不买“李佳琦”的人，去哪儿“买买买”？

购物中心仍是人们休闲娱乐购物的超级聚客点

“看直播最怕3件事：李佳琦敲锣，李佳琦说买它，还有李佳琦在咆哮。”

双十一来了，“李佳琦直播”频上热搜，就在10月21日零点双十一预售活动正式开启时，午夜12点仍有多达1.6亿人蹲守李佳琦直播间，上演“今夜我们都是定金人”。作为新兴购物方式，直播电商的红火可见一斑。

当然，不是人人都在直播间里买东西，而那些不买“李佳琦”的人，都去哪儿了？

90后女孩萍萍或许代表了这些人的心声。萍萍虽然也会逛淘宝、看直播，但对她来说，购物行为更多还是发生在商场里。“周末跟朋友去商场逛逛，看一看，试一试，不知不觉就买了不少东西。”

事实上，与网购这种纯目的性消费相比，注重场景、体验，满足购物、休闲、娱乐一站式备齐的线下购物中心仍是满足消费的超级聚客点。调研显示，70%的人光临购物中心并不以购物为目的，但这其中有80%的人会产生购物行为，这些消费不是由商品直接产生的，而是以场景和社交环境产生的。

把历史的指针回拨，国内的购物中心经历了20年发展演变。自2000年崛起，伴随人均消费和高度城镇化水平的提升，购物中心不断从单纯物质消费到营造场景式体验转型，甚至近年来往科普文化、艺术品位方向发展。

这一过程中，购物中心通过不断吸纳不同业态实体商业，碰撞出不同的火花，创造出了符合现代生活方式的商业环境。而从萌芽到繁荣，不仅能从中看到一代人的生活记忆，诞生于其中的诸多商业故事，也隽刻着一个时代的印记。

实体书店何去何从？

他们选择在商场安家

一次尝试，或许就是行业颠覆的开始。

位于北城天街的西西弗书店被网友称为重庆四大文艺书店之一。墨绿色色调装饰，清新雅致的格局，总能吸引众多年轻人的到来。当然，很多人不知道的是，这家店曾经在不经意间开创了一个商业成功案例。

受困于电商、盗版、房租带来的毁灭性打击，实体书店在2002年至2012年十年间遭遇“倒闭寒流”，全国有近五成的传统实体书店倒闭。也就在2008年，有着十余年发展积淀的西西弗书店，开始从大本营贵州进入重庆。

“我们进驻重庆的最初两年，恰好就是实体书店行业开始走下坡路的时期。”西西弗西城天街店第一任店长高天琼介绍说，重庆文化消费市场有很大发展空间，但问题是如何把这些“潜伏”的读者挖出来，引流到书店。

面对客流和整体大环境影响，西西弗作出的一个重要尝试是与龙湖合作——在其北城天街中庭广场做了一场书展。

谈起首次在购物中心办书展的印象，高天琼用“场面惊人”来形容，书展开启的第一个周末，现场就排起了长队，买书的人在北城天街入口拐了几道弯，放眼望去，有好几百人。当年还没有网红店打卡的概念，但那次书展却展现了和当下网红店相若的人气。

要知道，重庆当时几乎没有大型实体书店，在西西弗到来时，龙湖已深耕商业运营八年，天街年均客流达到千万人次。这一次的成功试水，不仅让西西弗看到了购物中心对于书店的特殊价值，也让他们知道，购物中心不仅能满足人们物质消费需求，同时也可以关照到人们的精神生活需求。

于是，2009年，西西弗作出了一个大胆的决定——把书店搬进购物中心里。同年9月和12月，在龙湖重庆西城天街、北城天街相继开出了第一家店和第二家店，正式开启龙湖天街x西西弗“购物中心书店”模式新大门。截至目前，西西弗已在龙湖旗下的17座天街里运营着18家书店，成为龙湖商业坚定的战略合作伙伴。

一个决定无意间引领了行业的发展方向。近年来书店+商业综合体的合作模式已逐渐成为常态，几乎成为购物中心开业必备。钟书阁、言几又、当当、新山、南之山等更多书店品牌，也陆续出现在各地的商场内。历经这一役，商业空间对实体商业的积极带动作用凸显。

从专卖店到体验店

手机卖场经历一场变革

有人去购物中心看书，也有人在购物中心寻求更多的新奇体验。

如今的购物中心里，各大手机品牌纷纷开设体验店、旗舰店，吸引消费者驻足并拉动销售。效果也显而易见，数据显示，2019年中国大陆手机线下市场占中国手机市场出货总量的80%。

但时间回到2009年，“手机卖场”还是另一番光景。当时，伴随双十一网购节开始，电商几乎在各个品类以摧枯拉朽的势头颠覆线下门店，实体门店遭遇严重生存挑战。尤其对手机卖场而言，如果仍维持商品陈列似的专卖店模式，势必将被线上购物淹没在历史车轮中。

山水通讯就是在此夹缝中，以线下体验为突破口探索出了破局之道。

彼时，龙湖在重庆深耕商业十年后，也来到成都布局，于2013年建成了城北首席商业地标——龙湖成都北城天街。同年，山水通讯在此落地“4G通讯综合体验店”，开启了从街边店到购物中心体验店的“初体验”。

不过，主导这次合作的通讯运营商小看了“客户体验”，从装修到服务，都奉行“我要我觉得，不要你觉得”，四川山水通讯执行董事黄铸眼睁睁看着顾客路过却不进店门半步，可谓“急出了三丈肝火”。

就在此时，龙湖商管与黄铸进行深度沟通，复盘了现行运营情况的利弊，并针对山水通讯的运营策略与天街消费者需求的融合提出众多建议。此后，山水通讯正式脱离通讯运营商怀抱，将店铺变身华为体验店。依托亮眼装修、丰富产品和到位服务，店铺开业之初，便达到七八十万的月流水。

山水通讯也自此改变公司运营策略思路，从此“彻底告别街边店style，新战场全部开辟在购物中心”。

2015年开始，山水通讯一路高歌猛进，先开设华为三千集授权体验店，即四川购物中心里的第一家“华为授权店”，打造“天街品牌＋厂家品牌”模式，实现半年销量业绩增长200%。随后今年跨年之初，在龙湖成都滨江天街投资2000多万开设西南首家华为授权体验店PLUS，旗舰店面积达800多平方米，致力于打造华为全品类、全场景、5G智慧产品陈列交互体验的场所，如今已成为成都电子科技发烧友的网红打卡地。

以视觉、体验、空间为主题的旗舰店也让山水通讯拿下“四川省华为产品销售第一名”。

“龙湖对商家的服务意识特别好，愿意以专业的运营经验为每个商家开拓思路，山水通讯关键命运的运营策略转变，即来源于与龙湖商管团队数十次的讨论。”黄铸认为，因为有与龙湖的良好互动，才能在不同阶段及时调整运营策略，并取得好的成绩。

截止目前，山水通讯在成都、重庆的天街共开出27家体验店。“借力天街品牌，山水目前已有超10万的零售店会员用户。”

“购物中心不是卖出来的，而是玩出来的”，在高度融合与碰撞的过程中，令龙湖天街与线下实体商业深有体会的是，只有给消费者以全新的沉浸式体验，发挥实体商业天然的社交属性，才能吸引消费者走进这个空间，并长期停留在这个空间。

引入亲子业态

从物质消费到体验消费

如今一家购物中心里，餐饮休闲、儿童亲子等品类占比已普遍高达60%。伴随消费水平和消费模式的不断升级，亲子业态具备的“能够带动全家消费”特性，逐渐成为新兴购物中心的“标配”。

以北京的长楹天街为例，基于众多年轻家庭的消费需求，自2018年起，以主打品质生活和构建全新体验空间为主题，对部分空间进行改造，并着重整合亲子业态，汇聚起教育、娱乐、餐饮、服饰、玩具等多种实体商业业态，不仅满足孩子们玩乐需求，更注重以寓教于乐的方式吸引来北京及周边地区的家庭客群。这样的客群禀赋，自然吸引到了全球领先的、主打家庭娱乐领域的默林娱乐集团的注意。

2019年，龙湖与默林娱乐集团旗下乐高探索中心牵手，把国内第三家、华北首家乐高探索中心落户在北京长楹天街。

“乐高探索中心主要是针对10岁以下亲子家庭的、室内的体验场所，北京有着大量的高知、具有国际视野的年轻家庭群体，非常符合我们的客群需求。”默林娱乐集团北京分部总经理王锐介绍。大数据显示，长楹天街每日客流量达8-12万，高居北京购物中心客流量首位。

北京本地庞大的家庭亲子人群和龙湖天街的高客流，直观演化为华北首家乐高探索中心的精准客群。王锐介绍，去年4月开业前的预售票刷新了全球22家乐高探索中心预售票的销售记录。开业当天，在长楹天街西区三楼的店铺门前排起长龙。

“我们的高客流说明现在的家长对乐高探索中心高质量亲子陪伴和寓教于乐观念的认同”，从物质消费到消费体验、消费时光，人们花钱购买的不再是单纯的产品，而是包含服务在内的一种“体验”或“相伴的时光”。

王锐介绍，“即使受疫情影响，这种消费升级需求也并没有发生改变，并且经历疫情后，亲子家庭更加珍惜亲子相伴的时光。北京乐高探索中心经历2个多月闭馆，于4月1日重新开放。在闭馆期间，我们通过一系列线上直播、乐高拼砌教程视频的方式为停课在家的小朋友们提供了生动有趣的乐高互动体验。”

重新开馆后，乐高探索中心又与龙湖天街一起尝试多种“吸粉”方式，一系列正能量的亲子活动加快了客流恢复速度。从六一用充满童趣的方式致敬经典IP的葫芦娃主题活动，到倡导生态友好型生活方式的亲子家庭创意公益活动，鼓励孩子们保护环境、创建美好社区的乐高集市及馆内多种多样的乐高赛车竞技、乐高创意搭建游戏等，在这些活动中，乐高探索中心与天街在沟通、宣传、资源、场地等多方面同频共振，使疫后恢复战最终取得显著成果。十一期间，乐高探索中心的客流已经超过去年同期。

回顾购物中心20年的发展，从书店业态引入打造文化阅读空间，到手机卖场经历变革切入服务体验匝道，再到围绕亲子业态构建家庭娱乐体验空间……不同实体商业的融入，不断提升购物中心的吸附力，反过来也在加速不同实体商业的聚集，形成规模化、多样化、科技化、人性化的特征。归根结底，商业空间的魅力，并不仅限于消费与交易，而是承载了人、物、社会连接后的商业价值，从而实现了人们对美好生活的夙愿。

一个显而易见的趋势是，在以百货为代表的传统商业中，零售类业态仍是商业体中的绝对主导；而在新一代“体验式购物中心”中，以文化、餐饮、休闲娱乐、儿童教育等业态为代表的体验式业态，不断推陈出新，占据了商业体的半壁江山。

可以看到，伴随时代的发展，以龙湖天街为代表的商业体阅遍一代又一代人，顺应人们的消费升级需求，在岁月演进中不断自我更新，与不同业态交汇融合，并迸发出更为丰富的商业形式，促进社会消费的进步与繁荣，也让人们的生活与体验在此不断迭代、刷新。