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操盘者中海

2018-12-06 17:21:13 来源: 网易房产
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又到年底,盘点楼市。2018年地产可谓江湖秋水多。

业绩说话,实力登台,一线城市作为风向标,更值得关注,年度销冠自然瞩目。

谁是全国最值得关注的城市?首都北京。

谁是北京最值得关注的楼盘?年度销冠。

文无第一,武无第二,拼打出来的业绩,榜单上的名次。


2018年1-11月北京商品住宅排行榜上,中海寰宇天下以85.89亿元荣登榜首,超过榜眼20亿元。不出意外的话,中海寰宇天下将成为2018年北京最值钱的6个字。

不在于单盘,更在乎全盘。

在单盘之外,手哥又去盘查了下,2018年度房企业绩排行榜。

结果发现,2018年北京房企最值钱的两个字是:中海。

截止11月份,中海北京2018年共销售144.28亿元(独立开发132.83亿元+联合开发11.45亿元),位居2018年房企榜单第一。


不在于2018年,更在乎过去8年。

2018年度房企业绩排行榜之外,手哥又忍不住盘了下,从2011年至今过去8年的北京房企业绩排行。

结果,让手哥结巴了。

在过去8年里,北京房企年度销冠分别是:中海、中海、中海……中海、中海。

没有打错,在过去8年里,中海排行北京房企第一名多达5年。分别在2011、2012、2013、2015、2018年,年年销冠超百亿。这个结果让人惊掉下巴,低调的中海,忍得住的中海,手哥不多事去查,也没人发现的中海。

为什么从2011年查起?因为从这一年开始,北京进入最严限购时期,即需要缴满5年社保才有购房资格。对于房企,进入了综合考验时期,产品力、品牌力、营销力、服务力,以及团队是否给力。

这个政策,上海在5年之后的2016年才实行。一对比,就知道为什么北京是风向标,北京是全国最值得行业关注的城市了。

为什么中海?

行业中,素有“文科万科,理科金地,工科中海”之说。

何谓工科?

有类官方解说:中海以工程品质著称,在中国房地产发展之初,就汲取香港严苛的工程经验,并以消费者需求为出发点、专业为基础,独立研发住宅产品,形成了建筑质量与建筑理念并重的独特复合竞争优势,成为行业内名符其实的“工科状元”,享誉至今。

在严谨的产品品质之外,中海在成本管控,精细化管理,融资等多方面都具有其他企业难以比拟的优势。这个优势,是管理的价值,也是品牌的价值。这是中海固有的企业优势。

在央企国企林立的首都北京,这只是中海成为连续销冠者的A面,那么多强者,为什么是中海?销冠不止一面。中海还有稳健销冠的B面。

跟一位中海17年老员工聊过后,大致掀开了中海销冠B面的一角。应是战略布局的远见,营销管控的愿力,协同作战的能量。

PS:在浮躁又动荡的房地产行业,在一家企业里能够沉潜17年,也算是有定力的哈。

战略布局,哪里远见?

中海北京9盘献映,分列北京东西南北,稳健平衡。


中海北京布局

在城市区域布局之外,产品类型也长短搭配,类型丰富,满足不同需求的客户,有低密度的北京世家,也有高价值的丽春湖墅,有刚需的京西里,也有品质的寰宇天下。

拿地也与时俱进,应时而变,常规商品住宅土地,限竞房土地,多元储备。

操盘方式上,相对控制合纵连横的联合操盘比例,既探索了多元合作的可能性,又保证了独立操盘的业绩指标。

中海北京战略,稳健、综合、多元。

协同作战,何以发力?

在中海北京,是以营销做为发动机,驱动项目运营。把这一条,列入了企业制度流程,明确表示:营销意见非常重要。

从拿地可研、到定位策划,要求设计、成本、客服等各个部门,均按照营销的要求高度配合,进行项目规划,产品设计,开发节奏等。

中海建立了集团+区域+北京公司的标准化运行体系,保证效率并及时修正,减少沟通损耗,生发更大营销效能。

营销管控,如何得力?

很多业内知道,中海的营销成本非常低。原因何在?在于专业化研究和精细化管控。把钱用到刀刃上,而不是渠道上。

专业化研究,从客研与市场研究开始,为项目亮起看到未来的“千里眼”

中海北京营销团队非常重视对客户的定量研究,在市场方面也设有专人专项研究。比如在18年初,已预估全年市场,做出趋势研判,这就为营销操盘撑起了“千里眼”,知未来。

比如,根据市场研判,洞悉到下半年的激烈竞争,中海国际城、寰宇天下在上半年全力抢占市场空白,限竞房也是极力取证销售,在下半年红海到来前,预先开盘收金,得胜归。

通过市场研究和客户洞察,指导并驱动营销把控节奏。营销操盘接触客户,再反馈于研究,两者互为映照。形成了客户买房行为大数据,更有利于未来的研判,以及推广的定向投放优化,中海集团格外重视移动新媒体平台与大数据整合。

中海北京在战术上,比较重视兄弟楼盘之间的协同作战。比如同处于房山区域的中海京西里,把握市场大势之后,为了保障联合操盘项目金樾和著的顺利推盘,将推盘时间放在金樾和著之后。而中海京西里,也凭借把握市场大势与得力营销组织,在仅用15天筹备即亮相开盘,288套房源快速清盘。这一战,谋定后动,沉雄稳健。

营销如用兵,无定式。

如中海云筑,有行业说中海是低开了,在中海内部操盘中,这是在国庆前夕,为保证蓄客量和关注度,进行的客户“筑底”行动,9月底开盘大卖300套,避过了惨淡的国庆假期。

低开高走,高开低走,平开平走,小步快跑,长蓄短爆……都是根据市场变化,根据楼盘不同,根据竞争环境,根据企业战略等进行调整变化,不变的是操盘手洞若观火的能力。

如《孙子·军争》:“故其疾如风,其徐如林,侵掠如火,不动如山,难知如阴,动如雷震。”

操盘者中海,以正合,以奇胜,销冠北京。

写道这里,想起前段时间,2018中国房地产创新营销峰会上,融信3部副总经理程仲良兄的分享。


如果问操盘者,哪个项目更好。优秀的操盘手会说,更好的项目,是下一个。

对于中海北京来说,亦如是,下一个,新一个,奔向销冠的每一个。

孙杰 本文来源:网易房产 责任编辑:孙杰_NBJS6510

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