房企扎堆文旅地产 如何走出“快钱”模式

近年来，万达、恒大、融创、绿城、碧桂园在内的多家房企，都已先后布局文旅地产。不过，业内指出，文旅产业从根本上与地产截然不同，具有投资大、回收周期长的特点。随着项目的建成，运营能力将是考验房企的一道难题。

百强房企60%涉足文旅

“文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。随着越来越多企业进军文旅产业，包含主题地产、主题乐园、在线旅游等领域必将继续迎来发展黄金机遇期。”在日前举行的“2019中国文旅产业投资价值峰会”上，有业内人士表示。

事实上，随着文化与旅游的深度融合，市场对文旅项目空前追捧，文旅产业亦成为房企转型的新趋势。目前，万达、恒大、融创、绿城、碧桂园在内的多家龙头房企，都已先后布局文旅地产。据统计，目前百强房企中，已接近60%的企业涉足文旅产业，其中，约10家以上的企业专门成立了文旅集团。

这些积极的市场参与者除了紧贴政策导向而为之，更重要的是要抓住这片万亿蓝海市场。在此背景下，文旅小镇得到快速发展。自2016年国家层面推动特色小镇的培育与建设以来，文旅特色小镇一直是主力军。据绿城小镇集团副总经理袁爱军介绍，住建部公布的第一批、第二批国家级特色小镇共403个，其中，文化旅游类型的特色小镇共253个，占比为62.8%。有研究机构预测，2020年全国至少将出现1200个文旅特色小镇。

“文旅产业已迎来发展春天。”中国房地产业协会商业文化旅游地产委员会秘书长蔡云指出，从投资环境上分析，当前中国经济仍在增长，城镇化进程扎实推进，此外，消费升级也在推动旅游地产的场景化、体验化、移动化、个性化，特别是5G时代的到来，都为文旅地产发展前景带来利好。

应走出“地产”思维

记者了解到，目前房企布局的文旅项目内，均含有地产业务。基于此，有业内人士对房企布局文旅产业的目的提出了质疑，认为开发商进入文旅产业，实则是利用文旅之名，行住宅开发之实。

不过，在复星国际全球合伙人、复星旅文集团董事长兼CEO钱建农看来，在中国市场，文旅要和地产相结合。原因在于：一是中国的文旅正在经历一个更新换代的时期，需要地产介入；二是地产有转型需求，地产企业面临非常多的政策限制，同时市场也慢慢趋于饱和，这两者都有需求。

不过，文旅与地产二者结合，并非易事。“高周转时代已过去，将过去的经验和模式，用于未来几年的投资或产品，这在逻辑和常识上讲不通，成功几率会降低。”在兰德咨询总裁宋延庆看来，房企布局文旅产业，从地产视角上溯到文旅，需要创新。

“如果用地产思路做文旅，很难做好，因为诉求点还是卖房子，要通过卖房来挣钱。最终出现的结果是投入很大，但很多房子空在那里，卖不出去。”在钱建农看来，文旅地产不能以地产为主，而要侧重文化和旅游方面。“未来的文旅产业或文旅地产，重要的不仅仅是地段，更重要的是模式。”

万科集团冰雪事业部合伙人、首席战略官李尧亦表示，过去二三十年，房企习惯了挣快钱、挣大钱的模式，而投资文旅是完全不一样的。

李尧强调，文旅的生意模式，必然是重资产的，“做文旅肯定要构建空间，不能卖了它。同时，卖体验要有一个很长的周期。兑现长周期的回报，对赚惯了快钱和大钱的开发商而言，是一个很大的挑战。”

除了模式不同之外，泰禾集团副总裁李亮还指出了房企布局文旅产业存在的其他 “痛点”。在他看来，人才也是一大“痛点”，在全国真正做过成功文旅案例的高端操盘人才非常欠缺，这也对运营商和开发企业提出了更高的要求。

业内称需做好长期深度运营

值得注意的是，随着文旅项目的建成，如何运营将是考验房企的一道难题。

记者了解到，目前众多房企虽蜂拥而至，但不少企业缺乏IP，即地产企业缺少文旅经营的思路。基于此，在业内人士看来，如何把一个文旅项目与当地产业深度融合，塑造属于自己的产品定位，避免同质化竞争尤为重要。

实际上，文旅是个较为庞大的系统，涉及土地开发、产品定位、运营等多个生态链，其中可承载的内容较多，而这也意味着不确定因素的增多。

记者了解到，文旅地产包括软硬件两大方面：硬件方面，指文旅项目的全生命周期，需要产品过硬、运营过强；软件方面，是指客户的全生命周期，即客户从幼儿、青年、中年到老年，都可以在文旅项目里找到相适配的消费升级的服务方式。

问题在于，文旅地产如何打造标识化IP？峰会上，宋延庆表示，无论是住宅，还是文旅地产项目，除了围绕空间营造以外，还应围绕着精神和服务，只有这样，才能实现“空间+精神+服务”三合一的复合场。

其中，文旅项目必须处理好与地域的文化融合问题，“无论多高的视野，内容IP是地方的，也是世界的，要紧抓每一个文旅项目所在的区域，当地的特点和文化特征。”李亮说。

此外，在盈利模式上，业内人士认为，文旅产业必须通过文旅本身来实现增值。李尧指出，文旅产业需要从每个服务细节做起，赚的是客户闲暇时间，以及非必需品的消费预算，“赚这部分钱，风险大，客户不会给第二次机会，因此，要做好长期深度运营打算才能迎接春天。”

采访中，一文旅企业高层亦表示：“文旅重在文，文不突破不行。做文旅，心态浮躁，不用心，会破坏文旅生态。”在此基础上，文旅项目需要不断更新、迭代，引入新项目，开发新产品，才能持续吸引人。

新京报记者 张晓兰

编辑 段文平 校对 李项玲