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房地产广告的牛皮是如何吹大的?

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“10分钟到高铁站”实际需要开车跑30分钟,“入住读名校”仅仅是销售噱头,“稀缺楼盘”也许意味着位置偏僻,“水景园林”实际上是小区里有个小水坑……

这些令人眼花缭乱的房地产“高大上”广告词是如何炮制的?

揭“高大上”广告背后“潜台词”

记者采访多名房地产广告、销售人员了解到,在房地产开发销售过程中,广告承担着提高知名度、加快销售进度的重要作用。一些房地产广告极尽包装之能事、套路颇多:品位上强调“顶级豪宅”“高端品鉴”,建造上强调“精工细作”“匠心雕琢”,销售上强调“全城热销”“火爆加推”,更有一些普通的楼房,纷纷冠名“邸”“墅”“苑”等。

业内人士透露,一些看起来“高大上”的广告语,背后蕴含着另外的“潜台词”。例如:“稀缺楼盘,坐拥宁静”可能是“项目比较偏僻,周边人气不足”;“千亩大盘,成熟社区”可能是“开发周期比较长”;“湖景洋房,水景园林”可能是“小区里可能有个小水坑,坑边可能有围栏”。

在京津冀地区从事数十年房地产广告工作的王先生说,一般开发商在拿到地之后不长的时间,广告方就开始介入。在规划不清晰、设计不明朗的情况下,将一片荒地描绘成“高端舒适”的居住环境,十分考验广告设计者的“想象力”。

“我们要尽可能夸大项目优势,使用想象性、引导性语汇激发消费者的购买欲。”王先生说。在郑州,记者看到,有的楼盘广告自诩“郑南鲜有密境”,有的号称“扛鼎中原和谐人居大旗”,有的豪气放言“誉满中原”。还有的以洗脑式标语诱惑购房者:“足不出户,日进斗金,也许只是一间街铺的功能”“你离富豪排行榜,也许只是一间商铺的距离”“怎样才能让孙子成为‘富三代’,也许只是一间街铺的问题”等。

广告商为规避监管千方百计打擦边球。“比如,房地产广告不让提学区房,那我们就说‘读书声声声入耳’;如果地铁站点尚在规划,那就把规划中这三个字印得尽可能小,最好让人看不到。”王先生说。

如何加强房地产广告监管?

专家表示,由于房地产开发周期较长,人们购房的时候只能主要看广告,具体房子情况如何要等到一两年甚至数年交房了才知道,这就给房地产违法虚假广告提供了生存土壤,也增加了购房者维权的难度。

中国人民大学法学院教授刘俊海说,房地产的虚假广告铺天盖地,带有普遍性。除了传统媒体当中的虚假广告之外,现在蔓延到了社交媒体上,甚至还有网络直播、垃圾短信、垃圾电话等。根据全国消协组织受理投诉情况统计,2017年总共受理投诉726840件,涉及老百姓“住”方面的投诉占比4.5%,其中房屋质量、虚假宣传等成为房产投诉中的突出问题。

武汉大学新闻与传播学院广告学系副教授廖秉宜说,房地产广告涉及的交易金额较大,如果出现虚假、误导以及其他违法问题,社会危害性较一般商品或者服务更大,对此进行集中整治、维护购房者合法权益也更加迫切。

专家建议,首先要对法律法规明令禁止的虚假违法行为坚决查处。天津市市场监管委广告监管处处长李保成认为,要加强广告违法线索监测,及时处理群众投诉举报线索,加大处罚和曝光力度,保持对严重违法广告的高压态势。与此同时,各地应建立一个能够和国家市场监管总局数据共享的综合监测平台。

同时,要对相关责任主体进行追责。对于打擦边球、以潜台词误导消费者的虚假广告要严肃处理。刘俊海说,房地产广告发布在不同环节有四类责任主体,包括广告主、广告公司、刊发平台和广告代言人,都应当对广告内容的真实性负责,遵守法律法规。

此外,专家提醒,购房者应增强对房地产广告信息的鉴别能力,购买房子要注意了解开发商的资质、地理环境和房屋质量,不要被天花乱坠的广告吹嘘所误导。

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