顶级豪宅市场游戏规则生变

作为金字塔顶尖的市场，北京顶级豪宅向来成交稳定，价格也是稳步上涨，面对楼市的波动总能处变不惊，但眼下情况已经悄然改变。

显著的变化是北京高昂土地成本催生了大量不得不做豪宅的项目，市场竞争加剧的同时，也导致慢周转与土地溢价增值相得益彰的传统模式被打破；反腐、财富阶层更替促使开发者去寻找更多的目标客户，政策对高端市场的调控则让开发商无法掌控自身的节奏。

未必是高收益的“游戏”

北京豪宅遍布，但并非所有豪宅都能称为“顶级”。泰禾集团总裁助理兼品牌总监沈力男告诉网易房产，在北京的豪宅市场中，3000万元总价是个槛。今年豪宅市场中1000-2000万元的市场成交量比往年增长明显，但总价3000万元以上的顶级豪宅则相对稳定，5000万元以上总价的房源更是凤毛麟角，去化速度也相应更慢。

成交量波动较小，但未来新增供应量却日趋增多。如果以单价10万元作为顶豪的门槛，楼面价超过4万元/平的地块都是未来顶级豪宅的潜在项目。符合这一标准的项目包括海淀万柳地王楼面价4万元/平米，懋源地产夏家胡同地块4.5万元/平米，中粮孙河地王楼面价4.8万元/平米，融创农展馆地王楼面价7.3万元/平米，恒大东坝地块商品住宅部分楼面价约5万元/平米。

此外，泰禾、龙湖丰台各自所获的丰台西局地块实际楼面价约6万元/平米，而京投玉渊潭乡地块，以及南昌市政公司在2012年4月获得的香河园3号地，都有建设顶级豪宅的可能。

仅依据上述地块粗略计算，它们将为北京豪宅市场带来超过40万平米的新增供应量。

与一些老顶豪项目不同的是，新增项目都背负了高昂的土地成本。想玩慢周转所付出的资金成本更高，与此同时，慢周转带来的土地增值溢价空间却十分有限。中粮孙河地块、融创农展馆地块项目一直迟迟未能入市，而南昌市政香河园地块一直在寻找接盘者。

一方面是潜在供应增长，一方面是成交量相对稳定。据亚豪机构初步统计，北京顶级豪宅公寓每年的成交量在80-150套之间，历史上从未超过200套，且跟楼市大盘的波动并不相符。

严格的政策限制也制约了顶级豪宅的市场规模。据业内人士消息，在9月份举行的北京市政府常务会议上，北京明确了“基本住房有保障、中端需求有支持、高端市场有调控”的总体思路，这也意味着豪宅市场仍将受到限制。而2013年的“限价令”更直接让数个豪宅项目错过了入市机会。

亚豪机构品牌总监郭毅表示，顶级豪宅项目错过了2013年的入市机会之后，又碰上了2014年的市场下滑期，一直未能等到更加合适的开盘机会，接下来能做的可能只有等待，并且需要跟其他项目错开入市时间。

而二手顶级豪宅公寓的市场更小，据丽兹行统计，去年总价在3000万元以上的顶豪公寓成交量为38套，今年上半年的成交量为20套。其中海淀的市场最为活跃，地缘客户的特征也更为明显。

业内人士分析，顶级豪宅的买家多来自于能源、金融、房地产行业，以及一些企业主、文化界人士，他们的购买欲望与经济形势息息相关。今年上半年中国GDP增长7.4%，低于全年7.5%的目标，而且未来预期并不乐观，因此近期的顶级豪宅成交并不活跃。

真假顶豪

对于追求去化速度、尽快回笼资金的企业来说，低于预期价格如何，或提高小户型的比例未必不是明智之举。

比如琨御府7.3万元/平米的开盘价被买家评价为“很值”，获得接近日光的开盘之后，不到2月内已经准备二次开盘，但这也使它脱离了顶豪的范围。

而号称顶级豪宅的保利海德公园项目尽管对外报价高达9.4万元/平米，但据记者了解，该项目去化最快的175平米的小户型产品，而175平米、260平米的户型也是去化最好的产品。

在保利海德公园举行的首期开盘业绩说明会上，保利地产北京公司营销中心总经理牛毅表示，在9月13日开盘当天，保利海德公园推出的128套房源中有110多套被认购，销售额达到25个亿，创下了全国顶级豪宅的销售记录。

保利海德公园的数据引来争议。首先是价格方面，保利海德公园的拟售价格在8.9万元/平米到11万元/平米之间，但保利代理北京公司总经理杜平拒绝对记者透露实际成交价格。该项目目前未进入签约阶段，也未有公开的成交均价数据。

据网易房产统计，北京楼市中成交单价接近或超过10万元/平米的项目数量并不多，其中包括合生霄云路8号、钓鱼台7号院、北河沿甲柒拾柒号、骏豪中央公园、西单上国阙（优惠购、楼盘相册、最新报价）、霞公府、碧海方舟、长安太和、首创禧瑞都（优惠购、楼盘相册、最新报价）、运河岸上的院子。一些预售价格很高的项目，实际成交价格大打折扣。

保利代理的一份报告显示，保利蓟门桥地块是2010年到2012年间北京四环内成交的唯一住宅用地，楼面价接近3万元/平米，但该地块欠缺外部资源，做顶级豪宅的条件并不充足。

保利代理将海德公园的定位与红玺台、唐宁ONE、紫御府、远洋万和城的定位作对比，寻找期间的市场。由于核心区新增供应稀缺，一些企业觉得不做顶级豪宅会非常可惜。另一方面，一些项目最初的定位仅为中高端住宅，但随着房价上涨和豪宅市场的关注度上升，也逐渐被动走入豪宅化。

海德公园瞄准了学院区、中关村、金融街、国奥板块年收入在100万元左右的客户，这也决定了项目以改善型产品为主力户型。

记者统计了保利海德公园首期获得预售证的164套房源，其中200平米以下的户型占到了44.5%，其对应的总价在1500万元左右；200-300平米的户型占到了21.3%，其对应的总价约为2000万元；300-400平米的房源占比约为23%，其对应的总价在2500万元左右；而400平米以上的户型主要为叠拼产品，占比仅为11%，对应的总价在3000万元以上。

由于顶级公寓豪宅多位于市区黄金地段，因此户型面积大小直接决定了总价区间。业内人士认为，总价在3000万元以上的房子才可以称为顶级豪宅，即使降低门槛，总价也不能低于2500万元。

但与此同时，保利又希望在蓟门桥的黄金地段做出标杆型的产品。牛毅表示，保利地产每年都会做出一个自己满意的项目，来保持品牌在高度市场的认知度。

顶豪凭什么卖那么贵

地价上升带来的成本推动已经成为目前北京顶级豪宅供应量增大的主要因素之一，但在此之前，北京早已出现单价接近10万元/平米，总价超过3000万元的顶级豪宅，它们为什么能卖这么贵？

东汇置地投资管理有限公司总裁刘东告诉记者，近年豪宅在外立面用材、室内装修材料方面的攀比十分明显，以北京市场为例，多数顶级豪宅项目的硬装成本在6000-8000元/平米之间，个别项目甚至超过了1万元/平米，相比之下5星际酒店在这方面的成本在4000-5000元/平米。

近年以科技、健康设备作为卖点的项目越来越多，不过由于科技更新换代很快，也导致了豪宅的建造成本上涨。加上软装成本之后，豪宅的装修成本更高。沈力男对记者透露，顶级豪宅的装修成本通常在1-2万元/平米之间。保利代理北京公司总经理杜平对记者表示，保利海德公园的精装修成本约为1.5万元/平米。

刘东认为，一些项目为了凸显自己的卖点进入一个误区，它们和竞争对手比拼造价，而掩盖了顶层财富人群对居住舒适度的本质要求。在美国、香港等地区，豪宅项目对奢侈品材料运用的并不多，但在北京甚至能出现用阿玛尼产品做大量装饰的项目。部分客户会担心房子使用了太多的装修材料而产生辐射等污染。

另一方面，2012年之后北京出现大量地王，受成本推动影响，顶级豪宅市场的关注度上升。据刘东估计，多宗地王项目的土地价格要超过其项目市场接受价格的50%，导致豪宅项目的风险增加。

记者在北京多个豪宅公寓项目看到，一墙之隔就是老旧小区。当这些地王地块成交之后，其带来的直接效果是附近二手房小区的涨价，但2014年楼市进入冷却期之后，地王带来的涨价效应明显减弱，这意味着土地价格对房价上涨的直接推动力下降了。

刘东操盘了多个顶级豪宅项目，他认为开发商拿了高价地，又在装饰等方面投入过多成本，“把价格吼上去了”却面临更大的风险，这对于开发商和消费者来说是共同的悲哀。

伟业顾问高端项目营销部部长佟易有着长期的高端项目营销经验，她告诉网易房产顶级豪宅价值打造的核心除了地段因素之外，对目前客群的生活方式理解更为重要，例如昆仑公寓的产品到现在看都不过时。

据丽兹行统计，昆仑公寓的出房率极低，而建筑年代较早的万城华府、缘溪堂、星河湾的二手顶级豪宅的出房率较高。

此外，北京前两年出现大量配建保障房/自住房地块，以及限墅令对项目容积率的限制，使得“高低配”称为豪宅项目的普遍形式，这些项目中的顶级豪宅产品一旦想卖出比高层产品翻倍的价格，就必须拿出更多的理由，加上楼市整体形势下滑难以出现好的销售机会，大量项目成为准现房、现房，也拉高了开发成本。

赚有钱人的钱，恐怕并不容易，因为有钱人更懂得如何花钱。对于身家数十亿的顶级豪宅客户来说，换房子也许就像换手机一样容易，但同时他们也更多的思考买房“得到的到底是什么”，刘东说。