,重塑商业模式的重任。在“云社区”中,不仅包含海尔集团旗下的各种3C产品、家居用品,更重要的是基于海尔集团的研发优势,形成了一个三网融合的智能生活系统。而在国内企业中,可能只有海尔集团一家具有这种研发集成能力。如果这种“硬件+软件”的商业模式一旦成功,海尔地产的竞争力不仅难以模仿,而且可以作为行业标准对外输出。

尽管在目前来看,海尔地产的销售收入尚未突破百亿,对现有市场格局难以构成冲击,但是,值得关注的是,海尔地产正在利用其在产品创新能力、制造能力,甚至商业模式创新等各个领域的优势建立一种新的行业游戏规则。

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