文/张心梦
本文并非软文!
提前透露关键词:
1、 顶豪声浪甚高,真正卖的最好的是8万+的次顶豪
2、 前地王进入顶豪市场的体位很微妙
3、 孙河今年热闹了
4、 渠道!渠道!渠道!
5、 豪宅面对的是30-40岁的新型置业群体,比以往更年轻
6、 流动性下降,下半年可能会起”变化“
7、 一句话总结,地段好的就不用纠结定位,拿地早的则可以保证利润率。客户没有增加就只能多做产品
“房价没泡沫,地价有泡沫”——孙宏斌的观点足够解释2016年下半年北京的顶豪楼市剧情吗?
今年北京将有60-70个10万+项目入市。这些项目基本分为三类。
第一类是已推出地王项目,如使馆壹号院,万柳书院——声势浩大,如何持续刷出存在感?
第二类为早期拿地,老项目后期推出产品,如万科如园、华润万橡府——市场认知度足够支撑其进场,产品力能否支撑涨起来的价格是个问题。
第三类为新晋热土下半年计划入市产品——直面豪宅大年,机遇挑战并存。
根据网易房产数据监测显示,2016年售价在8万以上的北京豪宅项目共计22个,累计销售368套,占万元以上项目销售量2.11%。要注意的是,今年北京8万+豪宅销售套数增长2.6倍,远超其他产品增幅。这意味着顶豪声浪甚高,真正卖的最好的是次顶豪。
2013-2016年各价格区间产品销售套数表
另外一项数据也能佐证网易房产观点。
虽然豪宅销售套数在市场中的占比仍然较少,但从销售金额来看,豪宅占比却达到15.46%。2016年,8万+豪宅项目销售金额约为103亿,这一销售额几乎是2013和2014年的总和。预计2016年全年销售金额与2015年基本持平。
2013-2016年各价格区间产品销售金额表
网易多方采访得出豪宅赢利公式是:地段好的就不用纠结定位,拿地早的则可以保证利润率。客户没有增加就只能做多产品。
不过其中还有很多“花样”。
天润总监张大东自信“拿地早,所以价格弹性大”。天润玖锡脱身于当年的亚奥神盘天润福熙大道,2016年产品升级,价格上有较大幅度变动。如今还有120-130亿的货值,近期大约会推出1/5-1/6。
北京现在有一些早期以较低价格拿地的项目,面对上扬的豪宅市场,更激动,也更从容。
和天润玖锡类似又不太一样,时隔四年,夏家胡同终于要入市。先做个复习,该地块于2012年被懋源地产以楼面价4.5万元/平摘得,成为北京当年单价地王。
四年过去,4.5万还算个啥?前地王进入顶豪市场的姿态就很微妙。网易房产打听到此次推出产品貌似全部为别墅,预计推盘数量为70套。
懋源今年在北京多个豪宅项目联动进场,去年推出的位于西三环的钓云台目前去化已达到50%,目前在售产品多为大户型,均价非常随大流的从8万提高至9万,这不算多。
懋源位于孙河的另一项目对外公布了案名——璟玺。面对众多开发商“扎堆”建豪宅的孙河地区,懋源地产营销策划总监刘强已经放话,要做最高端的产品来应对竞争”。
孙河今年一定会很热闹。
“抱团造豪宅”是目前一些房企选择应对高地价,高风险的方式。最近由首开保利联合竞得的孙河地块引入龙湖进行操盘。从过去的竞争对手到现在的合作伙伴,豪宅市场呈现出博弈与均衡的戏码。
豪宅不会一直“豪”下去,但这场多方参与的游戏究竟能火多久或许才是市场最关心的问题。
一位品牌开发商对于后市就表现出一定的担忧:2016年下半年顶豪市场一定会遭遇冲击。“业内流动性下降,钱变少,贷款变少,将直接影响资金要求最高的顶豪市场。导致一些未入市的顶豪已经在盘算要不要不卖那么高的价格。”
豪宅市场到底能火多久跟国家整体货币政策直接相关。有人认为,“去年豪宅市场突然崛起很大程度上跟股票市场有很大关系,很多投资者从股票市场套现后买了豪宅”。
豪宅产品与普通住宅不同,投资者往往对资金流动性更为关注,降息、降准等宽松政策对豪宅的刺激往往超过了普通住宅。“一旦国家相关政策收紧,豪宅市场将首当其冲受到影响”。
在目前的市场下,顶豪产品明显是供过于求的,客户才是最大的稀缺资源。
根据中原地产统计,按照未来一年60个顶豪项目,预期入市每个项目50套左右计算,待售的项目顶豪数据将高达3000套。而北京历史上一年卖出的单价超过10万元/平方米的历史最高纪录只有260套,即使将样本延伸到8万元/平方米签约所有居住类也只有673套。也就是说,2016年北京豪宅市场库存即使乐观,去化时间也需5-10年。
在目标客户没有显著增长的情况下,豪宅数量却越来越多。
在营销方式上,深挖地缘、老客户,渠道是目前豪宅负责人比较倾向的几种方式。以刚刚更名的玖锡为例:在过去4年的成交里,客户基本都位于东北3-5环区域内,客户偏好显示出极强的地缘性。客群基本位于项目周边辐射范围,“很少有西边的客户过来”。作为社会上少数人消费的大额标的,豪宅有着极强的圈层性,普通的营销方式很难达到预期效果。
渠道、渠道、渠道。重要的事情说三遍!
另外,人们印象中的“权贵阶层”或许应该让位了。现在豪宅市场面对的是30-40岁的新型置业群体,比以往更年轻。行业多集中在IT,金融这些新兴财富领域。另外“二胎”政策也为豪宅市场提供了新的需求。
整体来说,现在卖的最好的万柳书院,泛海国际,西宸原著等项目成功经验都可以从前述得到倒推。现实一些看, 一些拿地晚的“地王”项目,拿地成本就高,区域周边竞品又多,去化就有些难度,会是2016年挑战最大的项目。