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揭秘腾百万散伙内情 万达电商如何烧光50亿

2016-08-03 14:48:26 作者:刘乾超
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导语

1.2亿会员中出现大量僵尸会员、补贴式拓客、烧钱“走量”、非万达系购物中心合作推进难——二万合作黄了,腾百万这一步棋,难道王健林也走错了?

揭秘腾百万散伙内情 万达电商如何烧光50亿

文/刘乾超

万科、万达高调结盟却最终散伙,万万没想到,意图打造全球最大O2O电商平台的腾讯、百度、万达三巨头合体也分崩离析了。

故事的开始和结束都绕不开一个名字——飞凡。2014年8月,腾百万宣布成立万达电商公司,飞凡作为三方共有开放平台,面向实体购物中心,定制化提供互联网+解决方案,全力探索O2O电商业务。

飞凡天生骄傲,却命运多舛。因上线初期效果不理想,王健林还曾挥刀干掉了当时的万达电商CEO董策。一年过去,飞凡仍不见起色,腾讯和百度终于等不起了。

由万达持股70%,腾讯、百度分别持股15%的飞凡电商,首期计划投入50亿,原计划5年投资200亿元。有媒体报道,今年7月,前期资本据信已经烧光,启动第二轮注资时,腾讯、百度不准备继续投钱,于是从飞凡运营公司中退出。

这个三巨头平台曾经的梦想是铺进万达所有广场、酒店、度假地的电商服务,尽可能外拓客户,实现对万达消费终端、全国范围主流购物中心的全覆盖。公开数据显示,截止2016年6月底,飞凡开放平台合作商业项目超过3000个,飞凡商业联盟拥有商户超40000家,飞凡会员总数超过1.2亿。

50亿,换3000家购物中心自愿开放会员体系给万达,和1.2亿中国人的消费大数据,腾讯、百度为什么还不买帐?

除了众所周知的腾百万电商O2O平台未有本质推进之外,网易房产打探到了两年来飞凡发展路上的部分内情——

僵尸会员泛滥、补贴式烧钱、合作推进艰难,或许可以从另一个维度解释腾百万分手的深层原因。

首先,所谓的1.2亿会员掺杂了大量水分。面对网易房产,一位接近万达电商的不具名人士给出了一个形象说法——很多飞凡用户都不知道自己是飞凡用户。

飞凡网罗会员基本依靠Wi-Fi共享手段。“进入万达广场或某个与飞凡合作的购物中心,连免费Wi-Fi时就要点击登陆界面。按国家法规要求,Wi-Fi不能直接连接,需输入手机号,验证成功后才能上网。”

与飞凡达成合作的北京某购物中心内部人员称,消费者只是想连个Wi-Fi而已,根本不会注意登陆界面下方有一行字,写着“您已自动成为飞凡会员”,但连接成功后,飞凡就默认上网者成为其会员。

此种用户获取成本虽低,却造成大量影子会员、僵尸会员。腾讯、百度携手万达意在线下大数据变现,自然不会满意。

相比之下,飞凡APP 的1200万下载量是比1.2亿会员更具参考价值的数字。

网易房产多方采访获悉,过去两年,万达先后将购物场景下多种刚需行为模块嵌入飞凡APP中,旨在激活用户活跃度。这些模块包括停车、支付、抽奖和SP(促销)等,但拓客本质,却是烧钱。

以停车为例。飞凡花大力气与全球规模最大的智慧停车企业ETCP结盟,希望实现1万家停车场覆盖,成为全球最大停车场入口。万达广场及飞凡外部合作商业项目均准备接入ETCP,通过与其软硬件对接,打通飞凡旗下商场停车系统。

“消费者不是必须从飞凡渠道才能交停车费,但是下载飞凡APP后交停车费更便宜。” 知情人士说,类似的补贴思路也扩展到了电影票销售、餐饮和促销等环节。在格瓦拉或猫眼购买一张电影票大约花费20至30元左右,通过飞凡APP购买最便宜只需9块9。

与购物中心合作的推进过程也难言容易,毕竟万达电商本质上做的事是抢他人饭票。“飞凡APP相当于一个绑定了无数会员卡的总卡,万达可以随时搜刮这3000家购物中心的全部运营数据。”

不具名人士透露,为了让足够多的购物中心自愿向飞凡开放会员信息和消费数据,这一次万达电商又选择了烧钱路径:

与飞凡合作的购物中心,将可以得到活动补贴。

“通常我们在购物中心内做一场活动,可能会花四、五十万经费。”这位人士称,“飞凡希望进驻我们的购物中心,开出的条件是,万达为每场活动补贴二、三十万。”

这满足了一批购物中心开发商、运营商的胃口。以补贴换走量,飞凡覆盖范围得以扩大到全国范围内3000家购物中心。但是,规模化、品牌化运作的购物中心不会轻易与飞凡握手,“大悦城至今未向万达敞开大门。”

另一方面,有朝一日购物中心一旦有精力、有能力将大数据业务收回来自己做文章,飞凡会再失去一批客户。不过,这一天短期内不容易到来。

“几年之内我们应该都不会自己做数据和O2O,万达都没做成,我们更做不成。管理层没有明确时间表。”北京一家与飞凡达成合作的购物中心人士说。

接近万达电商的人士认为,飞凡大量消耗腾百万原始资本的同时,并没有在与腾讯、百度的打通与融合方面做出足够成绩,这可能是压倒腾百万散伙的最后一根稻草。“三巨头产品、平台之间的深度对接也不够。”

不过,腾讯、百度离开,巨头负效应也会随之散去。

“万科万达合作黄了,就是因为万达最终还是不愿意将住宅这块主要营利业务分给万科做。腾讯、百度也有这个问题,否则飞凡会员的注册渠道为什么没和QQ、百度会员打通?散伙之后,万达电商反倒可以在王健林的个人意志下更趋向金融化,寻得出路。 ”

一些变化显示出端倪。工商部门登记信息显示,万达电商平台飞凡的实体运营公司投资人现已变更为上海万达网络金融服务有限公司,法人也从万达集团总裁丁本锡变为万达金融集团总裁曲德君。

这是一个信号。王健林之前布局快钱,已为电商、金融业务实现闭环完成了奠基。而首富的一贯思路是,让各板块业务可相互转化和联动消费。现在,离开腾百万生态圈之后,万达电商和万达金融,能否像万达文化、万达旅游、万达体育一样有机结合形成亮剑,是曲德君和这一任万达电商CEO李进岭必须要解决的难题了。