中房报记者 鞠晓波 北京报道
2015年被誉为一线城市的“豪宅元年”，上半年，北京、上海、广州、深圳四大一线城市豪宅的成交价格普遍上涨，实属罕见。
不过，在火爆的表象之下，“天价豪宅”的价格泡沫越来越大，开发商们也在担忧下半年豪宅市场的竞争加剧。
今年以来，高端豪宅市场在放宽预售许可后，价格开始“任性”上涨，一盘更比一盘高。但事实上，却存在报价虚高的情况，一些喊出10万元、20万元每平方米的“天价”豪宅项目，大多数房源的真实成交价格在8万元~9万元/平方米。
多位业内人士向中国房地产报记者直言，许多豪宅项目喊出“天价”目的在于自我拔高，但在实际销售过程中，定价超过10万元/平方米会是一个难以逾越的门槛。
豪宅成交“亮瞎眼”
不可否认，一线城市的豪宅市场已经进入了“盛夏”。
位于北京北五环的联排别墅润泽墅郡项目，目前是现房在售，该项目是老盘后期，中国房地产报记者查阅该项目此前历史价格发现，该项目2012年9月份开盘时的价格为1700万元/套。此后一路水涨船高，目前的总价已涨到2700万元/套起，最高价3500万元/套。
尽管项目首期与后期产品可能存在产品升级以及产品结构的不同，但不到3年的时间，单套总价上涨1000万元，令人咋舌。
更令人不解的是，在如此高价下，销售势头却反而非常好。据润泽墅郡销售总监吴优称，仅最近两周，项目就已成交14套房，共3.8亿元的交易额。
上海的知名豪宅汤臣一品在2015年上半年也卖出了2套“天价豪宅”，其中6月19日成交一套总价达2.4亿元的房产，成为上海成交总价最贵的“天价豪宅”项目。
同策咨询研究部数据显示，仅2015年上半年上海单价10万元/平方米以上“天价豪宅”就卖出194套左右，大幅超出近5年132的年均套数，火爆程度可以说是“亮瞎眼”。
此外，广州单价豪宅项目成交量亦达到最近6年来的峰值。
据深圳中原研究中心的统计，5月深圳活跃的豪宅共有22个项目成交，总成交量达9.64万平方米，环比4月增加81%，接近去年同期的5倍。
总价越高越不好卖
成交火爆的同时，供应的集中则是下半年豪宅市场另一个无法回避的现实。
北京南四环某去年才拿地项目如今也已经开始前期预热，打出“四环豪宅全球征名”的营销手法。而在朝阳公园附近、中央别墅区等重点豪宅区域出现了隐匿多年的豪宅项目高调入市。
在豪宅市场群雄逐鹿的背景下，如何能争抢到有限的高端客群，产品定位、价格定位、市场营销等等都将考验开发商的综合能力。
“在北京，单套总价3500万元是豪宅销售的‘一道坎’，单套总价在3500万元以下的楼盘，是具备走量条件的，我们称之为‘高端刚需客’。而单套总价在3500万元以上的楼盘，总价越高，成交速度越慢，成交速度基本与成交总价成反比。”
吴优分析，下半年，对于豪宅开发商来说，遇到的最大困难还是高端客户的基数有限，而竞争的同类型楼盘越来越多。
“现在很多楼盘动辄拿拟售价说事，其实那只是经审批后允许卖到的最高价，而不是实际的成交价。”在吴优看来，“天价豪宅”的购房需求一直存在，特别是新兴行业的高端客户，他们的年龄层次会更年轻，对品质和环境会要求更高，他们的眼光和审美也会更加苛刻。“如果产品没有创新，销售的压力只会越来越大。”
首创集团营销总监刘卓认为，目前的豪宅有两种情况，一种是开发商“被豪宅”（指因为地价高只能运作豪宅产品），一种是因为开发商“资源占有”（指项目占有稀有资源）。“中关村一个70平方米的旧两居室，也能卖豪宅的价格，是‘资源占有’导致的。另外，从利润率去评估，豪宅未必做到利润率和企业回报是最高的，所以能够做豪宅的人是有相当勇气的，能扛得住风险、耐得住寂寞”。
本文来源：网易房产
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王晓易_NE0011
