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永远不要忘记一个成功的楼盘!

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今年面向年轻人“上车”的新刚需市场在年初便风起云涌,即使疫情期,也没有阻挡住狂销的气势。一个新市场空间的开凿是有源头的,不会突然挖出“金矿”,今年首次“上车”购房需求的大爆发,与去年表现良好的项目有关。也就是说,去年个别低总价、小户型的项目的大卖速销,让开发商看到了新机会——限竞房不只有一种产品、一个玩法,还有新的市场空间可以冲击、探索、挖掘。那么,这个新刚需市场的源头在哪里?给行业带来启发意义的项目又是谁?『地产营销人』认为,爆发的起点源自大兴魏善庄,代表项目之一就是大兴金茂悦。

大兴金茂悦是金茂在北京的第一个限竞房项目,也是第三个悦系产品。当时金茂选择在大兴魏善庄拿地时,业内还存有疑惑,毕竟在多数人心目中,该地块区位较远,又受限竞房规划制约,对于金茂这一擅长豪宅的品牌房企而言,似乎并不是熟悉的开发领域。当项目2019年1月入市,产品信息释放并开始蓄客后,业内才发现,担忧是多余的——大兴金茂悦获得超乎想象的追捧,热度之高,初露红盘之相。自5月1日取证销售8个月内,大兴金茂悦4夺大兴区住宅月度网签销冠,截止2020年5月1日,一年时间项目共成交1101套,销售金额达36.2亿,完成网签29.3亿,是限竞房市场当之无愧的流量红盘!据悉,进入6月,大兴金茂悦产品存量不足百套,成功进入清盘阶段,金茂第一个限竞房项目即将完美收官。不过,作为北京第一批经典“上车盘”,留给楼市的经验值得共享。

1、 抢红利、抓空档、占先机

进入限竞房时代后,金茂凸显出一种其他房企并不具备的能力,就是打破思维定式开拓新区域,定义新板块,以降维打击方式,创新产品、突围市场的能力。大兴魏善庄在限竞房地块出现之前,是一个仅有商住项目在售的边缘板块,一方面在六环外,有一定距离感,需要开车通行;另一方面缺少住宅市场热度,非主流板块认知,需要培育过程。不过当魏善庄开始限竞房地块供应时,金茂抢得了一个时机,这便是大兴国际机场即将正式投运。作为对大兴区带动最为直接的国家级重大利好,魏善庄板块最为受益,加之南中轴规划落地、第三次城南计划启动完成,三大战略利好叠加,使板块估值扶摇直上。

也就是说,进入新兴板块并不可怕,只要把握好时机,能预见到未来发展潜力和市场空间,就应该果断拿地,御风而行、顺势而为。当然,区域利好仅是一个方面,金茂当时也敏锐的发现了一个市场空白,就是六环沿线、南城片区还缺少面向年轻人的、首次置业的刚需产品。如果细看2018年下半年的市场,限竞房第一波的供应高潮集中在五、六环之间,大部分均价在5万/㎡左右,总价分布在400—500万区间,虽然已经能够满足一部分刚需客户的诉求,但对刚需“基座”部分的群体而言,门槛还是太高了,恰恰这部分购房者才最为庞大。看六环沿线南部片区,魏善庄平行向西,是天宫院板块,近几年没有新房供应;向东没有邻近的住宅板块,因此在楼市格局中出现一块空白市场,这便是抢占先机的最佳“空档”。有了新机场的利好,加之空白市场赐予的时机,金茂坚决拿地,快速入市,瞬间引爆。现在回看,房企对区域的理解和远见,真的很重要。

二、豪宅专家变身“刚需大师”

擅长豪宅的开发商做限竞房到底是容易,还是难?这是一个很有意思的话题。在『地产营销人』看来,容易之处可以利用降维打击,将品牌和品质优势代入,赢得购房者信任,获得竞争优势。而难处在于,是否能够俯身了解刚需客群的真正需求,放下身段,深入研究产品,在新的领域寻求创新。中国金茂正是借助与大兴金茂悦项目,完成了从“豪宅专家”向“刚需大师”的转身,无论从产品定位、社区规划、精装配置等方面,都给出了精准的解决方案,最终获得消费者认可,在业绩上予以充分印证。

首先,大兴金茂悦是北京第三座金茂悦,该产品系与金茂最高端“府系”产品基因一脉相承。一贯品质与品牌的传承,加之对客户居住体验的关注和科技智慧生活方式的融入。从一开始,该项目的市场形象就比一般限竞房高出一个段位。其次,项目整体规划为14栋南北通透的洋房和小高层产品,没有东西向户型,拥有疏阔楼间距和充裕园林绿化面积,在限价房市场中独树一帜,完全超乎纯刚需客户的预期。

在产品定位上,金茂前所未有的做起了精致小户型,多样化户型适应不同人群需求。74—104㎡两居到四居的产品定位,整体面积段比一般7090限竞房更小,因此总价也更低。其中不少产品符合普宅购买标准,进一步降低了首付比例,减轻了刚需客户压力。

三、诸多北京首次和限竞房第一

金茂做豪宅大户型得心应手,但在小户型上,大兴金茂悦也实现了颠覆性创新,引领了北京楼市的发展趋势。其中,104㎡三面宽四室改善型产品,堪称北京楼市首创。虽然后来很多项目效仿,但即便到今天,也没有项目做出同等条件下面积更小的四居。

该户型设计方正,布局紧凑,在有限空间内,营造出更多功能,户型空间利用率非常高。270度宽景采光,两卧室及客厅均朝南,通透效果极为出众。更为重要的是,在所有限竞房尚处于毛坯交付的时期,大兴金茂悦率先推出精装交付,由此成为北京市场最早做精装的限竞房项目。项目主打精装科技住宅,配备6S科技智慧生活体系。中央空调+分户式壁挂炉+地暖配置,使室内温度舒适而均匀。

值得一提的是,项目配有24小时室内除霾新风机,全天候输送纯净空气,这项在高端住宅才会有的配置,金茂第一个在限竞房项目中使用,直到今天依然在北京市场保持领先。另外,大兴金茂悦还是北京首个金茂+小米智能家居社区,项目与小米科技联手打造,定制全屋智能科技。第一个将科技住宅带给限竞房客户,打破时间、空间局限,智能生活随意掌控,语音控制、解放双手、轻松切换家庭场景、无限互联等体验,让年轻人的生活与潮流同步。

同时,项目物业为金茂自有高端物业品牌—金茂物业,提供的24小时金茂管家式物业服务,承袭多年酒店管理经验,定制化金茂+全场景物业服务标准,也成为保障居住品质的关键要素。大兴金茂悦在产品上全方位的提升和颠覆性的创新,与其他限竞房产品的打造逻辑完全不同,区隔性极高,一经推出便在红海市场中脱颖而出、一骑绝尘。

项目即将清盘之际,104㎡四居和其他少量户型优惠一步到位,对购房者来说,意味着最后的“上车”机会,值得珍惜。现在回头看,限竞房竞争拼的是产品吗?是营销吗?是时机吗?『地产营销人』认为都不是,限竞房项目获得成功,归根结底考察的是房企对市场理解的深度。理解的越深,产品定位就越准,创新就越到位,配置就越有吸引力,一切都会走向正确的道路,热销也就顺其自然。最近,一句流行的话是:不要浪费一次危机。放在楼市,这句话可改为:永远不要忘记一个成功的楼盘,因为你真的可以学到很多。

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