豪宅逆市回暖背后:谁在购买?

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在过去的几个月里,北京市场出现高端住宅群体逆袭的壮观场景:被冠以“改善性高端楼盘”的金茂府、西山壹号院、远洋万和公馆、万通龙山逸墅等高端项目相继出现畅销态势。万科如园、东湖湾等楼盘也制造出了令人咋舌的去化率与月度销售业绩。到底是谁在消费这一套堪比一套贵的高端豪宅?
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顶级豪宅营销术
谁在购买? bj.house.163.com

“这是去年英国威廉王子大婚曾用过的椅子。”沈力男指着摆放在项目样板间的一把充满欧式风格但看上去并不如何起眼的椅子。这套样板间是位于通州一个名为泰禾红御的顶级豪宅项目,沈力男是该项目的营销总监。

不要为这个顶级豪宅的市场命运担忧,在过去的一段时间里,这个每栋3亿,单项超过20万元/平方米的天价豪宅,并不缺少关注者。沈力男和他的团队,每天都在接待来自各个领域的神秘买家。另据悉,运河岸上的院子整个项目的208套房源,除12栋别墅王外,目前还剩余近三分之一的房源未售出。到底是谁在消费这一套堪比一套贵的高端豪宅?

关于豪宅的神秘买家总会流传一些传说:同为一个建筑群体,不同于泰禾红御的欧式风格,运河岸上的院子属中式建筑,据项目的楼王管家(该项目的售楼员)透露,大多数男性喜欢中式建筑的意境个格局,而女主人则喜欢欧式的隆重和典雅,“那家就分别中式和欧式各买了一套。”

有意思的是,金茂府营销总监更是在微博爆料有趣的营销故事:有一非业主美女,莫名异常盛装主动参加金茂府各类业主活动,三个月后,据传,已与某一期业主公子订婚,成功入主豪宅…… 大多数高端楼盘的背后都有一套有意思的营销故事。圈层营销和倚靠老业主口碑推荐成为风行的营销手法。而在此背后,一个不容忽视的背景即是日益崛起的财富阶层。

日前,胡润发布《群邑智库•2012胡润财富报告》称,截至2011年底,除香港、澳门、台湾之外的内地31个省、市、自治区中,千万富翁人数达到102万人,也就是说每1300人中就有一个千万富翁。而亿万富豪人数已达6.35万人。

更为夸张的一个数字是,今年上海地区千万富豪人数已经达到13.2万人,比去年增长8.2%(1万人)。13.2万的上海千万富豪人数,相当于每175个上海人中,就有一个人是千万富豪。

房地产是目前最大的吸金器和最大的财富再分配机器。成就千万富翁的通道以及由于流动性充沛造就的再投资通道,都是房地产——13.2万的上海千万富豪人数,其中20%是通过炒房致富。以北京为例,2012年上半年北京新建商品房成交均价为2万元/平方米,拥有3套以上北京房产的人士基本进入千万资产行列。

另一方面,近年来,实体经济不振,一些企业主将资金抽离,投向升值预期更明确的领域。流动性充沛,造成中国资产价值的跨越式攀升,特别是占据核心城市资源、供给稀缺的高端住宅,成为资金增值避险的最佳选择。

根据今年四月英国莱坊公司的一份报告显示,上海高端房产的价格比去年上涨了21%。亿万富豪人数增长的原因则还包括艺术品收藏和对高端房产的投资。

豪宅的好时光 bj.house.163.com

毫无疑问在财智阶层的支撑下,一段属于豪宅市场的好时光终于到来了。

如果说运河岸上的院子属于高端住宅市场的极端案例,但在过去的几个月里,北京市场出现高端住宅群体逆袭的壮观场景:被冠以“改善性高端楼盘”的金茂府、西山壹号院、远洋万和公馆、万通龙山逸墅等高端项目相继出现畅销态势。万科如园、东湖湾等楼盘也制造出了令人咋舌的去化率与月度销售业绩。

数据为证。据中原地产的市场监测数据显示,截至7月31日,北京单价40000元以上的高档住宅成交量环比6月增长12%,这已是4月以来高档住宅市场连续第三个月成交量呈现环比增长态势。8月京城豪宅的集中入市,全面开启房企争夺高端客群之战。

这样一个成绩单其实超出了很多人的预料。通用的说法是,从预期到实践,银根宽松就像普洒的雨露,整个楼市利益均沾,刚需最敏感,跑的最快,但是,政府没有想到,高端楼盘也得到了安慰奖,尤其以套总价在450~2000万元区间的楼盘格外受到了来自市场的追捧。

来自产品本身的分析认为,豪宅受追捧,源于供给不足。从北京近几年的土地供应以郊区为主,核心城区可供开发的住宅用地基本消化殆尽的情况来看,未来北京顶级豪宅的供应将极为有限。这一分析不无道理——开发商很开心,但是市场的政策气氛也加速微妙起来。

切断豪宅与普通住宅的价格联动 bj.house.163.com

人们喜欢用豪宅来形容高端楼盘,在我看来,豪宅分为改善性的豪宅与地标性的豪宅,如果说前者尚接着民间地气的话,那么后者的生产与销售基本上是另一种游戏规则,它有自己独特的客户群,成交周期与购买偏好,历来小众,成交波动性不大。

真正对楼市传递方向性讯息的是这些接着地气的改善性豪宅。长期以来,在中高端豪宅与普通楼盘之间,一直存在着一个若有如无的价格联动机制。

这个价格联动机制意味着,发生在豪宅侯门大院里的风吹草动,比如成交价格、数量、预期等,足以引发一场大门之外普通住宅领域里的飓风,扰乱普通住宅市场的市场信号,甚至引发后者出现不理性的跳涨局面。调控要获得成功,回归到常态,豪宅市场表现不再被视为调控死敌,避身调控之外,最需要切断这个价格联动机制,真正实现分类调控,上帝的归上帝,凯撒的归凯撒。

调控要获得成功,回归到常态,豪宅市场表现不再被视为调控死敌,避身调控之外,最需要切断这个价格联动机制,真正实现分类调控,上帝的归上帝,凯撒的归凯撒。到那时,调控可实现精确打击,而富人们在豪宅领域里的买单下单,将不再对普通商品房形成信息干扰。试想一下,如果政府以单套总价3亿元的别墅、单价六万的万和公馆为依据来制定一体化的房价对策,这难道不是一种对地产全行业的惩罚么?

 
本期作者
张媛媛
张媛媛
网易房产主编
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专栏作者
张宏伟
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同策咨询研究中心总监
叶一剑
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杨红旭
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上海易居房地产研究院副院长,地产专栏作家。
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