北京“爆款”限房价项目靠什么突围？

西城天铸售价与周边的二手房形成倒挂，成为其热销的原因之一。 新京报记者 袁秀丽 摄

中海望京府具备“爆款”面相的一个原因是“网红”户型，其139平方米的四居户型，三个卧室和一个客厅全部朝南，两卫一厨均为明厨明卫。 新京报记者 王海亮 摄

除地段+价格外，均好性+差异化成为热销法宝，业内建议精准定位，产品突围胜于价格突围

随着近期北京楼市出现回暖迹象，占据北京新房市场半壁江山的限房价项目，出现了几个热销以及较好销售预期的项目而备受关注。在这几个爆款限房价项目背后，是个案还是具有市场共性？北京限房价项目市场开始回暖了吗？

“夜抢”限房价项目

半个月前，位于丰台小瓦窑的限房价项目华润电建橡树澜湾项目开盘，因为前有同区域世茂国风长安的大热，该项目也是未卖先热。据了解，项目当天共推出575套房源，选房客户有870组，现场人数高达1300余人。项目采用手机线上选房方式，仅过4分钟，560套房源就被抢一空，去化率超过97%。事实上，该项目部分户型存在“槽点”，诸如140平方米的四居室，虽然南北通透，格局方正，但双卫均是暗卫，通风换气效果差。

同样热销的还有世茂国风长安。该项目在2月18日选房，633套房源吸引了超过1000组客户选房，成为农历新年后第一个爆款限房价项目。与橡树澜湾相同的是，世茂国风长安部分户型也存在硬伤，诸如90平方米的跃层户型，东西向、2梯17户。

与此同时，也有一些限房价项目，虽然地理位置相对上述项目逊色，但是市场口碑不错。诸如已经取得预售证的“翠湖三杰”——山屿湖、葛洲坝北京紫郡兰园、万科翡翠云图项目。此外，预计于近期入市的还有位于朝阳马泉营的中海望京府及大兴金茂悦。

过去一年，北京限房价项目一直处在艰难的去化中，虽然个别项目热销，但是难以抵消整体去化不佳的处境。新年过后，在新项目入市有限的情况下，几个限房价项目出现热销的背后引人关注。

价格已限，地段成“王道”

从2018年热销的佑安府、金融街融府、洺悦苑到世茂国风长安、华润电建橡树澜湾等，虽然个别项目存在户型瑕疵，但是并未影响销售的原因是“地段+价格”优势。上述项目分布在2-4环之内。更重要的是由于限制售价，价格倒挂，低于周边的二手房价格，具有性价比优势。

佑安府位于南二环到南三环之间，周边虽然遍布大量的安置房，但是由于处于北京核心地段，连同周边的招商中国玺、华润昆仑域形成了一个高端住宅区，更重要的是，相比区域高达10万元/平方米的售价，佑安府限售均价79459/平方米，大受购房者欢迎。

还有位于西南三环边的西城天铸，周边交通通达、配套齐全，而同一区域的泰禾西府大院销售价格已超10万元/平方米，龙湖西宸原著均价已达131759元/平方米。西城天铸最高销售单价不超81690元/平方米，与周边二手房形成倒挂，这也是其火爆的原因之一。

位于丰台小瓦窑的世茂国风长安和华润电建橡树澜湾，距西四环约4公里。更重要的是，两个项目均价约53000元/平方米，而周边二手房售价在6万-7万/平方米，“买到即赚到”。

在分析人士看来，对于限房价项目来说，地段是王道，相比周边纯商品住宅具有价格优势，位置越好的限房价项目整体成交情况越好。

此外，除了地段优势外，限房价项目的板块优势也逐渐凸显。上述的“翠湖三杰”虽然位于五环之外，但是位居海淀区，距离百度、新浪、联想、腾讯、网易等所在的中关村软件园7公里左右，且前几年海淀住宅供应稀缺，三项目能弥补区域内供不应求的状况。

中海望京府项目虽然在东北五环外，但是临近望京商务中心，较孙河更具区位优势。更重要的是，阿里巴巴北京总部位于中关村科技园区朝阳园北区，距离中海望京府非常近。

需要指出的是，具有地段绝对优势的北京限房价项目数量很少，仅在10个左右，截至目前，北京限房价项目地块供应已经超过80宗，地段撬动热销不具有共性和普遍性。

要逆袭，靠产品

记者发现，“均好性+差异化”成为“地段+价格”外，限房价项目能够实现逆袭的另一法宝，尤其是5-6环的限房价项目，地段不占绝对优势，又遭遇集中供应、产品同质化严重，唯有通过周边的配套，诸如轨道交通、教育、公园等，抑或是产品的创新等指标，进行均好性组合和差异化策略，方能够在区域激战中实现突围。

诸如中海望京府，虽然具有板块优势，但是能够使其具备“爆款”面相的另一个原因是“网红”户型的打造，据了解，其139平方米的四居户型，三个卧室和一个客厅全部朝南，两卫一厨均为明厨明卫，这在北京限房价项目中甚是少见。

再如大兴金茂悦，虽然位于六环之外，但由金茂操盘，“科技精装”交付、四居“网红”户型、不到4万元/平方米的售价，并受北京新机场航空交通利好，在一定程度上弥补了地段较差的劣势。

资深地产媒体人韩乐表示，纵观几个热销的项目，要么是具备地段优势，要么是产品进行颠覆性创新，打造网红户型和爆款产品。在限房价项目中，产品品质愈发关键，用真正的品质去打动消费者，这才是今年限房价项目的主流趋势。

■ 观察

冷热不均，平均签约40%

相比几个限房价项目的热销，事实上，大部分的限房价项目去化一般。韩乐表示，目前北京限房价项目的状况是冷热不均、两极分化，地段好、品质好的项目大卖，相反，地段不好、产品也不好的项目则卖的不好。

合硕机构首席分析师郭毅也表示，热销并不能说明整体市场出现回暖趋势，毕竟位置好的项目只是个案，绝大多数限房价项目位于五环外、六环周边，这些项目普遍存在大面积滞销的情况。

中原地产统计数据显示，截至4月初，北京合计入市限房价项目45个，获取预售证66期，提供房源30146套，网签7631套，合计80.3万平米，按照面积计算网签比例，去化率是22.2%。即便算上实际的销售，平均签约数量也不足40%。

中原地产首席分析师张大伟分析，限房价项目已经普遍性降价10%左右，市场分化非常明显，部分位置优质的项目，去化接近90%，而大部分项目自去年入市以来，去化不足40%。

值得关注的是，2019年，限房价项目面临的压力可能比2018年更为多样化，除了产品同质化所导致的同类项目之间竞争外，还将面临众多共有产权房入市对其形成的客源争夺。

58安居客房产研究院首席分析师张波表示，限房价项目加速去化最为有效的手段当然是在价格上做文章，对部分同质化明显的户型进行更为有效的价格优化。另外需要注意对于后续产品做更为精准化定位，以产品突围胜于以价格突围。

新京报记者 段文平