房企季度回款堪忧:线上高成本拓客 线下转化不足

（原标题：房企季度回款堪忧:线上高成本拓客 线下转化不足）

王鹏是一家港股上市房企中山项目的销售人员，在售楼处因新冠病毒肺炎疫情关闭后，他和同事们开始利用线上渠道进行拓客。

受疫情影响，房企线下销售急剧冰封，以线上销售来缓解阶段性销售压力，成为一众房企不约而同的选择。

中国指数研究院数据显示，截至2月27日，已有84%的房企“转战”网上售楼处，还有8%在筹备中。恒大凭借“恒房通”自建线上购房平台，依托全民营销的策略，6天时间获得68019套认购。

不过，线上转化率及拓客的真实性更被房企所关注。如果能达到10%，已经是很不错的比例——这是一家房企测算出来的线上营销大致转化水平。王鹏从线上拓展而来的客户，仅30%-40%具备真实购房需求。

2月20日之后，各地陆续开放了线下售楼处，但到访量仅仅只有春节前的二三成。

过去一个月，多数房企销售与回款接近0，而短债偿付及土地款、工程款、工资、税费等刚性支出压力日渐突出。无论是线上拓客，还是线下抢收，所有策略背后，直接关系着生死存亡。

转化率10%已不错

“管理层这段时间在横向对比，他们会问，为什么恒大能这样操作？这些线上动作能产生什么效果？‘恒房通’为何能推广那么好？我们可不可以实现同等的效果，营销直接关系到房企的业绩。”一位上市房企主管营销的高层向经济观察报表示，现阶段，在销售表现低迷环境下，恒大举动对房地产营销条线带来较大压力。

2月13日恒大宣布开启线上售房，暂定到期日是5月10号，客户通过“恒房通”缴纳5000元定金，并签署《商品房网上认购书》，即可预定意向房源。在方案当中，最低价购房权益、获补差价、返还定金、无理由退房等附加条件也被详细列出。

上述房企高层说，恒大之后，众多房企纷纷“抄起功课”，一方面有跟风的原因，虽然线上营销不一定能产生实质好处，但不做一定没好处。另一方面则迫于成交压力。“在不知道还能运用什么手段前，所有能使用的手段都应该铺排起来，这样销售团队有活干，每天可以动起来。”

据经济观察报不完全统计，包括恒大、富力地产、龙光地产、禹州地产、阳光城等在内，总共超过20家房企在线上营销打出一整套“组合拳”，以自建购房APP作为网上平台，凭借一定幅度的折扣优惠吸引客户，999-5000元不等的小额定金锁定房源，再搭配上无理由退房，一定期限内的差价补偿，并借助佣金和奖励来推动全民营销，祭出的每一“板斧”都环环相扣。

上述高层所在的房企，更是将所有线上工具都用上——包括利用微信公众号、小程序、网站等多种渠道搭建线上售楼处、购房APP，还包括与线上分销渠道合作。

一名深圳房企营销中心总经理告诉经济观察报，开发商抓破脑袋想出这样一些推陈出新的策略，但难度远远大于线下。

这种线上营销，一是门槛一定要低，线上成交容易触发客户的不安全心理，必须降低门槛并且让客户可以进退自如。

二是能够形成社交裂变，把所有的人员都当做意向客户来看待。“这轮线上营销的一个特殊性在于，很多房企更想实现的是营销裂变，所以门槛放得特别低，转化率也相应会降低。”该营销总表示。

林宇已经连续进行了近4周的线上直播卖房，他是一家20强房企天津项目的置业顾问，从正月初二项目售楼处关闭，他和同事们开始试水线上售房。

他所供职的楼盘，在线上“多管齐下”，既开发了购房APP、线上售楼处小程序引流，也透过抖音、快手、房天下等第三方APP直播进行拓客。林宇说，更有效的方式是与线上分销渠道合作，通过建立微信群与客户互动，发布购房福利、认购情况等信息。

林宇所在项目位于天津市区，大部分客户来自北京，直到最近两周才陆陆续续录得四五套认购，大部分都是通过线上分销渠道促成的。但在当前节点上，如果购房者从北京来看房，面临隔离等诸多问题。“这些已经认购的客户对我们来说，只能算意向客户。”林宇说。

上述房企主管营销的高层测算过，销售现场的来访成交转化率通常是10%-20%；而线上营销的转化率更低，如果能达到10%已经是很不错的比例。

看房锐减八成

转化率已经面临不小的挑战，更让房企同行和中介机构在意的是另外一组数据。在推出线上销售的同时，恒大出台了针对兼职销售员的激励政策，兼职销售员每邀请一位新用户注册认证就能获得10元的奖励；所邀请的朋友再邀请其他人注册认证，可获得5元奖励。

2月16日，恒大副总裁刘雪飞称，通过这一政策，三天时间内恒房通新发展用户300多万人，目前累计用户超过1000万人。从2017年到现在，这些恒房通的兼职销售员累计为恒大推荐的意向购房者超过8000多万人。

过往，线下一直是房企营销的命脉所在，为了获取客源，开发商愈发倾向线下二三级联动模式，以平均3%左右的渠道成本，由渠道负责拓客并带至项目现场。恒大绕过渠道，直接在线上抢到了大量客户。

“对于我们而言，影响肯定有。”中原集团中国大陆区副总裁兼华南区总裁李耀智告诉经济观察报，恒大这种打法，把客户提前锁定，而非把房源锁定。“我们现在更关注的是，他们锁定的真实客户到底有多少，关键要等到5月份看真实转化量达到多少。”

无论是自建线上购房平台，还是使用线上分销渠道，房企开启线上营销落点是对线下的补充。而转化率恰恰反映出线上拓客真实需求的成色。

林宇的职业角色正发生改变，从置业顾问变为集置业顾问和经纪人于一身。以前，他直接守在项目售楼处接待二三级联动拓来的客户即可。按照正常节奏，每个工作日能保证接待1-2组客户，每个月大概能促成10套成交，不需要依靠线上。

现在，林宇除了每天线上直播外，还必须花时间在线上渠道发布房源信息，挖掘客户。即便如此，每两天也只能拓出1-2组勉强符合需求的客户。

“线上营销问的人多，观望为主，具备真实购房意向的也就30%-40%。”王鹏说，以往和客户面对面交谈，如今却对着微信聊天，只有冰冷的字眼，两种完全不同的感觉。

很难找到对应的客户，且不能针对目标客群进行一系列精准营销动作，这是线上营销拓客的弊端，导致的后果是线上获客成本相对较高。

“我们公司跟房天下、抖音等都建立了合作，但这部分成本花出去了，效果却不可控。前期为拓客砸下的各式费用，最终肯定要分摊到每一套真实成交房源的成本里面去。”上述上市房企主管营销的高层说，也不止他们一家公司，他们研判过，大多数房企在线上营销的费效比相对较低，所以以前并没有特别重视线上营销。

当一众房企还在想方设法破解线上拓客的有效性时，停滞了一个月的线下售楼处终于逐步恢复营业。王鹏所在的售楼处早于上周开放，这些天，他一直在约访之前线上维持联络的客户，陆陆续续也约到一些，准备前来项目实地看房。

除去这部分约访，王鹏发现，这一周每天自发到访量也就4-5组，基本以中山本地客为主。一个多月前，这个楼盘的香港购房者还占到整体成交的80%。

据经济观察报了解，2月20日之后，恒大已经有部分线下售楼处重新开放，一些线上认购也准备转向线下签约。但这两个具体数据，恒大方面并未透露。

2月24日，林宇也正式恢复现场办公。复工的第一天，售楼处一组客人也没有；第二天迎来一组客户，还是之前已经在线上认过筹。“现在愿意出来买房的客户，都是比较着急的纯刚需。”林宇称。

哪怕这些线下售楼处陆续恢复开放，上门量依然处于低位，相比正常时间起码减少80%以上——采访过程中，多位房企人士向经济观察报坦言。

不过，房子本身就是一种大宗非标商品，在交易服务中，线下渠道不可能被线上取代。线下销售恢复，意味着至少此前房企从线上累积下来的这部分认购量，正步入真实转化的考验阶段。“疫情之后，如果我们能培养好客户的购买习惯，以及营销人员的工作习惯，将线上营销作为一种获客手段是可以的，但若是寄希望于客户从知道楼盘信息到成交全流程都只在线上完成，那是不可能的。”前述主管营销的房企高层提到，在线下渠道可操作的情况下，线上渠道占整体销售比例还是比较有限的。

抢收背后的压力

无论是线上营销，还是线下复工，历来以销售为王的房企，所有动作都是为应对这场疫情“黑天鹅事件”而祭出，其背后，究根结底还是希望抢收这一波被压制的需求。

按照惯例，每年春节后，楼市大概会出现一个月左右的短暂“小阳春”，随后销售慢慢减淡，直至第二季度真正爆发。

林宇已经一个月没有销售收入了。他所在的楼盘，单套房源总价大概100万元，之前每个月的销售任务被预定在5000万-8000万元之间。但1月底至今，现有成交都仅仅是认筹或认购，签约额为0。“现在只能暂时蓄客，算是我们的瓶颈期。”

放眼到整个行业，克而瑞发布的2020年1月全口径销售数据榜单中，近7成企业单月销售业绩同比下降。

2月中旬，中国指数研究院曾向全国40个大中城市、200家房企的500位一线实操经理人发起调研。结果显示，86%受访经理人表示一季度的销售规模会同比下降。近七成认为降幅将超过10%，其中25%认为一季度销售规模与去年同期相比会腰斩；19%认为一季度销售同比降幅会在30%-50%区间。

“由于看房障碍以及对经济的担忧，这一波疫情确实对购房需求产生压制，大概率第一季度的业绩目标，房企应该都实现不了。”前述深圳房企营销中心总经理说。

王鹏所在的项目已经对第一季度销售额做了比较坏的打算，“但还是需要冲业绩，压力肯定有。”他表示。

摆在房企面前的生存压力不止于此。根据平安证券研究所测算，2020年房企境内债券到期5902亿元，海外发债到期2136亿元，房地产信托到期6544亿元，合计约1.46万亿元，较2019年实际到期值增长19%。其中，2月到期金额为672亿元；3月到期金额增至1240亿元。

销售回款为0，叠加上短期内的待偿债务，正“左右开弓”袭击房企。

一位TOP30房企的区域融资负责人对经济观察报说，不管销售好不好，房企每个月的刚性支出包括银行本息、投资到期款项、工资、税金、债务等。如果房企这段时间没有销售收入，只能根据账上现金以及融资回款来安排资金，同时尽量减少非刚性支出。

目前大部分房企对非刚性兑付的贷款融资采取的策略是，申请展期。通常情况下，诸如银行类的贷款可以申请展期、延期，信托等募集的资金则需要刚兑。“客观来说，现在非常时期，各大开发商对资金支出的控制都很严格，保持健康的现金流才是王道。”该融资负责人表示。

李耀智最近陆续跟一些房企聊天，他发现，大部分开发商已经作了准备，全年销售目标基本保持不变，但会对每个季度、每个月度的计划进行了微调。1-3月份，房企会放弃一些销售额，转而将这部分转移到后面的月份。

上述上市房企营销高层也提到，这段时间的销售额与预估相差较大，目前还是按照既定的销售目标去进行，但后续会利用调整供货节奏等各种方式来弥补。“一般会到年中再来重新评估一下业绩目标实现的概率。”前述深圳房企营销中心总经理称。

（文中王鹏、林宇均为化名）