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2017,中国楼市开打存量房之战

2017-02-09 15:54:07 作者:朱曦
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导语

中国房地产格局已经变天,大行业在变,大公司也在变化中寻找未来方向。存量房是一笔真正的大生意。

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链家研究院院长杨现领正在分享《存量时代,流通为王》研究成果

文/朱曦

在春节前一周召开的链家思享会年会上,链家高级副总裁、新房事业部总经理高军刚刚发表了一场题为《链家新房模式》的演讲。20分钟后,他的身份便从演讲者变成了聆听者——高军坐在台下注视着链家研究院院长杨现领,后者正向来宾分享他关于存量房的新研究成果。

这个画面很有意思,它被网易房产记者用相机捕捉了下来:

在存量房时代,链家一方面试图推进一二手联动,促进新房市场流通,在2020年前将新房成交份额做到全年GMV的3成至4成;另一方面,成立16年的链家也看见了中国房产服务做大的曙光,围绕存量房这块蛋糕,真正的细分竞赛才刚刚开始。

链家是中国房地产市场从新房向存量房过渡中的典型代表。望到更远方向的不止链家,空间家、嗨住这类与互联网结合的经纪机构希望创造出全新的行业运营模式,完成存量时代房屋与中国人真实需求间的精准、快速配对。

空间家打造了一朵经纪人云,打通企业与空间之间的连接不对称,通过企业的空间选址服务进入到企业后服务市场。嗨住通过线下团队发展房源,建立呼叫中心与云端进行撮合监控房价,为用户提供城市80%的实时可租房源。

与互联网结合的房地产经纪机构希望创造出全新的行业盈利模式,完成存量时代房屋与中国人真实需求间的精准、快速配对。

焦虑的新房时代巨头也不准备就此放弃,事实上,开发商与经纪公司在存量房打造、运营上的边界正在模糊中融合。中国房地产格局已经变天,大行业在变,大公司也在变化中寻找未来方向。

存量房:中国未来的新支柱产业

这是一笔真正的大生意。

链家研究院最新发布的《存量时代,流通为王》市场展望报告显示:2016年全国二手房交易额超过6.5万亿,规模占住房交易总额的41%,比2012年提高了20个百分点。一线城市二手房交易额是新房的2.1倍,北京、上海和深圳二手房成交金额分别是总交易额的73%、71%和63%。二线城市中,南京、厦门、福州二手房交易额分别占总交易额的52%、67%与60%。这些城市的房地产市场正逐步进入二手房时代。

传统房地产开发的核心指标几乎一边倒下行,ROE、利润率、周转率同时下降,金融杠杆则用到了极致。到2016年结束,中国存量房市场收入规模达到2.7万亿,对GDP增长贡献达到6.7%。存量房逐渐倾向支柱产业,开发商从未放弃对新市场的争夺。

前不久,融创斥资26亿投资链家。一种分析认为,除财务投资之外,曾有顺驰中介业务背景孙宏斌,看中的正是存量房的未来。融创2016年新房销售额位列中国第七,它提供了开发商中介联合的新思路。

链家自如总经理熊林告诉网易房产,约五、六年前,他先后找到部分开发商寻求托管领域的合作,开发商拿地盖新房,自如实现运营管理。熊林的提议最终无人响应。

“链家无法在初期实现与开发商良好的合作,不是因为缺乏商业模式,而是开发商也要培养新能力,探索存量房运营模式。”杨现领分析。截至目前,中国地产开发前十五名过半介入了长租业务的探索。

时间向前推进,房企的心态也有了转变。2016年12月21日,泰禾以11.83亿购买北京辉盛庭国际公寓。这是泰禾首次涉足存量住宅的收购、改造和开发领域。

事实上,仅将存量房市场理解为二手房租赁和交易业务是短视的。未来的中国存量房市场还包括待售新房流通、城市更新、家装设计、物业管理、个人仓储,以及围绕前述交易带来的信息、数据、金融、法律等服务。

沿袭这一思路,可以看到开发商与经纪公司在竞合中开辟市场的身影。万科作为中国龙头开发商,近年来强化物业管理在万科集团品牌中的形象和商业模式。另一方面,万科选择与链家在家装设计领域找到契合点。依托万科、链家两个行业巨头,主打装修的万链每月达到一两千单的业务量。

所有人都看到了存量房的价值。链家杨现领在他的报告中提出,建造并持有公寓、城市更新、主题地产将成为房企下一阶段的转型方向。

修建壁垒:中介的自我变革

大行业、大气候的变化倒逼开发商换一种姿势找出路。各中介公司尽管迎来有史以来最好时代,存量房时代带来的除了机遇,也有挑战。

存量房时代会是一个主体广泛、多元的住房供给服务生态体系。其主体由过去的建筑业开始向服务业转移,对经济增长的贡献,也由过去的投资拉动转向消费驱动。

“2016年中国房地产市场最大的变化,是增量向存量的变化,或者说,是开发向服务的转变。”链家研究院院长杨现领认为,目前中国中介公司的整体服务水准与作业效率均不高,甚至可以说很差。

对开发商来说,存量房时代要求其有意识将存量空间的改造升级变成自己业务的一部分,即给业主提供优质的服务体验。作为存量房流通关键支柱的经纪公司,行业渗透率应进一步升高,服务范围更广。租赁市场崛起,品牌公寓运营商(如自如)需在解决市民租房问题上发挥更大的作用,甚至需要颠覆租赁市场过去的生态模式,才能极大化满足海量到来的需求。

杨现领认为,中国总体上已进入存量房黄金十年的阶段,城市的集中度会相对更高,整个市场的供应端则从B2C走向C2C,市场的角色发生改变,如何更好的解决存量房痛点则是关注的焦点。

根据网易房产了解,存量房下一步的争夺可能会集中在存量房产品改造,盈利模式突破,以及新房开发和流程改造上来。

“在传统的经纪交易中,迅速匹配是本质。经纪行业卖的是服务,不是产品,没有机构关心房源质量,经纪人只负责匹配买卖双方。”链家自如总经理熊林提到,这始终是中国存量房市场的一大弊病。

从事需求匹配的经纪公司很难获得信任度,满足需求之外,也提供硬件、软件比如精神文化层面享受的公司会获得青睐。存量房时代,针对产品做提升有可能是获得用户的明智选择。

想在存量时代争取到开发商,盈利是摆在面前的难题。北京土地拍卖制度变为开发商竞自持面积后,伟业我爱我家集团同样表达过与房企联合运营长租公寓的期待。ReitS落地中国前,中介想要握到开发商的手,还有漫长的路途要走。

领军者的选择

回到刚开始的画面。链家系的杨现领与高军的当日发言,分别阐述了存量房时代链家的业务倾向——新房、二手房两手都要抓,两手都要硬。

过渡时期,新房市场不再,但仍有价值可挖,看似饱和的增量市场并非无缝可插。

“目前新房的真房源程度并不比二手房高。”链家新房事业部总经理高军提出。客户在买新房的过程中,购买交易信息是不透明的,因为种种原因,网签的不及时或者政府备案的原因,客户很难得到真实信息。

信息不畅通是新房领域的黑盒子。链家希望依靠强大的信息化水平和职业化经纪人队伍弯道超车。根据网易房产了解,链家新房的目标是到2020年经纪人数量达到20万,其中20%即4万人专职销售新房。

链家即将成为一个有着20万员工的经纪公司,网易房产了解到的一个细节,可以窥探左晖的管人哲学。

经纪人正如同河上拉船的纤夫。20万纤夫前进,因为船上有一位抽鞭人,靠原始粗暴方式强迫纤夫努力。究竟是一位抽鞭人雇佣20万纤夫依靠“抽打”方式保证船体前进,还是20万纤夫雇佣一位抽鞭人“抽打”自己,在这个过程中获得更高收入、获得行业尊严——他认为是后者。

这个案例很好诠释了左晖“经纪人是链家的员工,同时也是客户和用户”的观念。

链家有所建树但仍有较大提升空间的二手房领域同样会从真房源角度发力。“未来经纪公司要做的是,继续打开信息的黑盒子,把信息的不对称变得对称,让用户、买家、卖家、开发商或者服务供应端更加容易的决策。“链家网CEO彭永东指出,中国房地产市场的竞争不再取决于拿地和销售,而是聚焦于存量房流通的服务。

杨现领的核心观念是存量时代,流通为王。快速流通加上较低的套均价格,将以相对较低的成本让更多人在一个时间段满足新房和二手房住房需求,总体上形成对房价的抑制作用。

“房价的出口不是加大新房供应,而是让二手房流通速度更快。满足需求的方式有很多种,但存量房的流通是最高效的,不用增加新的土地供应,新的消耗。越交易越安全,房价压力越小,这是存量房时代应该达成的基本共识。”他表示。