新升级 新机遇 新格局——中国家居建材市场渠道格局展望

消费升级趋势已成，市场转型进行时

在中国经济已经进入稳定发展的新常态，房地产政策调控、精装政策颁布精装房开工比例持续提升的大背景下，住宅供给规模出现下滑。下游家居市场(包括家具、建材、家电等家居用品)也都面临严峻考验。

所幸的是，中国作为全球第二大经济体，全球最大中产阶层已经形成，他们已成为内需增长的主要支撑。而且，随着90后登上消费舞台，移动互联网技术日趋成熟，使得中国处于消费升级的大时代之中，巨大的消费变革正在发生。

在大家居、全屋定制、整体装修等概念逐渐落地，家居市场的消费模式发生着巨大变化，成套消费、一站式购齐可大幅节省消费预算及时间成本，越来越受到装修业主尤其是年轻人的青睐。

新常态新机遇，家居建材渠道价值提升

家电作为标准化程度最高的家居耐用消费品，2018年上半年也呈现出市场规模增长率放缓、新兴品类增长放缓、线上渠道增长放缓、线下渠道比重下滑的“新常态”。

但是，当把家电的功能特点与装修业主的需求相匹配、产品外观与装修风格协调统一、摆放位置也经过精准设计后，可大大提升产品的便利性、实用性，也可以大幅提升居室面积的利用率和整体美观性。因此，家电产品从装修消费的后端市场向前端市场移动，涉及家电品类也越来越多，客单价、业务额逐级放大。而且伴随更多家装企业推出整装产品，乐豪斯、尚品宅配等家装企业向整装平台转型，居然之家、红星美凯龙、百安居等家居建材卖场加速门店拓展、加快门店升级，家居建材渠道的市场价值还在持续提升，优势门店已经成为稀缺资源。

老板、方太、西门子、AO史密斯等家电品牌，与家装企业、家居卖场合作较早，取得了相比传统渠道更快更持续的显著增长。近2年，海尔、美的等品牌也开始发力，加快在家装企业、家居卖场中的布局，销售规模更是翻番的增长。

　家居市场空间巨大，渠道格局“三分天下”势成

根据奥维云网(AVC)400+城大数据显示，2018年新开工住宅项目中，毛坯房仍然是供给主力，开工住宅项目建筑面积占比超过74%。装修住宅中配套率较低产品，消费者仍然会从零售市场购买。而且，精装住宅配套率高的产品，对家装、家居建材卖场也极具示范效应，其中厨电、智能家居、新风等市场潜力巨大。

奥维云网(AVC)地产大数据事业部通过市场调研，并结合零售市场大数据分析发现，厨电(烟灶)作为家居建材零售渠道中消费者选购最多的家电产品，2017年家装渠道、家居建材卖场渠道的全渠道销量占比分别可达14.1%、8.5%，已经与传统线下家电渠道持平甚至超越。预计到2020年，家装渠道、家居建材卖场渠道的全渠道销量占比分别可达21%、15%。

放眼整个家居市场，“三分天下”的渠道格局已经形成。奥维云网(AVC)预计到2018年底或明年初，精装作为B2B渠道的家居市场占比可超过20%;家装企业作为装修入口、整装一站式服务的完善，家居市场占比可达30%;家居建材卖场作为传统渠道市场份额虽然受到一定侵蚀，但在新零售变革中获得资本青睐，近期还可保持50%的份额，占据市场领导地位。