北京豪宅还能“豪”多久？

文/张心梦

本文并非软文！

提前透露关键词：

1、 顶豪声浪甚高，真正卖的最好的是8万＋的次顶豪

2、 前地王进入顶豪市场的体位很微妙

3、 孙河今年热闹了

4、 渠道！渠道！渠道！

5、 豪宅面对的是30-40岁的新型置业群体，比以往更年轻

6、 流动性下降，下半年可能会起”变化“

7、 一句话总结，地段好的就不用纠结定位，拿地早的则可以保证利润率。客户没有增加就只能多做产品

“房价没泡沫，地价有泡沫”——孙宏斌的观点足够解释2016年下半年北京的顶豪楼市剧情吗？

今年北京将有60-70个10万+项目入市。这些项目基本分为三类。

第一类是已推出地王项目，如使馆壹号院，万柳书院——声势浩大，如何持续刷出存在感？

第二类为早期拿地，老项目后期推出产品，如万科如园、华润万橡府——市场认知度足够支撑其进场，产品力能否支撑涨起来的价格是个问题。

第三类为新晋热土下半年计划入市产品——直面豪宅大年，机遇挑战并存。

根据网易房产数据监测显示，2016年售价在8万以上的北京豪宅项目共计22个，累计销售368套，占万元以上项目销售量2.11%。要注意的是，今年北京8万+豪宅销售套数增长2.6倍，远超其他产品增幅。这意味着顶豪声浪甚高，真正卖的最好的是次顶豪。

2013-2016年各价格区间产品销售套数表

另外一项数据也能佐证网易房产观点。

虽然豪宅销售套数在市场中的占比仍然较少，但从销售金额来看，豪宅占比却达到15.46%。2016年，8万+豪宅项目销售金额约为103亿，这一销售额几乎是2013和2014年的总和。预计2016年全年销售金额与2015年基本持平。

2013-2016年各价格区间产品销售金额表

网易多方采访得出豪宅赢利公式是：地段好的就不用纠结定位，拿地早的则可以保证利润率。客户没有增加就只能做多产品。

不过其中还有很多“花样”。

天润总监张大东自信“拿地早，所以价格弹性大”。天润玖锡脱身于当年的亚奥神盘天润福熙大道，2016年产品升级，价格上有较大幅度变动。如今还有120-130亿的货值，近期大约会推出1/5-1/6。

北京现在有一些早期以较低价格拿地的项目，面对上扬的豪宅市场，更激动，也更从容。

和天润玖锡类似又不太一样，时隔四年，夏家胡同终于要入市。先做个复习，该地块于2012年被懋源地产以楼面价4.5万元/平摘得，成为北京当年单价地王。

四年过去，4.5万还算个啥？前地王进入顶豪市场的姿态就很微妙。网易房产打听到此次推出产品貌似全部为别墅，预计推盘数量为70套。

懋源今年在北京多个豪宅项目联动进场，去年推出的位于西三环的钓云台目前去化已达到50%，目前在售产品多为大户型，均价非常随大流的从8万提高至9万，这不算多。

懋源位于孙河的另一项目对外公布了案名——璟玺。面对众多开发商“扎堆”建豪宅的孙河地区，懋源地产营销策划总监刘强已经放话，要做最高端的产品来应对竞争”。

孙河今年一定会很热闹。

“抱团造豪宅”是目前一些房企选择应对高地价，高风险的方式。最近由首开保利联合竞得的孙河地块引入龙湖进行操盘。从过去的竞争对手到现在的合作伙伴，豪宅市场呈现出博弈与均衡的戏码。

豪宅不会一直“豪”下去，但这场多方参与的游戏究竟能火多久或许才是市场最关心的问题。

一位品牌开发商对于后市就表现出一定的担忧：2016年下半年顶豪市场一定会遭遇冲击。“业内流动性下降，钱变少，贷款变少，将直接影响资金要求最高的顶豪市场。导致一些未入市的顶豪已经在盘算要不要不卖那么高的价格。”

豪宅市场到底能火多久跟国家整体货币政策直接相关。有人认为，“去年豪宅市场突然崛起很大程度上跟股票市场有很大关系，很多投资者从股票市场套现后买了豪宅”。

豪宅产品与普通住宅不同，投资者往往对资金流动性更为关注，降息、降准等宽松政策对豪宅的刺激往往超过了普通住宅。“一旦国家相关政策收紧，豪宅市场将首当其冲受到影响”。

在目前的市场下，顶豪产品明显是供过于求的，客户才是最大的稀缺资源。

根据中原地产统计，按照未来一年60个顶豪项目,预期入市每个项目50套左右计算，待售的项目顶豪数据将高达3000套。而北京历史上一年卖出的单价超过10万元/平方米的历史最高纪录只有260套，即使将样本延伸到8万元/平方米签约所有居住类也只有673套。也就是说，2016年北京豪宅市场库存即使乐观，去化时间也需5-10年。

在目标客户没有显著增长的情况下，豪宅数量却越来越多。

在营销方式上，深挖地缘、老客户，渠道是目前豪宅负责人比较倾向的几种方式。以刚刚更名的玖锡为例：在过去4年的成交里，客户基本都位于东北3-5环区域内，客户偏好显示出极强的地缘性。客群基本位于项目周边辐射范围，“很少有西边的客户过来”。作为社会上少数人消费的大额标的，豪宅有着极强的圈层性，普通的营销方式很难达到预期效果。

渠道、渠道、渠道。重要的事情说三遍！

另外，人们印象中的“权贵阶层”或许应该让位了。现在豪宅市场面对的是30-40岁的新型置业群体，比以往更年轻。行业多集中在IT，金融这些新兴财富领域。另外“二胎”政策也为豪宅市场提供了新的需求。

整体来说，现在卖的最好的万柳书院，泛海国际，西宸原著等项目成功经验都可以从前述得到倒推。现实一些看， 一些拿地晚的“地王”项目，拿地成本就高，区域周边竞品又多，去化就有些难度，会是2016年挑战最大的项目。